伊米妮、纳纹给力分享：我们如何玩转双11

 　　伊米妮旗舰店和纳纹旗舰店是往年双十一的佼佼者，分别在女装和箱包类目都有不凡成绩。下面咱就来听听他们的经验，如何玩转双11。 　　

一、嘉宾介绍：

　　1、伊米妮： 　　一个专注真皮的轻奢女包品牌，她懂得真皮的真谛，考究时尚，融于真皮。伊米妮多次荣获天猫箱包类目第2名及第3名， 同时荣获：2012年度全球十佳网货品牌”、天下网商最佳创业“青网商”奖、伟雅网商俱乐部“2011十大点亮人物”奖、入选全球网商30强。同时，经营模式被编入首本电商纪实类书刊《皇冠是如何炼成的》。 　　我们的双十一成果： 　　伊米妮第一次参加双11，984万；  　　伊米妮旗舰店箱包类目排名第4名；  　　2、纳纹： 　　纳纹品牌创立于2003年，以突出年轻女性青春靓丽、时尚个性、独到品位为主旨，注重服饰的细节处理与质感，形成富有国际化、品味化、个性化的时尚风格；2010年10月底纳纹服饰旗舰店正式在天猫开张运营。曾获双十一天猫传统女装第1名，天猫女装第4名、天猫女装top100商家。 　　2013年是纳纹决定潜下心来改变的一年，外界虽有很多传闻；但我们选择向下扎根，寻求品牌更长远的发展； 　　2014年，悄然的改变还在继续，双十一的脚步也慢慢临近 　　

二、双十一营销心得

　　1、纳纹心得：定好营销方案，具体步骤是“蓄势-预热-热卖-回购”。 　　我记得去年有一个营销的主题很好，就是“和消费者来一场闪婚”；然后把恋人之间的相识，相知，相恋，相爱；转换为营销的4个阶段：蓄势-预热-热卖-回购； 　　① 蓄势 　　蓄势阶段从狭义上来说可能是双十一之前的1个月，但其实我们都知道，我们一个品牌的影响力，客户体验等等，不可能单靠着30天就能完成的；所以我更愿意理解为双十一前的一个月是蓄势的一个集中爆发点，是把你平时做在客户身上，还有对商品的关注，集中展示给你的消费者；加深其印象，沉淀双十一的主动访问流量； 　　② 预热 　　预热阶段目标是让顾客在店铺停留，并且能在店铺做多的互动，比如收藏，关注，加购物车，领取优惠券，大促的预告信息；透过这些动作，为热卖当天的转化率助力；告诉买家她可以买的东西，怎么买更划算等等； 　　③ 热卖 　　热卖当天，正式页面足够刺激买家购买欲望，及时调整页面商品位置，调整商品结构，或者搭配等，提高客单价；当天页面和客服引导最重要的是让客户便捷快速的下单； 　　④ 回购 　　赠送后续的优惠券，可以为之后的回购做准备； 　　双十一规划简单来说主要由几个大部分组成，商品，活动，推广，客满中心，物流仓储，后勤；从这几个大的方面入手，把每一个细节要做的都写进项目推进表里，责任到人；关键就是每个人都精细化自己手上的工作。 　　2、伊米妮心得：双11准备期差不多是1年： 　　1、从2013年双11结束之后，就需要进行双11的复盘，总结过程和结果的得失，沉淀出最宝贵的经验，这个是我们每次双11成长的经验。 　　2、因为我们做的是箱包，不像服装有这么快的更新速度，所以我们基本上从6月份开始到双11的备货阶段。 　　3、10月份是一个很重要的时间截点，需要品牌和用户有更多的接触，2013年我们推出‘伊米妮的女魔头’营销概念，让顾客可以全面的了解产品背后的东西，在此期间持续的给到用户一些惊喜，保持互动的节奏。 　　4、11月初开始就需要开始让顾客接触具体的利益点，总之就是传递全年最优惠的概念，让顾客在优惠券、购物和收藏等核心数据上产生转化，预售期的数据跟大促的结果也是息息相关的。 　　5、大促当天因为流量的爆发性，所以我们需要时刻关注每个产品、坑位的产出，最好的流量一定要给到最好的产品，24小时的每一个时间端都及为重要，几个时间高峰也需要更多的营销去打爆高点。 　　

