明星自创品牌：星味十足的生意

 明星做生意看上去比普通人要容易，但更多的是转瞬即逝的注意力经济，营销手段、品牌定位，都是决定明星自创品牌生命力的重要因素。

互联网总是可以刷新我们对跨界的想象力下限。李冰冰、黄晓明、任泉，这三位原本出现在娱乐版的主儿，最近搅热了互联网创投圈，这一次，他们的身份不再是花钱请来的XXX代言人，而是通过“罗辑思维”宣布创办“StarVC”，做企业背后的金主。消息发出不足三日，就被上千份投资意向书包围，目前接触的企业包括韩都衣舍、果壳网、积木盒子等。

明星做生意其实不是什么新鲜事，类似还有成立设计工作室，开餐馆，创潮牌等等“不务正业”的尝试在娱乐圈并不缺少，利用自己的明星效应创造更多的财富，拥有自己的个人品牌似乎成了每个明星的标配，而互联网让这样的尝试变得更加容易。

据淘宝星店相关负责人介绍，目前星店有店铺200余家，明星自创品牌基本都是以时尚消费领域为主。大致的运营模式一种是由明星自己组建团队来运营，比如孙俪的店铺是经纪公司团队在运营，杜海涛、章龄之则是自己组建运营团队，另一种是 与TP公司合作运营，比如蔡康永、蔡少芬、刘璇、杨子等。“目前自建团队和TP公司运营各占一半吧。”

明星过去积累的粉丝，有多少能转化成品牌粉丝？虽说明星对自家产品有一定的背书功能，但粉丝效应过后，又能持续多久？又有多少明星品牌是玩票之后的无疾而终？

事实上，并非所有人都能笑到最后，营销手段、品牌定位，都是决定明星自创品牌生命力的重要因素，要开好明星店铺需要具备几要素：1、产品线：所经营的产品、品牌要与明星的形象定位相吻合，商品供应链要完善；2、靠谱专业的运营团队；3、明星自身配合度要高。

“明星品牌的粉丝效应已经非常弱了，至少对我们来说”熊先生CEO林东坦言。虽然明星做生意看上去比普通人要容易，但更多的是转瞬即逝的注意力经济，要想在一炮而红后继续淘金决不是易事。

明星上阵操刀

█ 经营方式：自己组建团队来经营品牌

█ 代表明星：杜海涛

█ 代表品牌：熊先生

林东之前是快乐大本营的服装师，跟杜海涛是认识8年的兄弟。当时杜海涛萌生了做潮牌的想法，但是明星潮牌已经出现了扎推的现象，陈冠希、李晨早已名声在外，杜海涛的形象定位相对来说又不那么潮，缺乏竞争力，林东就建议他找寻其他的方式。快乐大本营的粉丝大多是大众消费者，从家居切入似乎是更好的选择。而彼时星店刚起步，只有十几家店铺，有更多的资源可以助力品牌发展。于是，原本拥有线下零售经验，倾向于线下发展的林东转变思路，想借由线上起步。

熊先生开始组建自己的团队，目前公司团队30多人。杜海涛主要负责外联和宣传，也参与产品的设计环节，并自己做“麻豆”。为了与海涛的形象定位相符合，熊先生的整套形象VI是专门去深圳找设计师量身定做的，用熊这种憨憨的动物，再配上领结拐杖就拟人起来了。

升冠王的粉丝效应

熊先生曾经破下记录：2012年6月19日，熊先生家居生活品牌上线，当天访客量达到26万，浏览量达101万，8天时间升到四钻，24天升1皇冠，52天两皇冠，成为全网最快升冠王。

明星品牌产品的最大好处是可以快速提升新品牌或新系列的知名度，省了很多广告费，前期宣传也省了不少力。“当时做的人比较少都是玩票而且微博刚刚兴起，真的借力很大。”林东说。众所周知，明星的一条微博往往能引起巨大的关注和转发，杜海涛上千万的微博粉丝这也成了天独厚的优势。因此在做活动宣传推广时，熊先生通过微博资源、明星资源、线下资源三方集中发力。除却杜海涛的个人微博外，大部分通过其艺人朋友传播，让艺人去试用、感受熊先生的产品。运用娱乐朋友圈的人缘，邀请朋友帮忙做代言，让自家品牌的出镜几率更高。明星不仅在娱乐圈，在商圈也有一些人脉和资源，要发展自身的品牌更容易找到相应的资源，对于明星品牌的推广大有好处。

