达摩院分享之淘宝直通车;最精准的营销工具

很多人会问直通车的流量到底精准吗？很多人在刚把商品放在直通车位置上的时候无论花费100元、500、1000，没有成交，只有支出。其实这些核心问题不在直通车，淘宝也有很多人在赚钱，有人投直通车ROI是高的，也有人ROI是低的。在遇到的这些问题里面，我们做错了一件事情，错在你在投放直通车的时候，你认为直通车是是广告？是流量？是工具？那就是你没有抓住直通车的核心，其实所有的推广工具都是把我们的商品放在人面前的过程，所以当把商品放在客户面前，会让客户想买、有购买的欲望是关键的，要抓住商品的卖点。我们需要思考的是我们的商品展示在什么样的人面前，而不是展示在什么位置。

一、直通车推广策略规划

1.投放直通车

2.获取流量我的流量进来、我的客户进来，他能不能在淘宝买到自己想要的东西，能不能更快的买到、能不能买到更优质的商品，也就是客单价能不能再提升一点，所以各种各样的流量都会朝精准方向去走，例如现在的个性化定向这里我们需要关注直通车的流量有没有用，具不具备价值。首先先去观察店铺的直接访问、收藏、购物车这些流量有没有提升。为什么？买家首先进入店铺可能想买也有可能不想买，买家有一个犹豫的过程。

3、获得销量流量进入后、你的商品吸引了卖家就会有成交。

4、获得爆款流量比较精准的情况下、进来匹配度高的客户，进来的客户多、购买的商品量大，商品会发展为爆款

5、获得排名 每个关键词都有一个出价，不一样的出价会获得不同的排名

6、免费流量

7、获取利润

流量价值是如何计算的呢？

   这里面需要了解到几个关键点：单位时间的成交量、单笔成交利润、单位时间总利润、单个访客的价值即流量价值。例如：每日成交100笔、单笔利润是50元、日成交总利润：5000元、每日访客数量有5000个  那流量价值是多少呢？5000/5000=1元。

但是我们不能依靠流量价值来操作直通车，还要看你店铺的整体情况，直通车只是店铺的辅助工具，直通车是配合我们的产品做的，所以我们需要分阶段和分策略去做，那什么时候需要计算流量价值，当你的转化率高于行业的时候，你的客单价、利润空间高于行业的时候。

直通车推广策略的精细化操作

不同的产品我们需要制定不同的推广策略，需要配置不同的推广计划属性

a、店铺主推爆款（1-3款），因为已经是爆款，所以只要流量，推全平台，每一个关键词只投放1-2个产品，其他产品一律不用这些词，因为要让最关键的词被核心爆款使用，不要分散，因为一个关键词投放多个产品的时候，直通车会轮番展现，每个产品都展现，分散到多个这样展现量和点击率都会变低。优化报表以转化为主。

b、成交款，店铺偶尔成交，这里我们需要匹配这些商品哪些关键词有成交、哪个时间段有成交、哪些地域成交、哪些平台有成交。

c、只投PC的站内站外，策略是包邮，每日只投放3个时段

从流量解析关键词数据分析

市场数据分析原则

a、关键词点击转化率数据呈上升趋势

b、点击率趋势相对平稳

c、竞争度趋势相对平稳

地域筛选原则

a、按点击转化率排序

b、按点击率排序的地区可作为测试地域投放

c、保持以投放转化为核心考核指标

精准地域设置方法1：以数据分析结果为依据设置

a、直通车地域透视高转化省份：福建、云南、四川、甘肃、河北、黑龙江、新疆、湖南、山东、上海、内蒙古、浙江、江苏、江西；

b、从数据魔方“买家地域分布”提取成交占比前60城市，与地域透视省份对应设置

平台筛选排行

a、以质量分为目标时，选择点击率数据优先

b、以成交转化为目标时，选择点击转化率数据优先

出价筛选原则

从平均展现量和宝贝数量做对比，目测橙色折线越高，蓝色柱状越低，为最佳目标区间，再择优选择。

以转化为目标时

a 通过市场数据分析功能，验证“女童夏装”该关键词转化呈上升趋势，点击率平稳竞争度平稳，该关键词为转化重点优化词；

b 通过地域透视功能，选择了以下省份为重点转化省份：澳门、广西、上海、湖南、新疆、重庆、宁夏、贵州；

c 通过流量透视功能，选择了站内、PC端、无线端三个转化率x相对较高，点击率相对平稳的投放平台；

PC端来访与成交高峰时段数据分析，以成交转化为目标时选择来访与成交双高峰时段

无线端来访与成交高峰时段数据分析：应考虑类目特点和移动设备的特性

爆款支持店铺发展，不断爬升搜索坑位

案例1：上升期爆款打开了全投放平台，推广关键词严格要求每个关键词配置高转化的两款宝贝，关键词绝对不重复，时段、地域严格按照转化数据分析优化，保证在最短时间内转率最高，实现最多销量；