三、双十一活动体会

　　1、在往年的双十一里，你们店里发生的印象最深的事是什么？ 　　纳纹：在往年的双十一的过程中，印象最深的是2012年的双十一，那次活动纳纹取得天猫女装第五名的成绩（还是国内线下传统品牌的第一名哦），团队的备战情况让我印象最深刻，当时公司准备了睡袋、各种补给品，有些团队的同学连续两个晚上都在公司的会议室睡觉，有些同学连续奋战30个小时不合眼，当时还有一件事情让我的印象也很深，可以说也是一个教训，因为有一款羽绒服当天卖得非常好，所以我们临时决定加单预售，虽然加单之后销售也还是非常不错，但是因为是预售后期的退货非常严重，我们分析在双十一当天的抢购氛围中，用户可能会忽略这款宝贝的预售信息，在之后等待收货的过程中发现预售期过长，所以取消订单造成了比较大的库存。 　 伊米妮：全民参与。从准备双11开始，就贯彻全民参与的概念，在每一个环节都有员工参与的身影。 　　2、你们认为自己店铺在往年十一中较成功的最关键原因是什么？ 　　纳纹：做好双十一的最大的关键在于前期的商品准备和预热阶段的活动策划和数据的收集，预热效果会直接影响双十一当天的销售数据，预热的数据也会对双十一当天的商品策略有非常大的知道意义，第一条所指的这款宝贝就是在预热期间脱颖而出的一款宝贝，前期我们的备货只有400件，但是在预热期间这款宝贝排名上升到店铺第一，所以预热期间我们进行了紧急加单，当天销售达到了26000件，排名天猫单品女装的第一。 　　伊米妮：充分的时间和准备，每一次活动积累下来的经验，对于细节的苛刻，每一个方案都是深层次的碰撞的结果。 　　3、双十一活动前预热要做哪些事情，从什么时候开始预热？ 　　纳纹：预热期间针对老用户和新用户有不同的预热策略，针对老用户要充分发挥他们的病毒营销的功能，通过sns及各种渠道让他们形成二次传播，另外还需要制定老用户的一些不同的优惠。针对新用户的预热要让他们充分认识到品牌的信任度及促进他们对店铺或者商品的收藏，并且吸引他们持续关注店铺。 　　伊米妮：10月中旬开始双11概念预热，主题页面视频，通过SNS等渠道在老顾客范围中传递伊米妮双11的声音。11月初开始产品阶段全面预热，重点关注优惠券发放、购物车加购数量、双11新品收藏等。 　　4、你如何预估双十一效果，做到备货相对合理？ 　　纳纹：双十一的效果预估主要还是根据店铺一年的销售情况及平台方对活动的投入进行预估，一般会占到冬装销售的40%左右，相对保守的备货是按照1.6倍进行，并且考虑到备货后的清货渠道的情况。 　　伊米妮： 　　分阶段来预估 　　1、备货：类目大盘数据和我们对双11敲定的目标需要提前半年开始筹备双11的货品，整个活动站在去年双11基础上，首先会以爆款+新款为首要备货产品。 　　2、预热阶段：可以看出哪些产品潜力，后期针对这些订单会加急备货。 　　5、活动当天销售目标怎么定？会围绕哪些部分？ 　　纳纹：根据上一年度的双十一销售额，结合今年的双十一之前的月目标完成比例，合理制定本年度双十一销售目标；其中要考虑一个重要的元素是货品的结构，分析现有店铺货品的售卖比，以及利润情况，看所细分的商品能承担多少的目标；从而优化销售目标；销售目标不仅仅是一个数字，还需要将目标具体细分，量化到人，责任到人，具体细分 　　伊米妮： 　　双11当天目标设定： 　　1、根据我们的库存，以及我们要做到的售罄率。 　　2、根据流量资源评估流量规模，按我们常规活动转化和单价去计算出活动当天目标。 　　3、根据活动预热数据去修正目标，优惠券领取数量等。 　　6、在双十一期间，咨询量与售前客服的比例多少比较合理？ 　　纳纹：13年双十一当天总接待量在2W+；售前客服配备70余人；最大同时接待数674；每位客服高峰期时平均接待人数是10人； 　　伊米妮： 按照以往的经验 会有一个询盘率　算出来 当天大概会产生多少咨询 然后根据每个客服一天下来接待人数来换算。 一般是2%多点 。询盘率=询盘人数/uv 　　7、双十一期间你们店做了哪种形式的催付，效果如何？ 　　纳纹：旺旺，短信等常规催付； 　　伊米妮：主要是以电话催付和旺旺催付为主 　　1、当天会组建30人的电话催付团队，经过专业培训，对于订单挽回情况还是比较可管。 　　2、对于晚上和凌晨的客户我们通过旺旺来做催付，效果也还不错。  　

