作者：巨人电商

假设你的客户都是奇葩，如何用微博搞定他？

POST TIME:2020-10-24

这年头，谁还没有个官方微博。对于品牌方来说，官博承担着传播品牌形象、组织活动、产品发布等的角色，然而，如今企业却不约而同地抱怨着，自己的官博　　乏人问津，影响力疲软，粉丝活跃度难以维持。于是很多人说，是微博不行了。反观这些苦叹身世前程的官博，劣势显而易见，内容生硬，广告频现，罩在头上的企业光环渐渐把账号变成了枯燥乏味的代名词，营销推不出去，反而面临被取消关注的尴尬局面。对于已经完成原始积累的官博账号来说，如何在营销中坐收边涨粉边热卖之利，还能让粉丝心甘情愿拿起口碑传播的接力棒？内容的重要程度显而易见，前有杜蕾斯的创意营销作为微博营销界“大神”撑场，一些后来者，则希望利用另类的方式，把“恰好”经过的用户路人转粉，而如何保证回复内容与营销主题相关，并且真实、有趣、易读，这其中大有门道。“博物杂志”的背后是《中国国家地理》杂志，作为一家严肃媒体的官博君，从一开始就立志“不做一个发布平台”，而将重点放在科普教育上，善用戏谑又不失认真的口吻解答粉丝各类疑难杂症，知名度像滚雪球一样越滚越大；而任性博主周小帅一边经营着自己的私房菜店铺，一边却把其官博却化身“马景涛”，一律采用咆哮体回复买家，怒刷存在感，不少粉丝甚至故意给差评“求骂”，令人匪夷所思。 “高冷吐槽博物君”与“咆哮龙虾哥”@Modhorse 关注博物杂志已经有段时间，向其提问也成了爱好和习惯。前不久，一条关于“为什么仙人掌我都能养死”的提问，收到了官博君“不是说你买回家摆在那就叫养了，买条狗你得上网买书学学怎么养吧，养花也一样啊”的回复，引起了其他粉丝的热烈响应和讨论。更多时候，博物杂志官博扮演着科普的角色，比如帮@江宁公安在线官博解答关于海龟品种的提问，解答之余也不忘调侃和摆明态度，“这是中国最多的海龟，然而也快糟蹋光了。”目前已有超过132万粉丝关注了这个微博。最原始的粉丝增长源于2013年春，一组印尼摄影师拍摄的动物拟人照片在各大媒体上流传，随后，博物杂志发表了“伤不起的印尼摆拍摄影师”的长微博，以科学的角度历数印尼摄影师摆拍的“罪证”，例如一张竖起中指的青蛙，分析称“树蛙不可能竖起中指，它的肌肉不允许它这样做。”口吻不失幽默调侃，由此，解析备受关注，转发数超过6万次，粉丝也迅速增长到十万。“不想只做杂志新刊的发布平台”，博物杂志官博的运营者张辰亮表示，所以他选择了更有趣的角度切入，将科普变得趣味横生，圈起一众粉丝。而当官博君面对的粉丝就是现任或潜在买家的时候，游戏会变得更加刺激。如何体面地被买家调戏，还能引导其下单？周小帅私房菜提供了一个可以借鉴的样本。周小帅私房菜是一家经营小龙虾等菜肴的网店，去年4月开始运营自己的官博。一次偶然，一位买家在询问产品如何食用情况时，采用了咆哮体，表面言辞激烈，实际却非常有趣，反而拉近了买家与卖家之间的距离，这给了周小帅很大启发，也正与他想要追求的幽默风格相符，这种充满个性的方式，后经过一位拥有营销大号的朋友推广，迅速吸引粉丝关注，鲜明的咆哮式个人店铺风格也就此形成，没有“绕指柔式”的亲昵互动和热烈的表情，取而代之的是狰狞的怒骂表情和言辞激烈的问答，整个过程趣味横生，参与者也不亦乐乎。奇葩营销四部曲原则上，每一个营销案例都有特定的环境和机遇，可复制程度并不高，但是透过案例，其实可以找到一些共通点，张辰亮和周小帅总结说，要想达到官博营销的效果，首先要找到圈子里的用户，然后用适合自己的方式切入，奇葩也好，咆哮也好，随后诚意营销，将信息透明化。