“比如快乐大本营会有艺人来，我就给他们体验，他们觉得好用就会慢慢带到屏幕上去曝光，比如做活动、开发布会，让我们的产品慢慢地渗透到明星生活中。”例如某期快乐大本营EXO带上了熊先生的帽子，朴有天同样也使用熊先生的产品进行传播。另外，杜海涛参与的电影电视剧中也是配合植入传播。

林东说，相比较一些店铺擅长的价格营销，熊先生更注重事件营销。杜海涛不定时的会来店铺做店小二，送货接客，往往这个时候就人气爆棚了。“虽然海涛没有一般的工作人员这么多时间，但还是挺多时候会在。”熊先生每年最重要的活动不是双11，而是杜海涛每年的生日以及熊先生的周年庆，这时会出相应的定制产品，消费者购买产品来参加杜海涛的生日会，这对于粉丝来说吸引力巨大。

熊先生不仅有杜海涛的粉丝撑腰，吴昕、何炅、陈赫这些圈中好友都纷纷加入进来，让粉丝效应再次升级。

供应链试错

不过明星效应过后，熊先生的问题也开始显现。加之初入电商时，熊先生还并未定位如此清晰，整个团队没有电商经验。

熊先生产品定位以电子产品、服装、杯子为主，涉及到家居生活的方方面面，因为家居品类的SKU比较多，对供应链的要求较高。林东承认刚开始熊先生供应链出了问题，粉丝效应爆发后，很多产品一下子卖断货了，开始四处找供货商。几次下来之后就想去找工厂生产，才真正开始考虑整合供应链。但是供应链的整合做起来也并没有那么容易，“订单量把握不准，库存非常多，往往几百平米的仓库都堆满了货物。”

这时，与别的品牌展开定制款的合作就成了不费力又讨好的事情。比如熊先生与羽博合作了限量款充电宝，上了聚划算有80000多件销量。“现在这种定制产品会越来越多，会有刻字的特质款。我也会去佛山、义乌找相应的工厂。”林东说。目前销售比较好的是杯子，以及熊先生形象的毛绒家居用品，去年光刻字杯子销量就两万多个。独特的产品及客户的专享起到越来越大的作用。

至今熊先生开业2年5皇冠了，相比去年凭借海涛的粉丝效应，今年的销量似乎没有去年增长地那么迅猛。林东解释，“虽然今年周年日的活动销量不如去年，但业内有反响说我们现在更加注重品牌了，整个VI都上了一个台阶，我花了两年的时间，特意找了设计师过来，而且线下也分散了一部分线上的精力。”

“100家线下店”

为了将熊先生的品牌文化进一步深化、触角延伸得更广，除了互联网推广、明星效应和品牌产品展示外，林东酝酿了很久的线下实体店相继开业。“我们原来就想做线下，但那时候机会不成熟，就想先借由线上的方式把线下渠道铺开，现在这样的机会到了，我就会慢慢布局线下，我现在的目标是做100家店。”

熊先生长沙店坐落在万达广场以卖货为主，广州店以体验店为主，陈列卫生间、卧室，“在线下实体店3000多元的熊玩偶也会有人买，我们也在做大件的行李箱之类的线上销售线下提货的事情。”

虽然明星开店铺的越来越多，但他并没有感觉到星店的压力，因为大多明星还是玩票性质的，纵观整个线上市场也并没有几个特别好的明星品牌。“我其实很期望大家一起认真来做，有聚集的效应。”未来熊先生会把品牌当中的服装产品挑选出来，开一家熊家优品天猫店，因为家居店SKU太多了，不适合开天猫店。后期会慢慢考虑做加盟的事情，但现在时机还不成熟。

“明星的粉丝经济相对现状已经很弱了，起码对我的品牌而言。”明星效应渐渐减退，转型明星产品及提供更多客户额外服务是熊先生的当务之急。

找个“管家”

█ 经营方式：托管给第三方公司，由其全权打理

█ 代表品牌：蔡康永、周杰伦、谢娜、牛尔

█ 代表品牌：星星的店，露娜可

设计实力、战略、营销，这些都是一个品牌赖以持久的关键要素，明星品牌也不例外。明星品牌的最大好处在于，可以快速提升新品牌的知名度，即所谓的注意力经济。然而，完整的品牌资产并不仅仅只是知名度，还涉及到品质认知、品牌联想和品牌忠诚度。所以无法花太多精力在品牌建设的明星，把定位、供应链、营销托付给专业的TP公司成了他们的选择，而乐丽作为旗下拥有7个明星品牌的第三方公司对于明星品牌的炼成更是有话要说。