四、卖家问答

　　1、问：麻烦问一下双11的报名价格要求是9.15到11.10期间商品最低成交价格的九折 这个最低成交价包括手机端的价格么？ 　　纳纹：包括的，去年是优惠券和满减活动都会记录在最低成交价中，所以15号后最好不要对店铺的价格做太大幅度的降价； 　　2、问：老客户维护有没有好的营销方案！ 　　伊米妮：老顾客的维护还在在于日常，双11只是一个用价格回馈老顾客的一个机会，做好互动就好。 　　3、问：想请问一下纳纹的店长，不考虑老顾客的情况下，你们店铺新客户的流量价值与去年这个时候同期相比是否有较大的波动呢。因为听说今年的情况与去年同期的时候女装数据都有不好的波动，还有的店铺还在等待数据节点的到来，但是按照整年的营销规划来说现在已经是每年秋冬装的起势阶段了，但是今年有好多店铺到现在的变化并不大。所以想请问您一下，因为你们的顾客基数比较大，出来的数据也会比较客观。谢谢您！ 　　纳纹：这个跟上半年天猫流量结构的一个变化也有关系，不再是靠单款取胜；今年总体来说PC端新客户流量价值较去年确实有波动，主要的影响是来自无线端的，38之后无线的流量就不断的往上走，很明显双十一也不会例外；但是普遍转化都不高；所以，怎么留住新客户这也是我们今年比较重点的考虑； 　　4、问：店铺不到半年，第一次参加双十一，望分享往年经验，求教大神：双十一怎样备货？ 有哪些注意事项？怎样提升店铺整体流量？ 双十一期间，仓储，物流需要特别注意哪些？宝贝推广有哪些好的方法？砸直通车划算吗？ 　　伊米妮： 　　① 备货类目不同有很大的差异性，这里我就不多说。  　　② 双11当天整体自然流量就会有很大的提升，但是千万不要忽略，预热期间累积的流量，淘宝直接访问、购物车和淘宝后台端的流量，这里你需要思考的在预热期间如何让更多的用户关注你，这批用户双11回流的转化非常高。 　　③ 整个发货流量的演练，因为会超出我们正常订单的很多倍，确保ERP软件的畅通，跟快递人员的提前招呼，尽早的把货拿掉。 　　④ 推广在双11当天费用相当高，需要去争夺的同学三思，预热前的投入反而效果不错。 　　5、问：新开店铺，淘品牌怎么推广呢？求分享 　　纳纹：今年天猫女装整个大方向就是在做时尚，做新品；那我们就寻找与别家的差异化，把新品做到极致，配合官方的新品频道，强化上新概念；我觉得这也同样适用其他的商家，根据官方的大方向，找出店铺与竞品的差异化，然后透过推广渠道来做推送给消费者；推送的信息最好是统一的品牌标识，加深消费者记忆！ 　　6、问：不是全店做5折么 那前期一个月该怎么做活动怎么做，不可能让双11前店铺没生意，请问双11前期该怎么做？ 　　纳纹：女装类目报名之前可以选择是否进行全店五折的，双十一前半个月的销量基本是牺牲的，双十一前我们最重要的一个点就是监控每天的预热效果，及时调整。 　　7、问：今年是我们米客的第一个双11，确实没有这方面经验，现在都是在到处学习！转化率当天可能会多少，也不清楚！广告投放方面怎样来做？比较迷茫！我们也期望能有很强的表现！希望大神指点！！讲讲如何来备战！！ 　　