优衣库探索新发现借一块LED屏玩转新零售

作为一家在中国有542家门店的零售商，线上方面，优衣库在连续几年的天猫双11大促中均位居服装品牌销量第一。2016年天猫双11，优衣库以2分53秒的成绩，成为全品类最快破亿的品牌。新零售”变成了电商界的热词，各大品牌纷纷开始推行新零售改革。作为国际知名品牌，优衣库早已联合天猫，开始了新零售的探索探索出一条新的发现玩转新零售。我们不能因为什么东西新鲜好玩，就上什么东西，零售业经营者应该考虑的是，门店体验的改进是不是可以带来购物转化、是不是可以持续的？”

小马哥认为，在各种新模式令人眼花缭乱的当前，这个观点起到了拨云见日的效果，它告诉实体店经营者：门店在客户体验上的改进，应当有所作为，但也应当有所不为。

数字化试水

早在新零售概念提出之前，先行者优衣库就已经尝试用数字化的方式，与线上、线下的消费者进行沟通。2014年，优衣库率先在门店推出数码海报。把原本承担广告功能、但转瞬即逝的海报变成与顾客直接发生关系的媒介，该创意在当年获奖无数，也是优衣库的第一次数字化尝试。在吴品慧看来，数码海报打破了传统零售业内空间和信息的局限性。在以往的线下购物过程中，消费者只能通过货架的陈列看到商品的款式，颜色、尺码、库存和搭配等信息则只能通过询问店员才能得知，信息相对限制。而利用线上数据，数码海报可以更直观地告诉消费者需要的商品情况，打破线上线下界限，实现人与货的连通。这被吴品慧归为优衣库实现线上线下人货打通的第一阶段。而随着智能手机的不断普及，无线化的趋势愈加明显。几乎同一时间，优衣库针对这一变化，联合支付宝在各门店推行无现金支付服务。这是优衣库门店体验升级的第二阶段，也为接下去进一步的智慧化打下良好的基础。现在，优衣库店铺中有将近一半的顾客使用手机支付购买商品。

智慧化升级

阿里巴巴商家事业部负责人叶国晖在7月12日举行的天下网商大会上说，新零售要解决的是如何让门店进客客流可识别、可触达、可分析。通过对门店客流实现数字化，智慧门店得以重新构建门店和消费者的连接。回到优衣库，在历经前三个阶段后，它又在全国买家门店引入与消费者互动的“智能买手”大屏，自此完成从交易、服务、物流到互动的闭环。据了解，智能买手内置感应系统，可在5米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动，获取想要的信息。

1块LED屏购物转化率提升15%

弱水三千，只取一瓢。在诸多可以投放到门店的智能设备中，让优衣库门店购买率提升15%的“智能买手”到底是一个什么东西？它事实上是一个陈设在优衣库入口处，宽度不到一米，高度接近两米的智能LED屏幕，消费者可以通过触屏来实现交互。从硬件角度，智能买手并无过人之处，但从软件角度或者是它所呈现的内容来看，这才是它让门店购物转化率提升15%的核心。

“一块液晶屏幕，你可以让它显示任何你想要的内容，可问题的关键是这些内容放什么？怎样排布、链接深度如何？互动步骤不能超过多少？这些真正考验经营者对消费者心理的把握”。优衣库的理念是，一切简化，回归消费者最基本的信息诉求，直击消费者的痛点。因此，“智能买手”呈现给消费者的内容主要有三块，分别是：新品上市、促销信息以及穿衣搭配。此外，消费者完成任何一个操作，点击的步骤不会超过四步，大大节省时间。“如果你利用你的机器炫耀新鲜感，消费者也许会被你吸引过来看一下，下一次他就不会再来，因为上面没有他所需要的信息。而我们就是传递给给消费者他想要知道的信息，比如有哪些新品？什么物品在做促销？以及穿衣搭配方面的知识等”。吴品慧表示。

优衣库试水“智能买手”，让笔者想起两年前某银行在营业厅投放智能机器人“娇娇”作为大堂经理。“娇娇”呆萌可爱的样子爆红网络。伴随着科技不断发展，智能设备的成本越来越低。现在一台类似“娇娇”这样的智能机器人零售价大约只有数千元，一家零售门店配置这样的一台机器人不成问题。但如果仅仅凭借卖萌和耍宝，能带来多少客流？其中有多少是可转化为购物顾客的？这才是问题的核心。

吴品慧表示，做这些看起来很酷的东西，不是为了智能而智能，而是更关注能否真正为顾客带来便利。“新零售的本质就是从顾客的角度出发，忠实于顾客的需求。”关于智慧门店推进过程中的难点，她认为，在技术和顾客变化太快的背景下，内部人才的培养和外部供应商的选择才是最重要的。“为了给顾客创造更好的个性化消费体验，需要机器数据和人工思考相结合、共同协作，有人的价值才会使人工智能发挥更大的价值。从这个角度讲，零售人员永远不会失业。”