年增速30% 银座箱包坚持“线上+线下”战略

　　做品牌一直是徐河的一个心结。 　　在成立银座箱包之前，徐河跟合伙人开的工厂叫华狮箱包，地处温州，90年代开始就给国外箱包品牌做代工，但随着人工成本、物流成本、制造成本持续走高，传统制造业逐渐失去原有的优势，不转型甚至难以存活。 　　实际上，这也是中国相当一批代工厂的困惑。转型、升级不能是一句口号，徐河明白，只有通过技术创新、建立自主品牌、打开市场和用户口碑，才能将溢价权掌握在自己手里，但眼前很多代工厂转型失败的案例却让他有些犹豫。 　　直到2011年，带着箱包制作20年的经历，徐河打算做出改变。先是小批量生产自己贴标的硬箱，在淘宝网开店打开线上的渠道，同步也布局线下实体店。不到半年时间做到两皇冠店铺，这让徐河心里渐渐有了底。 　　创业银座品牌一年以后，银座箱包正式入驻天猫，同时开始建立全网分销渠道。目前，银座品牌全国开设门店逾百家，全网有200多家分销商，线上年销售额5000万元。尽管比起平均每年360万只旅行箱（5亿元）的出口量，线上市场仍只能说是潜力市场，但面对愈发激烈的竞争环境，保持每年30%以上的增速，让这个转型自主品牌的工厂老板更加坚定。 　　 用硬箱“插足”市场 　　银座的诞生，或多或少有些歪打正着。 　　由于与合伙人经营理念不和，2003年，徐河带着核心团队离开了公司。温州本是国内著名的箱包产业带之一，但硬箱市场饱和、出口地理位置不够理想等问题也一直困扰着徐河，趁此机会他打算重新开始，这一次他选择了同为箱包产业带的嘉兴平湖，相关基础设施都已较为完善，与杭州、上海等地距离更近，地理位置优越加上平湖市政府招商扶持政策的吸引，徐河选择离开扎根十多年的温州。同年，银座箱包在平湖诞生，仍是做着给国内外各大箱包知名品牌代工旅行箱的老本行。 　　市场切入点也是很重要的因素。 　　彼时，平湖当地仍以生产旅行布箱为主，硬箱市场还未形成激烈竞争，所谓硬箱的概念是指旅行箱的材质，与布料的软箱相对，多为ABS以及PP材质。由于尼龙布制成的软箱使用轻便，成本也不高，因此一直是市场上的主流，甚至直到2011年前后，市场仍以布料、皮质旅行箱为主，硬箱未成主流。而旅行箱与一般的包包不同，体积更大，占用的仓储空间也更大，至少45天的生产周期，让这个行业的准入门槛一直相对较高。 　　长期为新秀丽、ACE爱思、MyTrave等国外箱包品牌代工的银座，在生产供应链端已经成熟。徐河发现，其实硬箱在日本欧美等发达国家已经成为旅行箱中的主流产品，一位从他这里进货的日本客户仅靠在日本乐天网销售硬箱，每年都业绩不菲。外销市场不景气、汇率浮动、订单主动权缺失等问题让他终于下定决定，成立专门的电商事业部，正面“参战”。 　　　　做质造的半途而废的太多了 　　给品牌正名是银座的第一道坎。 　　由于一直给大牌做代加工，因此品质硬箱是它的长处，但同时这也意味着更高的成本和价格，换言之失去了低价市场。不能用价格去打动消费者，信任度获取难度增加，银座选择用“更直接的方法”来面对消费者。 　　“将工厂实景、代工经验这些可以展现银座实力的东西，通过视觉呈现给消费者，另外邀请了专业团队打造了专属的一些列标识，让商品具有整体感”，银座箱包电商总监俞国平介绍，“比较幸运的是，银座上线时机比较占优势，8、9月份正是旅行箱销售旺季”。尽管不算是市场的先行者，但凭着较高的性价比，银座算是在淘宝上立住了脚跟。 　　销量的一路走高，也让电商经验并不充足的他们遇到不小的麻烦。 　　工厂普遍存在的“一家人关起门来好说话”的风气，让交货时间屡遭考验，雪上加霜的是电商市场瞬息万变，加之对商品规划不成熟，银座几度出现爆款断货，无法及时发货的情况。做惯了大牌代工，第一次用自己的品牌直面消费者，银座一下还无法适应和掌握国内消费市场习惯，问题接踵而来，让刚涉足电商的团队跌了不少跤。 　　箱包类目小二侯良表示，他看到的银座，确实遇到了很多的困难，但是坚持再坚持，是转型成功的重要因素，“不少工厂做了3个月质造，就放弃这条路，但其实这么短的时间根本无法摸清楚消费痒点和转型痛点。” 　　很多传统产业转型升级，就完全抛弃了原有产品线，在徐河看来，这是丢了西瓜捡芝麻的做法，“习惯也不能丢，”他说，懂得扬长补短才是真正的转型升级，所以银座至今还有专门的生产力负责代工生意。 　　经过几年的沉淀，公司逐渐培养了自己的设计研发团队，并与业内箱包设计师建立合作，从OEM慢慢过渡到OBM，还尝试提供基础设计供客户选择。俞国平认为，品牌成长是一条很漫长的路，不可能一蹴而就，银座要求稳。 　　　　线上线下两盘棋 　　2011年电商部成立时，俞国平可以背出同行业TOP50的店铺的客单价、销量、品牌等等参数，但是从去年开始，他不再那么关注这些，“把团队管理好、把产品做好、把售后做好”，跟打仗一个道理，一鼓作气冲上来，长了士气以后，得修炼好内功才行。 　　现在的市场环境不像当年了。越来越多的国外品牌进入中国市场，加上原本走线下的品牌纷纷布局线上，竞争愈演愈烈。对于银座这类以产品供应链见长的企业来说，也对自主设计提出了更高的要求。但同时，这个问题也深深困扰着很多中国质造转型中的企业，抄大牌的版行不通，补齐自己这块短板尚需时间，银座在这方面探索较多，前前后后申请了超过60项的设计专利。 　　坚持性价比、不打价格战，之所以这样坚持，是因为银座想要的这部分目标群体——商务人士，这个人群消费能力、消费层次都较高，对品质、购物体验的要求也更高，性价比相对一味低价更具吸引力。由此，银座在箱包外观设计上多偏重符合大众审美的经典款。同时也一定程度上缓解了设计力不足的难题。 　　2012年，银座入驻天猫开始，并同时启动线上+线下的战略。为了应对普遍存在的双线价格冲突、款式冲突等问题。他们经过几年摸索，目前采用分部门管理的方式，并分多个层次打造对应品牌。旗下高端品牌“阿尔卑斯”主要进线下实体店，针对在环保方面更为敏感人士，倡导环保的概念；“银座”品牌主打线上，维持性价比路线；另外一个“GRIFFIN LAND”还在筹备中，未来也打算进入线上市场，与银座形成组合战的布局。 　　静默了这么多年，银座也会陆续在营销端找寻适合的玩法，明星代言、广告投放、跨界合作都已被提上日程。