伊米妮：其实双11就是把未知的事情做成可以把控的事件，从备战到双11会有几个月的准备时间，我们在这几个月有很多事情做确认完成。 　　① 货品准备，这个需要根据你的类目和你自己的经验来制定了。 　　② 两波预热准备，在预热过程中针对购物车、优惠券等核心数据的营销 　　③ 人员安排，人的状态和时间的安排，毕竟事情都是要靠人去做的。 　　④ 流量计划，你可以区分为活动流量、站外流量、付费推广等，每一块都去列可以增加的一些计划，竟可能在除付费之外的流量，因为付费当天会很贵。 　　⑤ 多跟类目小二同行交流，保障自己的信息及时性。 　　8、问：报名的商品从销量、价格上来说有没有什么具体要求，提报的商品一般都能通过么 　　伊米妮：首先需要通过海选报名，后面会有商品录入环节，价格要求：1、专柜价的五折 2、9月15日-11月10日期间销售低价的9折，也就是说在这个期间你要避免双11产品打折，符合这些要求报名一般都能通过！ 　　9、问：请问对于已经进入双十一分会场的女装皮衣店铺，双十一销量大概在1万件左右，售前和售后客服该如何安排，目前售前16人，售后4人，当天时间如何科学安排排班 　　伊米妮旗舰店：一般双11当天我们是不处理售后的，伊米妮当天全部的客服都安排到售前岗位，甚至会从其他运营岗位抽调部分人员去协助售前，不过从咨询的量来看也很难做到回复到位，所以在页面上针对自助购物和自助购物流程引导上比较重要。 　　10、问：没有被选中的商家，该如何在双十一前后备战。求成功人士讲诉历史并且根据经验提点下未入围的商家 　　伊米妮：伊米妮去年其实第一次参加双11会场资源，之前3年都是没有报名双11 ，一般产出在300万左右，就算没有被选中也需要全力的去准备，因为当天天猫引导的用户转化会很高。 　　① 盘好自己的老顾客，老顾客资源特别重要，双11前不要做太多营销。 　　② 跟会场卖家一样去准备双11，预热页面、优惠券、购物车引导，配上部分推广流量。双11当天店铺自然流量会有较大的提升，所以流量利用率上需要有保障，当天就是你全年最大的营销，利益方面根据自己的经验来设置就好了。 　　11、问：刚开的天猫店铺，应该怎么为双11进行运营，推广从哪些方面入手比较简单直接。刚开的店铺由于各种原因，官方的活动报不上；但是可以把这个时候做成明年的一个练习；跟着官方的活动方向走 　　纳纹：整自己店铺的页面呈现；推广需要根据目标来明确分摊每一个推广路径的占比，这样不会盲目乱花钱；最好推广数据的沉淀（很重要） 　　12、问：刚开的天猫店铺，应该怎么为双11进行运营，推广从哪些方面入手比较简单直接。 　　纳纹：刚开的店铺由于各种原因，官方的活动报不上；但是可以把这个时候做成明年的一个练习；跟着官方的活动方向走，调整自己店铺的页面呈现；推广需要根据目标来明确分摊每一个推广路径的占比，这样不会盲目乱花钱；最好推广数据的沉淀（很重要） 　　13、问：卖生鲜的怎么做双11呀？不是坏了吗 　　纳纹：跟着官方的节奏走；这个类目确实比较特别；不过不一定要采取先备货的方式，双十一可以采取抢先订货优惠的方式，提前圈定市场； 　　14、问：我想问一下，几位老师，你们ERP系统是如何解决的？