漫踪：中小卖家也可以玩转IP

 　　还记得2015年夏天那只火爆荧屏的猴子吗？ 　　《大圣归来》票房低开高走，在创造高票房的同时，版权方与天猫合作销售的衍生品单日销售额达1200万元。在全场活动中，漫踪销售出的相关衍生品超过250万元。 　　漫踪是一个专门开发和销售动漫周边衍生品的品牌，在“二次元”圈内一直有较高名气。早在2007年，团队就开始主动开发和运营动漫周边衍生品。漫踪虽在二次元圈内有所建树，但在参与《大圣归来》活动的所有商家中，就淘宝整体而言无论从品牌影响力还是销售体量看都属于中小卖家，那么它又是如何玩转IP的呢？ 　　小公司PK大IP？压力好大 　　其实，漫踪最开始接触IP也实属不易。早在2011年，团队设计的动漫周边曾因创意设计亮点，无意中被传到了日本推特（类似中国新浪微博），引起了巨大反响，并也因此获得众多日本漫迷的认可。由此，日本最大的动漫周边企业animate也找到他们，开始了首次中日开发合作，可惜好景不长，由于地处南京，且当时反日情绪高涨，后续合作最终搁置了。 　　2012年，国漫《魁拔2》电影的推出让漫踪团队倍感欣慰。在他们看来，这是当时那个年代充斥着低龄动漫国漫时的一次质的飞跃。“凭着一腔热忱，作为国漫产业的一份子，想为国漫贡献一份力量，就谈下了IP，作为商家的角度来讲，可能但还是想得太天真吧。” 　　直到现在，漫踪品牌总监兼设计主管王直奕回忆起当时情况还是十分感慨。他介绍，由于IP的运营、推广能力不够，产品推出后并没有取得很好销量，虽然已经知道可能效果并不理想，但最终结果也实属意料之外。而后，漫踪又与《EVA》、《银魂》、《小羊肖恩》、《十万个冷笑话》等等国内外IP取得了不同程度的合作。 　　在不同的IP谈判过程中，版权费用给他们带来的压力最大。作为小众向品牌，商家在和IP方谈判时往往没有太大的议价权，这使得他们在开发产品之前就必须支付大量成本。此外，出于版权保护和双方地位不对等等原因，IP方对品牌商也有诸多要求。例如：审核时间过长，给出的素材过少，对同一个素材还会有多种使用限制。设计时，部分品牌商不允许在素材之外添加额外设计效果，甚至很多时候因为审美不同，沟通设计时也会发生各种分歧。“有时候样品确定了还会被修改，这会涉及到很多问题，整个工厂工期都可能因此更改。” 　　在《魁拔2》之后，漫踪曾和多个日本IP合作，而日本人对版权和细节的要求是世界闻名的，审核周期也十分漫长，因此合作开发效率十分滞后。“系列产品半年推出一次，而自身所花费的研发周期只需1~2月即可，其他的时间都在审核。” 　　　　让平台出面谈判 　　自主开发的话，IP推出不一定能获得市场认可；而与已经形成知名度的IP合作，中小品牌又难以掌握主动权。“大部分时候，我们这样的商家谈版权找渠道还是挺困难的。” 　　2015年7月，天猫牵头的《大圣归来》版权合作项目在一定程度上帮中小商家解决了这一难题。在这个项目中，天猫会事先与IP方洽谈议价，获得对方许可授权后，再通过招商的方式将IP分发给商家。符合标准的商家获得授权即可开始设计、制作和销售。当然，在这过程中也需要支付给IP方一定的IP使用费。活动结束后，如果商家和IP方有意继续合作，平台会从中退出，由其自主对接。 　　参与策划大圣项目的天猫百货资深市场活动运营小二斯远介绍说，在这种模式下，平台扮演前期对接的角色，可以帮助商家提高谈判效率，让商家得以以更低的价格获得IP。相比与商家直接合作，IP方也更乐意和平台对接，因为平台可以在交易过程中担任担保的工作，确保使用IP的商家都具备一定资质和实力，从而降低IP被不良商家滥用的风险。 　　在王直奕看来，中小商家通过天猫这套模式获取IP使用权，要比自己购买或开发更具效率。他预测，尽管目前商家和IP的合作模式还在探索期，但IP的发展趋势是无法阻挡的。不管是哪种类型的商家，现在要进入这一领域都无妨，但关键是要定位好消费人群，推出的产品风格要和使用的IP理念相匹配。“不要为了赚钱随意设计产品，这个产品可能适合部分人群，但爱好者不会认同，也就不会产生很大购买力。说到底，IP还是粉丝经济。”