用社区基因破局母婴电商 妈妈网有话要说

作为一个传统的母婴社区，妈妈网在2004年成立以来一直主打内容和社区，全国有数十万的妈妈们在上面交流育儿经验，分享亲子故事。与很多网络社区一样，妈妈网也试图通过电商变现。从最初的“非买不可”频道到2014年下半年的“小树熊”跨境平台，不断产生母婴社区与电商的化学反应。

在刚刚过去的2015年，跨境电商经历了飞速的发展，母婴行业也变得有些“疯狂”。母婴价格战掀起了各平台对爆款的盲目追逐，各大巨头也纷纷加码母婴电商，让一些轻模式的玩家难以生存，不少人被淹没在激烈的竞争中。那么，“轻”社区究竟要如何做好“重”电商？对此，妈妈网联合创始人高广英有话要说。

以下为网与高广英的对话全文：

社区和电商，谁是西瓜谁是芝麻？

网：很多的垂直母婴电商都上线了社区功能，而妈妈网作为传统的母婴社区则建立了自己的电商平台“小树熊”。在您看来，母婴电商做社区，和母婴社区做电商，这两种模式的区别在哪儿？

高广英：这两种模式出发点不一样。妈妈网做了10年的母婴社区，电商是社区的一种补充。我们的用户也有购物的需求，以前他们在社区讨论之后要到别的平台去消费，现在可以直接在小树熊上购买。从某种角度来说，电商是我们社区内容的一部分，是活跃社区、黏住用户的一种手段。

有些网站是先做电商平台再做社区的，电商是他们的主业，社区只是平台上的一种用户关系，或是会员服务的一种表现形式。

妈妈网首页

网：对妈妈网这样的母婴社区来说，电商业务占什么样的地位？

高广英：我们在现阶段仍然是媒体平台，以广告作为我们的主要盈利方式。电商是我们母婴生态链的组成部分，是诸多业务模块中的一个，但并不是最重要的。电商是一种很重的商业模式，但并不是一个快速变现的方式。我们不是完全的电商网站，不会把所有资源都投入到电商上面。

网：妈妈网在电商方面的投入有多少？

高广英：大家投入的标准和方向都不一样，不能用金钱来直接衡量。投入主要有供应链和用户端两部分。供应链有不同的实现方式，有的平台自建供应链，有的平台则依靠供应商，这部分成本虽然复杂，但都是可以用数字来呈现的。而平台的用户获取成本则复杂的多，也难以计算。

网：但母婴社区本身就拥有一大批忠实的用户。

高广英：是的。

网：所以供应链那一端才是重头戏？

高广英：就像我刚才说的，供应链有不同的解决方案。像蜜芽、聚美这样的电商平台，供应链基本上都是自建，这样的模式很重。虽然单件商品的采购成本很低，但要加上初期投入分摊的成本，再加上货损、保质期管理、物流损耗、保税仓储、压货风险和长尾滞销等因素，采购成本就没那么低了。

在这方面，妈妈网采用与供应链服务商合作的方式，来避免产生过高的成本。这些供应链公司的规模都很大，而且同时给多个平台供货，直采成本更低。

妈妈网电商平台“小树熊”

用做内容的思路做电商

网：妈妈网以前也做过导购？

高广英：我们现在也做导购，叫做“非买不可”。

网：导购和电商之间是一种什么样的关系？

高广英：我们再怎么与供应商合作，能提供的SKU也只能以标品为主，丰富度是不够的，用户还是存在很多长尾的采购需求。但我们通过导购导入了天猫、京东这样的大平台上的长尾商品，SKU足够丰富，可以满足用户的不同需求。

在导入商品的同时，我们也会导入他们的优惠活动。虽然我们自己也做大促，但大促的本质是让利的，我们不一定能提供非常大的折扣。而且仅靠我们自己的大促给用户带来的优惠也不能很高频。因此导购是必要的，这与我们自己做电商并不矛盾。

网：妈妈网做电商的思路是什么样的？

高广英：这一点我们跟电商平台有所不同。我们做导购和电商的思路，和我们做内容时候的思路比较像。我们在做内容的时候，会用最好的方式让用户看到他想要看到的内容，也许妈妈网的文章不是最全的，也不是最多的，但一定是用户最需要的，并且使用用户最容易消化的语言来呈现出来。