是购买现成的，还是自己定制？如果自己定制的话，是请外面外包公司定制的？还是自己团队研发的，研发周期多长？稳定性怎么样？会不会出现超卖之类的问题？谢谢！ 　　伊米妮：采用第三方的E店宝的ERP，针对天猫卖家开发定制的通用版，一般合作就能使用，去年双11伊米妮大概3万多单未出现问题，超卖的风险依旧存在，这个需要库存专员跟系统和页面的更深入的磨合，特别是在0点这个时间，需要安排更多的库存跟进人员。 　　15、问：求 流量铺排计划：免费流量占比（免费流量来源），付费流量占比（淘客钻展来源比例），淘宝客怎么铺排及推广 　　纳纹：免费流量大部分来自天猫和淘宝的搜索，还有各自类目的一些活动入口；这个需要大家对自己店铺标题做及时的优化，抢占搜索高的关键词，才会有展现；付费流量主要是直通车，钻展，淘客；其各自的占比我们店铺是直通车居多，过去淘客流量是最多的；钻展是根据活动需要来调整的，日常和品牌性的投放比较少； 　　16、问：双11预热的时候 会有一些最近刚买过的买家 这一类的买家看到我们的双11价格比较低 要求退差价的话，你们一般是怎么处理的？ 　　伊米妮：伊米妮是有7天价格保护机制的，只要7天内低于当时和购买的价格，我们都是退差价，比业绩更加重要的是老顾客对我们的信任！ 　 　　17、问：请教 如何做到精细化运营？如新开的店铺流量变成了很实在的问题，短期内自然流量怎么获取，较快的提升转化？ 　　纳纹：精细化运营是现在每个电商都在实践的，具体的操作很难讲，总结起来就是平常事重复做，不断提取经验，做数据分析和总结，然后提高；因为类目和工作岗位的不同，每个人所要求的事项是不一样的，但是要确保自己岗位的工作是超过预期的；如果团队里每一个人的工作都是这样的细致到位，那就可以总结出自己的精细化运营经验了；新开的店铺首先要做好店铺的基本功，初期每一个进来的流量都是很宝贵的，第一考虑的是如果让这些人留在你的店铺里；然后才是流量的引入，短期最快的方法就是投放钻展，但是这个受到推广费用的限制；你可以多去看看类目是否有免费的但是又一定的流量的活动可以报；电商看似浮躁，但是必须要沉下心来，快不一定是好事哦~  　　18、问：求双十一活动前期预热与活动中需要关注哪些数据怎么及时调整以及活动后的售后维护 价格维护等布局讲解 　　伊米妮：重点预热数据 　　① 购物车数量，双11当天购物车流量很大，伊米妮客单价在360左右，购物车转化可以做到15%。  　　② 优惠券发放数量，发放双11总的优惠券使用率在12%左右。 　　③ 流量、收藏率、浏览数据来判断你现在的页面受欢迎程度。根据这些数据的好坏去制定新的行动方案。 双11结束之后售后面临很大的咨询量，首先我们售前在后面的一周会支持售后的工作，首先保证用户的答疑可以及时处理，其次小团队来查询物流工作，因为最近几天都是咨询快递的比较多。双11结束之后我们价格会是正常售价，而且短期内不会在打折扣，以保障双11购买用户的体验。 　　19、问：进入分会场了，自己广告预热大概是什么时候？ 　　纳纹：预热的时间，首先参考的肯定是官方的预热时间，最好是同步官方，但是店铺可以根据自己的运营节奏分层次预热。