行癫：把聚划算的“经营权”交给商家

 　　电商发展十五年，到了这个阶段之后，不少人都会反思与期望，作为一个平台而言，最核心战略的是什么？  　　今天，“天猫是大家的天猫”是今年阿里给天猫提出的明确定位。作为不产销的平台方，如何用商家思想在天猫、聚划算上运营品牌，使商家对于平台的运营建设参与度大大提升？如何让平台向运营流量和运营商家转？阿里巴巴中国零售事业组的总裁行癫在聚划算倚天会启动仪式上做了分享。 三步曲 天猫再出发  　　今年年初，天猫关闭了新申请的入口，3月，发布了调整招商标准的公告。天猫表示，为了更好的优化消费者服务体验，天猫在招商方面将采用新思路，主动招募提供优质商品和服务的品牌商，并打出信号：天猫将往高品质商家的品牌聚集地转变。 　　- 关闭入口，定向招商 　 阿里希望天猫是一个比较有品质的——第一是有品牌的，第二是有高质量可服务的平台。所以天猫今年第一个动作是暂时关闭了新申请入口。 　　- 规范市场，整顿店铺 　 规范品牌店铺，做精做强。今年天猫启动的第二个项目便是清理同一个品牌下开设数量过于庞大的品牌店铺。过多的店铺经营不是天猫的支持方向，天猫更鼓励商家把店铺适当收缩一下，开店有所侧重，把已有店铺做大做强，而不是做一堆的店铺出来。 　　- 权衡需求，是否续签 　　天猫续约将会根据各商家运营的状况、运营的需求或者服务的质量来权衡，打造高质量的品牌商铺的聚集地将是天猫较长期的行动。为了达到天猫和商家一起运营的目标，近期天猫启动了一个叫做战略合作伙伴的项目，现正与很多品牌商洽谈这个战略合作，通过这个合作天猫将把更多的确定性、更多的资源分配权交给商家。 宝剑出鞘 聚划算倚天会的价值在哪里？ 　　 　　- 平台和品牌1+1 > 2 　　 更加合理地分配积累的数据和流量必然是平台今后的所努力的方向。某些商家有炒信刷单情况，相反，不少商家手中的好商铺苦于没有合适的表达渠道，好商品成了囤积货。因此包括聚划算乃至今天倚天会成立，便是希望将聚划算的经营时间、经营的排期、经营的方法交给卖家。 　　今后，天猫甚至设想给合适的商家开放一定的商品数。真正优秀的商家有机会把自己最好的商品能够和消费者的搜索需求结合，像倚天会上半年做的“超级品牌日”、“超级集团日”，类似于这种活动会更加频繁。平台将商家的需求和资源争取做一个比较好的匹配，今后一个活动，平台将和商家一起行动，希望达到平台和品牌“1+1”大于2的期望。 　　- 让数据价值变得高效 　　而平台下一阶段即将会对于商家的潜在客户、目标客户，做分层次的定向分析投放，并会在倚天会商家做一些尝试和试点。现今，平台手上有非常多的数据，但这个数据的价值，远远没有发挥出来。P2P也是一个很好的通道，但也是一个被动的方式。对商家来讲，客户已经全部在网上了，只是怎么把品牌、商品和客户建立非常高效的连接，这些连接之前有些被动的方法是通过搜索，或者是通过P2P的广告，或者通过一些营销的通道，比如聚划算。但平台现在要想想有没有一些主动的方法，能不能主动告诉所有消费者今天我有这个品牌，有这个商品，你愿不愿意购买。 　　商家可以运营自己的会员，很多品牌有自己的会员，有几百万。这个跟平台几个亿的会员数据比还是很小的一部分，所以常常是商家对运营起来的效率也不是特别有把握。当然与其它平台相比已经非常好，像唯品会卖了非常多的货，卖给了谁商家也不知道。 　　- 线上线下的良性融合 　　电子商务以后肯定不是一个纯粹的电子商务，它肯定是线上和线下完美的结合，很多品牌线上线下有自己的平衡，但却不是特别健康的融合。 　　很多品牌线上线下有自己的平衡，有自己的考虑。电子商务以后肯定不是一个纯粹的电子商务，它肯定是线上和线下完美的结合。我个人认为，只要线上的比例超过15%到20%，线上线下融合就是一个必须的、肯定的趋势，大家都一定会这么做。 很多品牌线上线下有自己的平衡，有自己的考虑。行癫个人认为，只要线上的比例超过15%到20%，线上线下融合就是一个必须的、肯定的趋势，大家都一定会这么做。 　　- 聚划算≠折扣渠道 　　无线化之后很多传统运营的工具、手段失去了它原来特效药的光环。以前只要打一点价，在全网投入广告，可能还会保证一点产出。但现在无线化之后，它的产出非常小，在无线上投广告非常不容易。今年平台从新品推广，到做活动推爆款、做清仓，希望不同的流量有不同的产品做承担。天猫是一个平销的渠道，而聚划算不是一个定义成一个折扣的渠道，它可能是批量销售的渠道。它和唯品会是不一样的，相反聚划算特别希望新品首发，特别希望它的大规模营销以及它和一个店庆结合。聚划算没有特别强调商家要给一个特别低的折扣，更多的是考虑投入和产出，对于平台和商家都是这样考核的。 　　不要求5折了，那么尾货该去哪里卖？无线端现在有几个产品，除了是聚划算、淘抢购，还有一个是一元购。一元购是比较独特频道。整个链路下来，从平销到规模化的出货、爆发式的出货，到尾货的清仓，是一个全链路的服务，形成一个完整的线上营销的计划。 　　- 大客户部的落地 　　大客户部即将成为落地的事情，倚天会的商家可以直接和专属小二对接，并且会针对客户制定一个非常详细的运营计划，比如说倚天会跟某个品牌签了今年要完成20亿，公司将会要求所有的部门按月落实，达成目标。战略伙伴不是开了一次会和某一方确定，而是参加排期，像聚划算的排期，“超级品牌日”的排期，大活动的排期，除却这些常规的之外，还有营销、定价，还有很多资源都会由平台和商家共同踏踏实实落实执行。相比竞争对手比，平台的价值远远没有被发挥——，跟京东比，多了一个唯品会；跟唯品会比，多了一个京东。除了聚划算天猫外，平台还有一个淘宝。平台自己没有货，通过商家服务大家共同的客户。所以聚划算、天猫、菜鸟及其它一些平台怎么服务好商家，这也是至关重要的。因为只有服务好商家，商家才能服务好消费者。