孕婴童规模或破2万亿 母婴电商如何抢市场

　　2015年新增1600万新生儿，孕婴童行业市场规模预计突破2万亿。这些数据代表着2000亿的母婴电商增量市场，哪怕从中分得“一口汤”喝也足够了！这让母婴电商从业者跃跃欲试。 　　母婴电商消费群体超九成是年轻妈妈，电商被贴上的“抢钱抢人抢流量”标签，在这里变成了“抢女人”。上周，苏宁红孩子总经理潘敏宣布2015年作战计划：推进“小团队作战”架构，搭建“社交+电商+本地化”的母婴生态圈，锁定精准消费人群。苏宁红孩子计划2015实现300%增幅，2018年拿下300亿销售额。刚刚拿下C轮1亿美元融资的贝贝网，更豪言2015年销售额至少是几十亿的级别。 　　雄心壮志的背后，是母婴电商同质化和日渐稳定的格局，天猫、京东、当当占据母婴市场份额前三位。除了母婴电商常见的玩法，未来在线下的布局或是改写排位的关键。 

小团队作战

　　刚刚生下双胞胎的潘敏在2014年2月被调到苏宁红孩子任总经理。彼时，苏宁红孩子独立公司成立，季度销售额增幅几乎是个位数。时隔四个月，潘敏就发现了问题症结。作为独立公司，苏宁红孩子的运营架构仍按照传统分为商品采购部门、线上运营部门、市场推广部门等。“销售业绩有问题找运营，运营就说价格有问题，价格有问题找采购部门的时候，采购就说流量有问题，相互推诿。” 　　为此，潘敏在去年6月就考虑组建小团队作战，即以业务划分部门。酝酿了两个多月后，小团队作战模式在苏宁红孩子旗下缤购美妆推的“姨妈节”上小试牛刀，“姨妈节”3天卖的卫生巾总量超过2013年全年的两倍。于是，2014年10月，潘敏毫不犹豫在红孩子进行小团队调整，按照奶粉、纸尿裤等细分类目划分，每一个细分类目由15-20人负责，承担从采购到开放平台的商户招商、运营、市场策划、会员分析等任务，并且对该细分类目的业绩负责。潘敏透露，2015年，将进一步把这个虚拟的小团队架构变成实体架构。 　　实际上，小团队作战模式是很多电商的玩法。京东方面向南都表示，其一直是类似这样运作的，只是策划和会员分析由更专业的团队统一管理。贝贝网的核心团队来自阿里巴巴，显然对此更为熟悉。“我们内部就是以业务来划分部门的，”贝贝网创始人兼CEO张良伦介绍，贝贝网目前的管理是很扁平化的，基层上面是主管，主管上面就是CEO、CTO和COO了，每块业务都有相应的KPI。 

妈妈们究竟要什么

　　“抢女人”的秘诀是本土化和用户需求反向定制，说白了就是“妈妈们想要什么就提供什么”，但关键要“走心”。 　　“中国地域广袤，市场差异非常大，不同地区的妈妈认定的奶粉、纸尿裤的品牌不同，这是我生孩子之后的切身体会”，潘敏表示，苏宁红孩子从去年开始坚持把本地消费者最喜欢的产品引入到线上销售。“每一次社区活动都会给我们带来难以想象的效果，”潘敏介绍，此前宝洁公司准备上市一款新的纸尿裤，苏宁红孩子用了3周时间在社区与妈妈们就纸尿裤话题进行互动，该新品首发上市后，这款单品为红孩子贡献了50%的销量。 　　贝贝网则干脆组了一支买手团队，团队成员大多为眼光挑剔的妈妈，或者是经验丰富的母婴行业从业者。每一款产品在贝贝网上线之前，都经过买手的筛选、审核和砍价。 　　在“海淘”风潮的推波助澜之下，海外购也成为电商发展重点。2014年国美在线母婴业务开始架设海外购专区，纸尿裤和奶粉海外品牌的销售占比达50%以上。贝贝网在今年1月上线海外购频道。京东、苏宁红孩子也在不断强化海外购中的母婴品类。 　　通常母婴电商的强势品类是奶粉、纸尿裤，但如果其他品类得不到强化，便无法支撑新的增长目标和用户需求。“用户搜不到产品，一次没有，两次没有，就流失了，做其他的都白搭。”一位资深电商从业者道。因而，2015年，京东、国美、苏宁红孩子、贝贝网都不约而同把扩张SKU提上日程。京东计划重点突破用品，而国美、苏宁红孩子都瞄准孕婴童类图书、服装、玩具、安全座椅，国美还祭出招商优惠争夺供应商。贝贝网则相反，其从服装等非标品类切入市场，在2015年要发力的是此前尚未涉足的奶粉、辅食，以及2014年下半年刚刚接触的纸尿裤。 

