如何在户外玩转新零售？

一千个品牌商心中，有一千个新零售——自从马云2016年10月提出新零售的概念后，电商平台、传统商超、电商品牌、线下品牌，汹涌而至，都想搭上“新零售快车”。

但眼看着马云爸爸把新零售玩得风生水起，很多品牌商描猫画虎，打着新零售的旗号，电商品牌去线下开门店，线下品牌尝试做电商，却没真正领悟新零售，尤其是服装行业，2017年，亏损、关店、业绩下滑，依然是传统行业的底色和主流。

是新零售不行吗？当然不是。这些折戟的品牌商们，虽然看到了新零售的趋势，却没有读懂新零售的本质，玩砸了新零售的套路，狭隘的把新零售当作“线上同步铺货”。

品牌商到底如何玩转“新零售”？

新零售贴近消费者，凭借其连接优势，从洞察消费者需求、打造消费体验，到提供解决方案，为消费者提供超预期体验。在此过程中，户外媒体可顺势而入，借势而为。零售的高频属性昭示着巨大市场，在新零售处于探索发展道路的关键变革期，户外媒体抓住契机，找准切入点介入新零售，就能占领先机，发挥更大价值。

实店导购

孤立的媒体作用有限，户外媒体与手机等移动端链接，在技术的加持下增强体验感，能够为实体店引流导购。一方面，户外媒体容易利用人感性消费特点，以精准人性化关怀满足需求，引发消费兴趣。另一方面，户外具有伴随特性，能在零售店沿途引导消费者。不仅可以利用实店附近的户外媒体导购，还能将受众由远及近的引至目标店铺。利用受众住所、工作场所附近的公交、轨交、社区等媒体，为实店推广引流，告知新店信息，用折扣、明星效应等吸引消费者，还可与受众手机连接推送信息。

传统实体店在新零售技术改造后，本身也能成为新媒体。天虹无人便利店引入LED透明屏，吸引客流后可在此流量入口线下营销，通过手机实时发布策划好的内容，时效性极强。智能橱窗媒体利用沿街商铺、营业厅等玻璃橱窗作为载体投放广告，能让广告主在线选屏、投放、支付，使橱窗成为流量入口。透明屏以橱窗为入口，通过线下内容营销和二维码相结合的方式，引流到线上，实现线上线下一体化经营，能把户外高频场景中的人群，变成互联网上的用户。

针对新零售开发的软硬件结合的营销平台，安装在门店会自动采集客流人群数据，能多维度分析客流，指导门店经营者制定营销策略；还支持线上线下广告投放，消费者通过手机中的媒体获取广告，达到精准营销、引流导购的目的。顾客不需连WiFi，打开手机蓝牙摇一摇就能进入系统，获得低价商品购买机会，还能够抢红包、领取优惠券等，实现为实店引流导购。

新零售门店承载着传播及营销的功能，本身就是最好的户外媒体，能有效增强集客能力，挖掘潜在客户，提高消费者停留时间。工具及技术平台用于实体店能产生放大叠加效果。受众的目的性，停留时间，受外界环境干扰程度都决定了售卖点的媒体价值最高，其闭环场所让广告效果有迹可循。

引爆线上

线上红利消失，获客成本高企，线上的僵尸粉有待激活。通过找到刚性需求，借助户真实的线下体验及场景营销，利用人们喜欢秀的特点进行关系营销，来引爆线上。由于户外媒体能在短期内达到强势曝光的效果，新零售环境下，企业多采用线下做品牌，线上导流量的做法，线下场景和用户已成为各行业必争之地。

瞄准食品生鲜这类刚需，盒马鲜生在中国首创餐饮体验+超市零售+基于门店的电商配送模式，实现控货和数据获取，消费者可通过手机下单，享受5公里内半小时配送。永辉的超级物种意欲成为与年轻人交流互动的窗口，让消费者既能线下享用，又能线上购买，借此突破永辉线上不足的瓶颈。腾讯入股永辉，通过微信连接线上和线下场景，与阿里争夺商超支付、数据及流量入口，这是巨头们抢占线下场景的根本原因。

淘宝将沙县小吃门店改造成萌系治愈所，植入萌系文化及商品。扫一扫店内萌物就可进入相关页面买到萌系餐具。淘宝的醉翁之意在于借沙县的人流，引发线上购买。果小美办公室无人零售便利店，提供食品、日用品等商品及便利服务。其更大的价值在于向电商平台导流。蚂蚁鲜生和有赞商城合作，打造自己的线上店铺，并从线下货柜引流。无人货架实际是抢占户外场景，它不仅是传统零售的最小单位，还是电商、O2O平台、以及新型零售业态的触手，是流量入口，通过精细化运营、对用户数据的收集和运用，挖掘线下入口的深度，能够引爆线上。

实现线下对线上的引流需要技术的支撑，在物联网环境下，每处户外媒体都可以成为线下入口。户外媒体与手机移动设备连接，更容易以低成本获取顾客，通过线下整合并诱发线上，发挥线下固定、高频的连接特性，引流线上，产生可预期重复的消费行为。可以利用iBeacon技术，ZigBee的无线定位技术，提供个性化营销、互动及信息推介等服务，向用户发送优惠券、红包及进店积分等。WiFi探针技术能采集顾客手机地址数据，建立顾客完整的线下信息，可实现消费历史、消费习惯分析、VIP客户识别、客流数据统计分析等功能。

场景零售

户外空间本身就是真实场景，能够打造场景营销，还能衍生出售卖空间，赋予场景新功能。使原本与售卖无关的场所变成零售场景，既发挥媒体价值又身兼新零售平台，二者融合产生新物种，实现场景零售。在固化的销售场所外开发可供销售的新场所，以人为本，发掘场景适合售卖什么，满足人们随时随地的购物需求。

2017大热的办公室无人货架是场景零售，定位白领，由于人群限定在特定时间和特定场景，渗透率和复购率较高。针对社区快递柜，整合资源开辟零售新功能，除了储物，不仅起到社区媒体的作用，还能增加粘性，以点带面实现随时随地零售。

新物种不仅提供产品，同时与移动端深度打通，增加了社交属性，具有丰富的场景，为消费者提供更强的体验感与便利性。由于技术门槛不高，这些模式可以被快速复制。在任何户外空间都可以变身为新零售场景的今天，户外媒体应积极挖矿各类户外资源，匹配不同品牌的特质，打造以消费者为中心的互动体验及场景营销，助力场景零售。