淘宝卖农产品如何引爆全网？

 　　1月30日，淘宝大学在杭州召开了县域电商服务提升班，这个被学员誉为“黄埔班”的课程班在为期5天的时间内请来了业内10余名资深专家，与来自全国各地的近30名农产品电商服务商进行深入交流。

娄向鹏：仲景香菇酱是如何异军突起的？

　　娄向鹏目前是福来品牌营销顾问，也是中国品牌农业的首席顾问。他认为，中国正进入“品牌农业”新时代，未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌。 　　但是，目前中国农产品品牌营销仍存在困局，如低价易损、高度均质、市场成本高、价格低、盈利难等。此外，农产品在营销过程中，往往短期爆破容易，后期持续困难，加上知名度高、销售力度弱，区域公共品牌和企业品牌又往往存在矛盾等问题，使得中国至今没有出现农产品品牌规模化的局面。 　　传统认知中“土里土气”的农产品到底该如何与高大上的“品牌营销”相结合呢？娄向鹏举了仲景香菇酱为例。这个全国知名的佐餐品牌，发展不过5年，但目前销售额已经突破10个亿。 　　在娄向鹏看来，该品牌之所以异军突起，主要源于几个方面。一是产品微创新，把长期以干货形式售卖的西峡香菇升级加工为更加美味，附加价值更高的香菇酱；其次是把握了战略机遇，因为中国人均GDP已经迈过3000美元的门槛，在饮食方面正处于从吃饱到吃好再到吃体面的阶段，仲景香菇酱的口味满足了国人对饮食的新需求；三是建立品牌差异，以“药食同源益健康”的理念，在味道就是王道的食品行业中，精于美味，更强调健康。它的品牌定位，不再是“调味酱”，而是“营养佐餐”，这就对行业巨头进行了反定位，将之划入非营养佐餐的阵营。 　　在具体操作时，娄向鹏的营销团队格外强调数字，志在让仲景香菇酱的价值“粒粒”在目。 　　为了突出自身品牌味精料足，团队专门拿着筷子一颗一颗地数香菇酱粒，最终得出一瓶香菇酱大概有300粒香菇的结论，由此推出“300粒香菇，21种营养”的宣传语。为了让品牌更贴近大众，团队更是借鉴娱乐圈明星阿娇“很傻很天真”的语录，推出“真香真营养”的品牌标语。 　　此外，娄向鹏还强调，抢占公共资源也是品牌创意的重要原则。以雀巢和苹果为例，它们的品牌标志都是大众习以为常的东西，便于记忆，与用户距离也更加接近。同样，为了达到类似的效果，仲景香菇酱把创意延伸到了普罗大众耳熟能详的民谣《采蘑菇的小姑娘》上。通过在线上各大卖场的导购电视和网络上播放广告，把仲景香菇酱和《采蘑菇的小姑娘》牢牢结合，大大提升消费者的好感度和关注度。 　　通过仲景香菇酱的案例，娄向鹏总结说，农产品营销一定要坚持“四项基本原则”。一是打造用户品牌，重区域公共品牌轻用户品牌是目前最大的误区，如清远鸡，喧嚣一时，但营销过后没有一个品牌给消费者留下印象，而仲景香菇酱能资源集中化，于是成了西峡香菇的品牌代言；二是回归产品，产品是1，其他是0，产品不行，其他都是徒劳；三是构建社群，从线上线下全方面培养产品代言人，强化消费者关系；四是跳出农业做农业，跳出传统农业营销思维，跨界整合资源。 　　“创新的本质就是杂交！”娄向鹏最后说。

胡海卿：想尽办法上封面！

　　探究农产品营销或生鲜营销，“褚橙”应该是最不可忽视的。2013年，由本来生活网发起的一场互联网营销盛宴，不仅让“褚橙”一时风头无两，更让业内人士惊呼——原来农产品还能这么玩！ 　　在研修班2月2日的课程上，当时褚橙餐盘手胡海卿受邀出席并进行分享。在他看来，农产品营销要格外注重品质化和品牌化。品质是农产品营销的基础，也就说，产品首先要保证美味安全、标准化。 　　在未来生活操作褚橙品牌之前，胡海卿曾约见褚老，并尝到当时还“不是非常完美”的橙子。“当时的橙子还不是最好的，褚老亲自给我们切橙子，但吃的时候，我心里就觉得大概有戏了。因为橙子确实好吃。” 　　其次，农产品营销还要强调三个“一”——第一、唯一和独一。要通过品牌运营，让传统意义上不甚起眼的农产品独特化、生动化。 　　回顾整个褚橙的营销策略，胡海卿把它分为四个阶段。第一阶段是褚橙进京，第二阶段是褚橙成为励志橙，第三阶段是褚时健倾城（橙）北京，第四阶段是把传橙衍伸为传承。在此过程中，产品内容化十分重要。营销团队必须学会提炼产品本身及背后承载的价值和可传播的信息，提炼能够引发目标用户“自传播”的新闻点，通过聚焦了目标用户的高辐射力传播平台，把这些信息高曝光且链条式地传播出去。 　　他总结说，农产品品牌营销要实现“乘级效应”。首先，要有好的商品，因为好商品自己会说话，其次是提炼要点，找到自传播价值，最后是找到渠道，找到可以让传播效果倍增的媒介。 　　在褚橙之外，胡海卿还分享了他们团队曾经操作过的其他品牌案例。去年年底，魅族宣布11月19号14:30分要推出一款新手机。随后，“死敌”小米也宣传当天14：00会有大事发生——小米有意提前半个小时，和魅族新品发布争夺关注度。 　　当时，胡海卿的团队正在为一个小米品牌做策划，于是就借势将小米品牌定为“甄的小米”，一方面强调这批小米都是甄选出来的，品质有保障，另一方面也暗讽雷军的小米是“假的小米”。其次，将产品的外包装改成和小米手机外包装极其相似的盒装，把品牌标语定为“甄的小米，为梦想养身”，它是“年轻人的第一代养身小米”，直指雷军小米手机的“为发烧而生”。 　　19日当天13：00，胡海卿策划团队赶在小米和魅族之前，通过微信发布“小米进军大农业，新款亮相”图文信息。一时间，消息受到广泛转载，阅读量随即达到二十多万。业内人士纷纷以为雷军进军新农业，甚至有专家为此撰文分析。“甄的小米”这个农产品品牌一下子火了起来。 　　“自传播亮点乘以倍增媒介再乘以好商品，就可以实现意料之中的意料之外。想尽办法上封面，这是我们的职责所在。”胡海卿说。