明星聚集力

乐丽的掌舵人施凯文是个台湾人，在台湾时经营一家B2C网站，当时也找过很多明星代言，慢慢在接触过程中积累了一定的明星资源。而且，因为之前工作的关系，他与唱片公司的管理层也有良好的关系。来大陆后，他又创办了一家女性化妆品社区点评网站，许多用户能与明星品牌的粉丝重合。对于施凯文来说，他掌握了一些上游的明星资源，同时又积累了渠道接触到消费端，成为中间商打通上下游就成了很自然的选择。

星星的店于2011年10月正式上线，同时推出了蔡康永的个人品牌“cai”。但是单个品牌的聚合效应并不明显，基于之前和明星合作的经验，施凯文决定把星星的店打造成一个聚合众多明星的第三方平台，为明星品牌打造一条龙服务的第三方服务商。目前“星星的店”正式合作过的明星有6位，分别是蔡康永、阿信、吴奇隆、谢娜、周杰伦和庾澄庆。“主要是想有个聚合的效应，让消费者一想到要买明星产品就想到来星星的店。”

聚合效应如何来体现，施凯文打了几个比方。比如说，通过明星间的联名合作，蔡康永和阿信两人的品牌联手打造了“STAYREAL × cai”系列。cai与STAYREAL两大品牌以“呼唤纯真与和平”作为创作概念，融合双品牌主角——小鼠与黑鸟先生，星星的店作为独家线上销售平台，共享粉丝资源，互相提供了获取流量的方式。又比如，供应链的问题。一个明星品牌的供应链相对成熟之后，之后的明星品牌就可以直接使用相应供应商，省去了中间摸索的过程。“不论是明星要自己组建团队来打造自己的品牌或是找我们这样的公司来操盘合作都可以，投入的成本也差不多，只是像我们能提供更多的资源共享。”施凯文说。

负责星星的店经营的团队大致有30多人，目前公司采取一对一的模式，一个明星由专门的一位来沟通对接。因为公司也有好多之前是演艺圈的人，所以他们懂得如何与艺人相处，而他在做人员安排选择的时候不会选择太狂热的粉丝，但本身也是认同喜欢这位明星的，这样合作起来会比较顺利。

运营重点不是明星

“你觉得运营明星店铺和其他普通店铺最大的不同是什么？”“用户主旨不同，明星店铺更多的是与粉丝群体做沟通，而一般店铺产品更讲究性价比。”施凯文如是说道明星店铺的运营重点。

据了解，乐丽与明星合作的方式有两种，一种是一条龙服务，从品牌定位、供应链生产、营销全部负责，就比如星星的店，另一种就是品牌的线上渠道托管，例如娜露可在大陆线下有50多个柜台，乐丽只负责线上的运营，线下由其他公司负责。

施凯文表示产品要与明星特质相关联，比如牛尔与蔡康永，这两家店铺在运营商侧重点就不同，前者本身是化妆师，在美容化妆界有很强的权威，因此有很强的说服力来为品牌背书，而且娜露可2010年创立，在台湾有很深的基础，除了牛尔本身在美容的公信力外，走量的产品更强调性价比，去年娜露可天猫店的销售额达1亿元左右。而蔡康永有作家的身份，就以文字的方式来沟通，最近推出短信系列，恰逢蔡康永新书《蔡康永爱情短信——给未知的恋人》出版，于是白色T恤印上短信内容，很多人把这个系列的衣服作为表白的礼物。

星星的店还是更强调明星的表达与粉丝的沟通。“明星不仅仅是Logo或者模特的展示，还要引导粉丝参与到其中。”比如蔡康永的cai品牌都是让粉丝来参与设计讨论。有专人来负责粉丝群端，粉丝后援会会直接参与到品牌设计中来，并且定期举办粉丝间的聚会。星星的店80%的重复购买率，客单价300元。“围绕粉丝需求展开运营，如果说只卖一些周边商品的话只会是昙花一现。”

明年乐丽会与一波内地明星合作。“除了明星本身的意愿，也需要考量这个明星是否有明显的特质，产品的特质与本人相契合。”明星只有拥有比较稳定的粉丝群，他的产品才会有初步的市场。