与其整日抱怨微博整体活跃度的降低是自己官博衰落的唯一缘由，不如想想办法如何盘活它。 1、假设你的用户都是奇葩，想想他们喜欢什么。微博做得好，企业将可以用最小的成本将产品推向数以百万计的用户，成为他们心中的经典，比如杜蕾斯。总体说来，与人们日常生活关联度高的产品更容易通过微博进行展示和传播。周小帅私房菜主营小龙虾，喜欢小龙虾的人是海量的，但是如果去抓整个食客群体不够有针对性，所以周小帅将自己官博的粉丝锁定在喜欢火爆感觉的年轻人，追求个性、随性，甚至喜欢无节操、恶趣味的一部分90后人群，“比起心灵鸡汤，不如一顿怒骂更能得其欢心。”周小帅得意地说。而关注博物杂志的则多为科学青年，或者对自然和动植物感兴趣，于是官博君把满足其好奇心作为第一要务。企业开启微博第一件事就是找到目标粉丝圈，物以类聚、人以群分，信息只有投放到关注它的小圈子里才能发挥出更大的效用和价值。 2、摸准热点，用适合自己的方式去解读。学会蹭热点，就有可能借助东风，一夜千里。关键是找到热点的事件和话题，切入话题核心或者周边，进行整个包装，能为现实生活所用技巧或者猎奇向的事件往往能在瞬间博取用户眼球。《花千骨》是近期热播的影视剧，剧中槽点满满，却丝毫不影响它的受关注度扶摇直上。对于剧中出现的一种所谓能吃的仙草，博物杂志做出解读称仙草就是“球拍铁兰（一种空气凤梨）的花序。整株植物十一块七毛六一盆，包邮。吃个屁，嚼都嚼不烂”，不但让人了解了剧中的神秘玩意，还能置之一笑。而对于粒皮瘤海星看似生僻的物种，引入《海绵宝宝》广为人知的派大星作为切入点“这就是传说中最像派大星的粒皮瘤海星Choriaster granulatus，一些花鸟市场有卖的，理论上可以养在海缸里，但它太大了，往那一趴，整个缸都变得奇怪了”。这种将热点槽点爆表的话题以权威身份做趣味解读，尽管透着一股不太和谐的“吐槽”气息，却极为符合大众口味，也容易被广泛传播。 3、诚意营销，别让用户猜。营销的出发点必然不是功利地卖产品，过于着急地将产品植入反而会引人反感，只有先做一些“无用功”将粉丝沉淀，使其对官博本身产生好感与信任，在此基础上再营销，可以取得事半功倍的效果。其中最主要有两点：有意思、有诚意。就博物杂志来说，产品信息透明化是其在营销中的诚意的体现。“每本杂志每一篇文章，我都会用几句话告诉用户，他写得是什么，它能告诉你哪些你想知道的知识”，张辰亮说，“不像有些杂志顶多发个封面或者目录出来，甚至只拍摄模糊书影故意营造神秘感”。当用户无法从官博所呈现的信息中获取商品的主要信息和亮点，便难以产生购买欲，他说，诚意的营销最重要的一点是让用户能看懂。而接下来，幽默的修饰手法并不能以模糊产品基本信息为代价，不管怎样的方式，展现的仍然应该是产品的信息与亮点，微博本来字数就很有限，不能让用户在被过度修饰的字缝里去寻找亮点。 4、要人格化，但不要过度“个人化”官博也需要人格化，只有具备独特魅力才不容易被取代，不少企业品牌都想把自己的微博打造成一个会呼吸会感受的个体，但前期当对语言的把控力还不够，或者没有摸清粉丝喜好的时候，为了搞笑而刻意迎合低级趣味是不明智的，张辰亮认为，“对自己的语句尺度没有把握时，宁可平庸一点也不要哗众取宠。”此外，官博由特定的人来运营的时候，还需考虑自身的可复制性和延续性，“官博可以人格化，有烦恼、有思考、有回应，甚至有感情，但不宜带有强烈的个人色彩，主体依然是品牌，不能喧宾夺主。

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