LED显示屏广告市场深度研究报告

最近LED行业网站一篇热门文章报道说，杭州某大楼LED大屏与楼体的LED亮化联动，将户外广告以别具一格的呈现方式展现出来的成功案例。其实早两年前，北京清美道和景观设计机构联合创始人王天建议：“一定不能只注重技术，只看制造商做的点间距有多小，应该把思维放开一些，把能够和其他领域相结合的地方想出来，比如说我通过设计把LED融入导致整个建筑中，或者环环境中，成为整个环境的亮点或景观点。”该方案新颖独特的创意也确实引起行业内的全新思考，案例打破了LED显示屏空置率，成功的吸引了大众的眼球，在短短1年内4次登上央视，成为LED户外显示屏领域的流量“小鲜肉”，吸引全国各地的“粉丝”前来合影留念。

在网上也看过多篇报道关于LED显示屏播放空置率的文章，文章指出造成LED显示屏播放空置率的主要原因是广告形式守旧，跟不上大数据时代步伐。其次就是普遍缺乏创新力、吸引力。据相关机构调研发现，大约有70%的LED户外广告企业处于亏损状态，15%的企业处于收支平衡，只有15%的企业盈利，七成以上的LED户外广告显示屏空置率高达70%—80%，使得整个LED户外广告行业处于尴尬的处境。

行业发展至今取得了不可磨灭的成绩，但就近几年而言，行业的频繁变动却让业内人士操碎了心，对于LED显示屏行业今后的发展，有人欢喜有人忧。LED户外广告屏发展从一开始广阔的市场和益润空间，到现在户外大屏空置率高、户外广告媒体经营困难。这不禁让人思考：在市场前景依旧可观的情况下，是什么让LED户外广告屏陷入经营现状低迷的怪圈?

整体大环境不景气，经济刺激过度造成广告主投放预算压缩

近年来许多户外LED显示屏纷纷陷入经营亏本的困局，究其根本，不难发现大屏经营亏本的原因主要有以下三点：一个是在政府的大力支持和市场的推波助澜下，各大城市的户外LED大屏数量激增带来的市场冲击，无论是本土经营还是全国规模化运营都必须面临二次招商难的困境。对传统LED广告屏而言，即便一个客户都没有还得要全天候播放招商广告。而且，二次招商空档期越长，利润流失就越大，这是多数大屏经营者无法逃避的问题；另一个是户外广告的投放运营模式不是很合理，LED户外广告规范化，无法真正做到良性循环。广告业是经济的晴雨表，大环境不景气，广告主缩减广告费用是自然的。还一方面，有竞争关系的巨头公司纷纷合并，也在一定程度上影响了广告业整体营收，例如58和赶集，优酷和土豆。

广告投放碎片，媒体竞争激烈，广告主对投放效果的评估要求越来越高

近几年互联网的爆热，新媒体的兴起，广告投放碎片化时代的到来，使得媒体投放严重分流，客户流失严重，另一方面随着大数据技术应用，广告主对投放效果的要求越来越高。新式户外广告媒体也如雨后春笋般诞生，如自驾游车队广告，滴滴、Uber等专车，高动车组列车广告，高清3D大屏幕全息投影广告等等，瓜分了原本的户外广告媒体市场。

媒体代理制落后，业务员推销方式落后

传统媒体代理制导致中间环节过多，与广告客户的跨媒体宣传需求背道而驰，广告代理公司小作坊式服务成本高效率低。业务员靠推销方式落后，无法满足公司业务和业绩发展的需求，公司生存越发艰难。

户外广告媒体价格高，议价能力弱，多数负担不起

户外广告价格高，自然是因为户外媒体的成本高，造价高，比如高速单立柱大牌广告，火车站广场LED大屏广告。认为公交候车亭灯箱广告，框架广告等价格比较低，但是一般套餐式定量投放，总金额是比较高的。而多数中小企业由于单个媒体投放量小，投放预算大多数都低于户外广告媒体的刊例价，导致议价能力弱，甚至没有议价的空间，造成很多企业不敢投或投不起广告。因此我们看到的户外广告大多数是名牌企业和大型企业的产品宣传。比如我们常见的候车亭广告，便多为上映预告广告，京东天猫优惠促销广告，知名品牌食品广告，知名品牌广告等。

投放广告不专业，操心费力环节多

广告投放，不管对媒体主还是对广告主来说，走流程都是一项比较繁琐且反复的工作，都需要投入很大的精力来跟合作的流程，不仅在体现花时间和客户沟通合作上，更在稿件、资质的审核，上刊审核确认，后期财务结算上都费时费力。

新媒体+户外媒体捆绑式销售，广告主投放类型变少

搭配销售和套餐销售是传统户外媒体商们经常使用的策略，如机票封套广告搭配机场灯箱广告，电影搭配电LED大屏广告，商场门口湿伞搭配商场内吊旗广告，大型超市手广告搭配超市内，电梯框架广告搭配写字楼联播广告等。捆绑式销售策略会在一定程度上影响其他类别的户外广告媒体的收入。

