伊米妮现身说法：除了大幅降价，清仓还能用哪招？

 　　九月正是燥热褪去、秋意袭来的时节，又恰逢一连好几个节假日，不少人都选择在这个时间出门游山玩水，享受生活。但对于许多类目的卖家来说，现在可不是享受的时间。换季清仓的压力摆在面前，尽快减少库存、回笼资金才是当前的重中之重。 　　很多商家朋友一说到清仓，可能第一反应就是“打折、赠品、套装”，用大幅让利的形式去争取快速出货。但其实很多时候，宝贝卖不出去并不是因为价格高了，而是因为没有引入足够精准的流量。每逢换季，一方面要降价、设计新的文案海报，另一方面又得为了流量多花广告费，一来一去，利润空间自然就被大大压缩。 　　那么，如何用合理的价格，获取到更精准的流量呢？在获取到这些流量之后，又该如何相应地调整营销策略呢？调整营销策略之后，真的会有比之前更好的效果吗？ 　　新锐女包品牌伊米妮主打欧美摩登复古风，天猫箱包类目排名Top 3，曾获14年度鞋包类目金麦奖铜奖。因为箱包类目本身具有单价较高、复购率低、库存量大的特点，清仓在整个销售周期中的重要性不言自明。对此，在经历了长期摸索优化之后，他们总结出了一些心得，在这里与各位一同分享。 　　以前，我们准备清仓等大促活动的流程是这样的： 　　　　确定营销方案，制作相应的创意，选取热门资源位竞价，追踪数据统计……相信许多朋友也是这么做的，因为这是一套较为标准化的固定流程，沟通起来方便，而且大家习惯之后也省事。 　　但这套流程存在哪些问题呢？ 　　首先，很多营销方案都涉及到了几个不同阶段的顾客群体，比如既要引入新客户、也要拉回老客户。这两个群体感兴趣的点是不一样的，很难有能同时对他们都产生较大吸引力的创意； 　　其次，选择热门资源位是一把双刃剑。热门资源位的好处在于触达人数多、视觉效果醒目，但别忘记它们的溢价也是最高的。而且，即使拿下了最热门的资源位，也无法保证流量的精准程度； 　　最后，数据统计环节不够精细， 并且对其利用程度还不够。在当前竞争激烈的环境中，简单的UV、ROI、CTR、CPM等指标已经满足不了我们的使用需求了，我们需要更为精细入微的数据。而且，我们不光要看数据，更要用数据。只有根据数据及时作出调整，我们才能更好地发挥数据的价值。 　　明确了问题所在，寻找解决方案就变得容易多了。经过长时间的不断优化调整，我们将原有的流程作了如下改进： 　　　　具体而言，主要集中在以下几点： 　　1. 明确品牌营销策略，使用达摩盘（dmp.taobao.com）中的相应标签，针对性地圈定相应人群。建议在大促前半个月，使用“180天内收藏店铺未购买”、“180天内收藏宝贝未购买”、“180天内浏览过相应类目”等标签，着重引入新客户；在大促前一周，增加“180天内购买笔数大于等于1”等标签，开始引入老客户，提升老客户的回头率。需要注意的是，在圈人的过程中，不同标签的圈人效果是不一样的，比如在我们之前的一次活动中，“180天内收藏店铺未购买”的效果就比“180天内收藏宝贝未购买”好，这一点需要大家自己摸索。 　　2. 针对圈定的不同人群，设立不同的创意广告，同时针对同一人群定期变化创意内容，防止视觉疲劳。不同的人群的关注点是不一样的，新用户感兴趣的，老用户不一定喜欢，“萝卜青菜各有所爱”嘛；而对于同一人群，也要时不时地给他们一点新鲜感。有的时候，“投人所好”比“尽善尽美”更重要。 　　3. 对投放资源位进行阶梯式管理，针对不同资源位投放不同的人群和创意。这一点需要结合自家顾客的情况精细耕耘（比如移动端来的客户很多，那就考虑增加对无线首焦的投入等），而不是豪气地看哪个广告位热门就冲着它去。粗放型的风格只适合那些财大气粗的金主，不适合绝大多数预算有限的商家。 　　4. 分析反馈数据，评估投放效果，并不断细化人群，最终获取最优质人群，进行大力投放。这一点真的非常容易被忽视；或者说，知道这一点的人很多，但能做好的人很少。达摩盘里提供了差不多1000个标签，可以用来生成很多很多不同的人群。这时候，我们就要勤看报表，密切追踪，利用好达摩盘后台每天更新的数据，及时排除那些投放效果不佳的人群，将剩下的人群进行进一步细化，将资源向那些表现最出色、回报最出众的人群倾斜。只有这样，我们才能真正地将每一分钱都花在刀刃上，切切实实地获取性价比高的精准流量。需要注意的是，在评估投放效果时，我们要注意选取多元化的指标。举个例子，我在10天后有一个清仓大促，现在正处于拉新阶段，那么此时我们最关注的应该是店铺收藏数、宝贝的浏览量等，而不是只看ROI。相较而言，在活动结束几天后查看“15天ROI”，可能会是一个更好的做法。 　　最后分享一下我们此前一次营销的活动效果： 　　　　对比各定向的花费和成交比，可以看出达摩盘占据绝对优势；而在我们大促当天，使用达摩盘定向的ROI更是高达7.6。