做电商也是一样，我不能像其他电商平台那样把尽可能多的SKU展示出来，我们也没有那么大的投入来完全照搬别人的模式。也许我们的某个专场只有4、5个SKU，而其他电商平台上有40-50个SKU，但我觉得妈妈网这4、5个SKU是最好的，用户最需要的，这就够了。

妈妈网不是专门的电商平台，我们必须同时考虑到短期利益和长期利益，做用户最需要的产品，做出差异化，让小树熊相对良性地发展。

网：说得详细一点，这个差异化指的是什么？

高广英：从选品上来说，首先，母婴电商最基础的纸尿裤和奶粉是必须的，虽然它没什么利润，也不能用来赚钱，但它是用户最基本的刚性需求。其次，用户本身也会有各种购物方面的需求，他们会在社区里向我们反映。我们在进行采购时，也会去看不同商品在社区里的升量和需求。

此外，我们也会配合内容向用户做商品的推荐。比如我们有一个App叫孕育管家，在为期280天的孕期内，在不同阶段向孕妇提供相应的内容。用户看我们的文章时，我们会同步推荐一些商品，孕早期可能是防辐射服和各种维生素；孕中期可能是孕妇专用的护肤品和保健品；孕晚期则推荐一些新生儿可能需要的商品。

网：那如何保证社区用户有效地转化为小树熊的电商用户呢？

高广英：作为电商平台，产品的质量和性价比是最根本的因素。此外，我们的社区氛围很好，除了导购与推荐，各位网友妈妈也经常相互推荐一些用着不错的商品，形成了一种口碑宣传，建立了信用度。我们在社区的不同模块有不同品类商品的入口，使导入的流量比较精准。

对价格战保持“性冷淡”

网：既然做电商，价格就会是用户比较在意的因素。在这方面妈妈网是不是有些劣势呢？

高广英：母婴电商的补贴其实主要就在奶粉和纸尿裤上。在这方面，供应商给我们什么样的价格，我们就做什么价格。有时候供应商进了一大批货，也会有促销的需求并提供一些让利，我们就配合着一起来做。我们自己不会主动地进行补贴，这反倒使我们一直处在一个相对良性的状态。我不希望一个新的用户到小树熊买东西只是因为一条便宜几块钱的纸尿裤。

网：去年的母婴价格战，纸尿裤的价格最低的到了60块钱一包。

高广英：我们没参与。

网：那别人在砸钱的时候，对妈妈网有多大影响？

高广英：我们没有特别大的感觉。可能有人会因为价格便宜而来某个平台买纸尿裤，但这种用户不是我想要的。只是因为一时的促销而获得的用户黏度很低，很容易流失。

我也经常提醒我们自己的编辑，有时候他们也会出一些比较擦边的消息，或是一个爆眼球的内容。这样的文章阅读量很高，也会提升网站当天的活跃度，但用户在事后会觉得，这只是一个噱头而已，没有足够的底蕴和内涵，反而会有一种失落感。我宁愿每一篇都是正常的点击量，但都有足够的质量保证。

“术业有专攻”，要做自己最擅长的事

网：在涉猎电商的母婴社区中，您觉得妈妈网在电商方面做得比较好的方面是什么？

高广英：我们知道哪些是能做的，哪些是不能做的。我们把能做的做大，不能做的和别人合作，并控制在合理范围内，避免花费过多的精力和资金。做电商如果心太大，什么东西都亲自去做，会把自己陷进去的。

妈妈网虽然也有自己的保税仓，但采购、仓储、清关和配送这一系列的工作都是由专业的供应链管理团队来完成的。这种专业性是一个团队长期积累起来的，我不认为我从某个公司挖来一个高管，几个专家，就可以组成这样的团队。术业有专攻，这样的合作让我们有更多的精力去研究用户需要什么，这个才是我们最擅长的。

网：妈妈网今年在电商方面会有哪些新动作？

高广英：我们今年会把目前开展的各项业务继续做好做深，同时也计划和一些品牌做更加深入的合作。2014年和2015年，母婴电商把大把的精力投入在卖爆品，打价格战上面，让用户也深陷其中。

但母婴品类不只是纸尿裤和奶粉，还有很多优质的长尾商品。我们希望通过与品牌的深度合作，把这些商品做起来，并带给更多的用户。