优化直通车：利用工具看懂质量得分本质

 　 直通车优化中心从去年上线以来，相信大家也是比较熟悉。而大家是否将其运用到我们日常分析数据的工作中呢？ 　 其中“质量得分占比和变化趋势”这一功能是否有活用起来呢？今天我为大家分析如何利用此功能分析、优化质量得分。 一、利用优化中心分析账户质量得分 　　我们来看一下这个账户的质量得分情况，从占比图我们可以看出，10分关键词占比61.0%，9分关键词占比14.7%，8分关键词占比16.3%，7分关键词占比3.5%，6分关键词占比0.2%，5分及以下关键词占比4.3%。 　　从各个分值区域的趋势图我们可以看出，10分关键词近期占比上升，保持在60%以上；9分关键词近期占比下降，保持在13%以上；8分关键词近期占比上升，保持在15%以上；7分、6分5分以及以下关键词占比近期下降，控制在5%以下。 二、看懂内涵，优化质量得分 　　以上质量得分的数据是如何做到的呢？我们先来明白质量得分的“内涵”。质量得分分为四大部分：基础分，创意效果，相关性，买家体验。 基础分：根据直通车账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。 创意效果：推广创意近期的关键词动态点击反馈。 相关性：关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度。 买家体验：根据买家在店铺的购买体验给出的动态反馈。 下面我们分这四点来分析： 1、基础分： 　 包括整个账户的转化率，店铺整体DSR动态评分，整个账户关键词点击率。前两项并非可控因素，只能尽力促进转化率和优化保持好DSR，而可控的是什么呢？整个账户关键词点击率。我们看下以下数据，30天内账户整体点击率保持稳步上升的趋势，利用宝贝创意标题、图片保证优质的点击率。 2、创意效果： 　 包括关键词点击反馈、图片质量，这两个都是我们自身可以把控的。我们看下一下创意点击率，第一个和第四个是相对较高的。以第四个举例，通过优化创意标题、图片，该创意近期点击率得到稳步提升。 3、相关性： 　　包括关键词与宝贝本身信息的相关性，关键词与宝贝类目的相关性，关键词与宝贝属性的相关性。举例，文房四宝套装的宝贝，我们应该针对宝贝本身信息、宝贝类目、宝贝属性来挑选添加关键词，比如“文房四宝 套装”“毛笔套装”“笔墨纸砚套装”等这一类的关键。 　 而质量得分较差的，我们可以看到，是相关性这一项的分数较低，对于这种词，如果推广反馈较差，我们应该考虑删除并换词。 4、买家反馈:  　　包括直通车转化率、收藏、加入购物车、关联营销、详情页加载速度、好评&差评率、旺旺反应速度等影响购买体验的因素。而直通车可以做到的是，转化率、收藏、加入购物车。通过直通车报表，我们可以看出，账户转化率保持在15.0%左右，平均点击转户率11.80%；收藏量保持在20左右。 总结： 　 质量得分与基础分、创意效果、相关性、买家反馈的关系，就像牛顿第三定律，互相之间是作用力与反作用力的关系。基础分、创意效果、相关性、买家反馈之中任何一项变差，都会使质量得分变差；而质量得分不好，又影响着关键词、创意、买家反馈。而优化中心可以由大到小地看出账户质量得分的问题所在，这样的工具我们应该灵活运用起来。