4年消费寿命的挑战

　　万事俱备，只欠用户。作为妈妈的潘敏坚信，妈妈们天生需要交流，从社交平台上“抢人”，再合适不过。为此，苏宁红孩子计划在今年开发10个母婴垂直APP，每个APP积累一定用户数量后直接接入购物客户端，将购物、分享、社交内容整合到购物客户端上。目前上线了孕妇注意事项和宝宝疫苗两款APP。 　　京东有关人士也向南都记者透露，京东也有自己单独的社交APP，会结合电商来圈住移动端用户。而贝贝网和国美直接将社区思维植入电商。2015年1月，国美在线母婴频道全新改版上线，新增宝宝中心和论坛，并继续在微信、微博、社交APP等进行精准营销传播。 　　对于各大母婴电商平台都寄予厚望的“电商+社区”模式，电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺则泼了一盆冷水，“可以做，但不见得有多大的效果，因为每个平台的属性是固定的，购物是消费平台，社交只是其附加功能，社区是交流平台，通过社区来销售产品是行不通的。” 　　母婴消费人群仅4年(孩子从0-3岁)的消费寿命让所有的母婴电商平台不得不持续加大马力培养新用户，并费尽心力延长老用户的“寿命”。鲁振旺认为，在黏住老用户这方面，综合电商平台品类丰富，相对有优势，垂直母婴电商每年大概要流失25%用户，每年要发展超过25%的新增用户。以国美在线为代表的综合电商平台还通过打造完整的母婴人群产业链来提高用户黏性，比如提供月嫂排名筛选、妇幼医院在线预约、早教等服务。 

线下布局

　　目前母婴电商格局日渐趋稳。2014年第2季度，天猫、京东、当当占据母婴市场份额前三位，苏宁红孩子落后当当0.7个百分点，位居第四。业内认为，综合电商平台线上对决以流量见真章，天猫和京东两家巨头凭借体量和流量优势在母婴品类中暂时领先，线下O2O布局将成为突破口。 　　京东与国美在线方面均表示，线下业务正在规划布局中。作为垂直母婴电商代表，张良伦也充分认可O2O模式，“因为它能很大程度上提升一个电商平台的用户信任度。”苏宁红孩子更是“铁了心”迈向线下连锁。潘敏认为，妈妈们非常需要线下交流、玩乐场所，“去年我们开了8家实体店，今年我们将在北京、上海、南京等地的苏宁生活广场和超级店两种线下业态中再开68家。和传统实体店单纯卖商品不一样，红孩子实体店最大的特色是卖服务，引入游乐区、婴儿洗澡区、早教等，此外会设置虚拟货架，在液晶屏上点选一番，比较重的尿不湿、婴儿奶粉等商品就可以送到家。” 　　鲁振旺表示看好母婴电商的线下布局。他认为，现在很多线上的销售都集中在奶粉、纸尿裤等标准化产品上，而婴孕服装这些高体验、高毛利的产品，如果没有线下的辅助销量很难得到拉升，线下布局有其价值。此外，在母婴电商同质化的趋势下，各大平台决胜的关键是运营能力和平台支持。在平台支持方面，苏宁的流量相对比天猫和京东弱，此时苏宁转到线下的发展是对的。