成交款精准转化，为店铺贡献高投产

案例2：店铺偶尔有成交的款，只配置了搜索推广和无线搜索推广，定向、站外全不开，为了将长尾关键词搜索流量精准导流到每款有成交的款，形成精准转化，每个宝贝关键词都与宝贝卖点精准匹配；

精准时段、地域、产品需求匹配精准人群

案例3：将店铺热销的单个产品系列作为一个推广计划，匹配与该系列产品转化最高的地域和时段以及投放平台，细化到配合店铺的营销策略； 

精准地域设置方法2：与产品卖点相匹配地域设置

a防风、保暖型产品根据快速降温地区精准投放；

b、防雨、防水卖点产品向多雨地区投放；

c、防晒、保湿、遮阳类产品向快速升温地区投放

关键词投放报表分析优化

看报表要谨记关键词分类

1.1、长尾关键词投放报表分析

无展现关键词如何优化？

关键词、类目、宝贝属性不匹配，得分低的词建议删除；质量得分高但没有展现，需优化排名位置循环测试；循环测试以3天为数据参考周期，需记录

1.2无点击关键词如何优化？

若展现量高，宝贝是否应季，根据关键词优化图片、标题；价格、销量都是影响买家是否点击的重要因素；循环测试以3天为数据参考周期，需记录

1.3无点击率关键词如何优化？

a展现高，得分低，无收藏，点击率低；坚决删除；

b展现高，得分低，有收藏，点击率低；建议保留；

c展现高，得分低，有收藏，有成交，点击率低；分析关键词和同行；

1.4有点击、有收藏、无成交关键词如何优化？

a有转化可提高出价排名，以获得更多流量；

b无转化有收藏，可暂时保留并测试；

c7天为一个周期替换无收藏并无转化词

1.5积累成交词数据，每日做精细化分析与优化

二、推广数据跟踪与优化

这里告诉我们需要关注哪些数据、如何看数据、懂不懂看懂数据、如何使用这些数据。

何为懂数据？

1.数据指标之间的关联关系

销售额=访客数*转化率*客单价

客单价=销售额/访客数*转化率

访客数=销售额/客单价/转化率

由各个数据指标之间的关系我们需要找到核心的关联指标即：成交笔数

2.数据魔方指标

收藏次数/搜索点击次数=行业收藏率

3.多工具数据指标

关注人数/宝贝总件数=行业竞争度

数据化选款

数据魔方选款

从生意参谋的经营分析中选择流量地图

从生意参谋中选择关键词

从数据魔方行业热搜词中找成交指数高的词

从生意参谋经营分析中的商品效果里面进行选款

从生意参谋选款

从生意参谋跳出率进行选款

最后需要确定主推宝贝

a 选择ROI高的产品

b 选择点击费用低的产品

c 选择客户评价好的产品

d 选择转化率好的产品

e 选择点击率好的产品

直通车报表基础分析方式（对比点击量与总成交金额）

可查看的报表

直通车推广实时数据监控与优化

从地域和平台实时监控数据

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直通车实时概况监控与优化

直通车实时概况监控与优化

直通车实时数据监控

直通车推广PC端实时来源

直通车推广无线端实时来源

直通车推广地域分布

直通车推广实时访客来源

直通车报表数据监控与优化

直通车核心指标提升优化

直通车核心指标：主图点击率、标题

1.主图差异化

2.标题需要突出卖点，有创意能引人注目，标题与投放关键词匹配高，迎合买家需求

3.在直通车工具，优化中心得到创意优化建议

4.分析行业推广创意颜色

5.分析行业推广创意宝贝卖点

6.分析行业推广创意拍摄角度

7.分析行业推广创意促销信息表达

8.分析行业无线端推广信息优势

如何提高关键词质量得分？

宝贝标题文本匹配度、推广标题文本匹配度、宝贝属性文本匹配度、宝贝类目文本匹配度、宝贝类目文本匹配度、优化买家体验-收藏数据、加购物车数据、页面加载速度、好评/差评数量、DSR评分、成交转化率。

三、店铺组合拳提升转化ROI

流量转化十六大法则

法则一：要不狠要么滚

法则二：见者有份法则

法则三：捡便宜法则

法则四：紧迫感法则

法则五：勾引力法则

法则六：新概念法则

法则七：优势卖点法则

法则八：好又多法则

法则九：步步紧逼法则

法则十：零风险法则

法则十一：无忧售后法则

法则十二：精准渠道法则

法则十三：精准地域

法则十四：精准人群法则

法则十五：客服人情味法则

终极法则：大破大立