传统户外广告媒体行业垄断式经营，普通广告主投放无门

乘坐地铁，每天耳朵都会充斥着地铁电视广告的声音，地铁隧道的灯箱广告也不失为一幅美丽的风景，但近1年来，地铁电视经常是停播的，隧道灯箱广告几乎没有，只有地铁拉手广告和地铁车厢贴纸广告还会出现在我们的视线里。其次还有机场广告，飞机机身广告等，多为国际品牌，普通广告主几乎是投放五门。

刚刚以上为大家分析了目前广告行业发展所面临的几乎所有的难题，LED大屏作为户外广告的代表，所面临的处境，更是突出。总结起来就是：经济刺激过度，导致客户预算压缩；碎片化和创新发展，使得媒体竞争激烈、客户分流；多数中小企业广告主根本投不起广告，同时投放中间环节多，操心费力。

关于LED大屏空置问题，广告主也是想尽方法，方法想尽，试图去解决目前所面临的状况，但是结果却是差强人意。今天我们带着LED大屏空置这一问题，除了设计把LED融入导致整个建筑中，通过重新研究我们认为——“广告共享，屏联天下”这一方案，通过互联网技术、思维和模式创新，改造传统广告经营方式，打造全媒体DSP交易平台和集约化一站式互联网采购平台。可有效解决媒体严重过剩，空置率过高，控制资源随时间白白浪费问题和广告投广告不专业，议价能力弱，媒体价格虚高不敢投或投不起的矛盾问题。这还需要LED显示屏厂商、系统开发商，广告运营商和广告主以及售后服务商共同努力来完成。

1、重新定义屏联网近年来，屏联网曾经被市场小范围运用，又称之为大屏集群控制或联播控制，然而屏联网的内涵早已进化演变。展望未来，我们认为屏联网是利用现代通信技术、结合相关LED显示屏联播及广告发布数据共享，涵盖所有与LED显示屏、运行、保养、维护、社交、交易相关的所有商业模式的总称，其最终目的是为了改善用户使用体验、提高用显示屏广告运营投放比率，提高实时效率、降低用屏成本；屏联网的兴起将彻底改变大屏投放广告空置率，颠覆用户使用习惯。

2、通信技术、广告共享、服务市场促使屏联网发展进入加速期通信技术立足于为客户提供先进可靠的、全系列的LED屏无线发布产品及解决方案是未来实现屏屏通信、人屏通信的必要条件；广告共享与生俱来就具备与屏联网结合的优势，更容易实现屏与屏之间、屏与操作设备之间的互联互通；服务市场前景广阔，不管未来出现怎样的商业模式，服务数据是消除用户与第三方后市场商户之间信息不对称的必要条件。通信技术、广告共享和服务市场的崛起，将促使屏联网行业进入加速发展期。

3、改善体验、提高效率、降低成本是屏联网下游需求的根本屏联网发展的根本驱动力在于技术的进步和商业模式的演变能够围绕着广告共享这个现代生活的关键节点，为广告运营商或广告投放主改善驾驭体验，提高用屏效率，降低用平成本。在屏联网的初级阶段，类似于集群控制的应用形式更多的是满足了广告投放者改善“吸引眼球”的体验的需求，而从中长期看，改进用屏效率和降低用屏成本是更能唤醒海量屏联网下游需求的关键点。

4、“大屏联盟”的商业模式有望出现突破在屏联网发展初期，显示屏企业联合系统商家向用户直接收费的“云服务”等商业模式能够更快的实现某条街道或某个区域广告渗透率的提升，而利用“大屏联盟”的商业模式及相关的数据，则能够对接广告共享、服务市场、租赁等更多的商业模式，打开更广阔的市场空间。我们认为“大屏联盟”是目前看来最有希望实现爆发增长的商业模式。

5、投资建议：以第三方平台的出现（行业重资产运作的瓶颈其实可以借助轻资产模式来解决），通过技术和数据的方式将大家整合在一起，加速行业的优胜劣汰与整体升级，如果能做到这样的话，可以肯定地说，行业在目前基础上收入翻倍是完全有可能实现的。

这是行业唯一的出路所在。你可以称这样的平台为互联网+大屏平台，也可以称之为物联网平台，大数据和云计算将是平台的标配。

6、投资方案：

就平台方而言，能否尽快接入一定量的大屏媒体资源，能否打通从客户媒介选择、策划到交易、下单、上画、监测等一条龙服务，为客户和媒体公司都能提供具有粘性与价值的工具，让各方都能挣到钱，从而像滚雪球一样，有越来越多的客户和媒体接入进来，同时借助资本的力量，最终成就其在行业的阿里地位，这是平台整合必走的路，越早投入越先成为行业龙头。

其次汇聚各行各业数万个广告主客户，他们每天发布大量广告投放任务到广告交易平台。符合条件的LED大屏会自动接收到需求，屏主可以根据客户出价和客户资源进行自助式操作，稿件和资质在线审核和下载，财务实时在线结算，广告刊发与确认在线审核，实现闭环程序化交易。媒体主只需要发布任务，广告位接收任务，且可做交易，空置资源不再浪费，可以带来全新的广告客户和广告收入。同时广告主投放价格低，效率高，广告投放不再受价格限制，省时省力。整套流程系统过程全部实时可视，并且操作简单，交易方便，通知及时。

7、风险分析：行业内无法找到能够广泛推广的商业模式，地方政策（拆大屏）出现反复，LED显示屏厂商、系统开发商、第三方服务商、广告主商业利益无法平衡。