“冰桶挑战”：关系链中的暖客

早上，看到刘爽大哥的长文，《心有菩提手有刀，欲成舍利却成妖》，心中一阵悲凉。这篇文章的结尾，写到NOP正要清盘之际，美团王兴在微信中提到NOP的东西不错。彪悍的刘爽差点泪洒。下午，忽然在微信里看到派代老邢的惊世之作，加入到全球“冰桶挑战”之中。美国政界丶商家都加入了这场大赛，我觉得比较酷的是苹果的库克，规规矩矩的站着，背后有一个壮汉，将一大桶冰水从上方倾泻到库克的头顶。美国的慈善活动也开始极度关注用户体验。价值丶效率丶体验，是电商经营的新三要素。塑造用户体验可能不需要高科技，需要的是平凡的人性和精彩的创意。

论NOP的倒下

一批电商创业者实际上是看准资本市场的动向，决定自己的下一步。贝贝网的学习对象是唯品会，但自己增加了分众电商的概念，聚焦母婴市场。唯品会的成功原因很多，我认为有重要的一点是，价值丶效率丶体验三要素中，将效率做到了极致。这是容易在早期获得市场成功的路径。另外一个例子是今日头条，内容为王是在做长线，追求媒体的价值。而效率导向的今日头条凭借内容匹配的高效率，很早就拿到了巨额投资。令人遗憾的是，NOP也选择了价值导向第一，在供应链丶品牌调性丶成本控制等方面死磕。结果证明，这一条路没有走通。

服装的价值，优衣库和ZARA的答案是不同的。前者和技术型的面料公司合作，主攻休闲的“基本款”。这背后是一种深刻的零售思维，休闲基本款的使用场景最频繁，通过面料增加其附加值，而售价非常亲民。在设计和广告传播上，优衣库也下足了功夫。ZARA则认为是满足人们喜新厌旧的特性，以及低成本地得到一线时装的体验。这就是快时尚。NOP慢了，使用场景也不够多。电商创业很容易把重点放在运营效率，流程优化和拼爆款上。但是思考行业规律比较少。对于传统营销深厚的积累更是不屑一顾。比如“超级符号”理论，华杉和华楠兄弟的《超级符号就是超级创意》一书中，提到了超级符号的概念。看叶茂中的一些案例，如真功夫的类李小龙商标，运用了超级符号的做法。NOP的品牌命名中则完全放弃了超级符号。另一面是，互联网企业运营最小可行产品原则不断试错，找到用户体验和供应链的平衡点。《心有菩提手有刀，欲成舍利却成妖》中多次提到预算不够，而问题还是在于没有找到方法。正是因为一线电商对传统营销的不熟悉，很快走上了价格战的道路。而观察者则轻率的说，垂直电商已死。电商是一个高度比拼创新能力的行业，而且对创新能力的要求十分全面。烧钱才能有量的做法也已经成为过去时。关注营销的各种群众运动反而能找到新思路。

“冰桶挑战”中的关系链

电商现在看来是几种路径：平台，零售，品牌，代运营和移动电商。O2O放在在这五种模式之下才能往下延伸。问题在于，中国严重缺乏社交电商。“冰桶挑战”乍一看是娱乐营销，但是出现了之前很少有的元素，关系链。现在一线电商思考供应链尤其是C2B比较多，而我认为，价值丶效率丶体验三要素中，目前先需要解决用户体验问题。用户体验又要先解决关系链问题。

刚才，我在知乎上回答了一个问题，为什么移动搜索2014年才爆发。我的看法是，因为移动电商火了，带动了移动搜索。几个月前，一个朋友让我找天猫逍遥子的手机号。经过艰苦努力，我和他都找到了。而起因是移动电商转化率是PC端的几倍，大客户有需求。刘爽的《心有菩提手有刀，欲成舍利却成妖》，看完了你不难明白，电商为什么向移动电商进行战略转移。而转移副产品是移动搜索。

第二个原因，是移动搜索有机会。360敢挑战百度，起到示范作用。而App软件能登陆用户界面的是极少数。多数人还是用移动浏览器加移动搜索。原来移动用户还是年轻人居多，可是大屏手机时代来了。成年人也接受了移动购物。各种需求叠加，而入口仍是移动搜索。竞争会推动用户体验变的更好。这里补充一句。百度内部处于混乱期。这让一些竞争者看到了机会，敢和百度死磕。

第三，新改版的IPAD版微信强化了搜索功能。搜狗被腾讯并购后，加上360的压力，也希望在移动搜索上有突破，而背后是腾讯。

但我想说的不是这三点。社交网络的人格化推荐对搜索有替代效应。而中国社交网络仍然非常不发达。移动搜索的兴旺，不一定是好事。真正的用户需求，未被满足。现有的粉丝经济，只是让用户找到了存在感。但存在感只是很初级的层次。粉丝经济是之前营销中很少触及的领域，但是破解O2O的关键。现在O2O的失败，是看不见关系链，看得见的是CRM和信息化管理。“冰桶挑战”之所以有趣，就是关系链真正登上了营销历史舞台。我无法忘记网易产品经理谈易信时提到，中国人严重缺乏社交。这篇文章希望一线电商重视关系链在营销实战中的作用。否则你还是一个传统企业，而传统企业掌握的工具你却不知道。

关系链中的暖客

现在讨论的社交电商，并不是在你熟悉的人中建立关系链。也不是借着粉丝多卖几盒月饼。而是真心实意地在用户里面发展关系链。智能手机行业，最开始是魅族在探索，这个必需是企业创始人自己来做。然后雷军竟然将其发展为参与型经济。今天还看到一个搞笑的帖子。据专家研究，一个温馨的群，往往是这样构成的：

一两个风姿不减当年的万人迷，

三四位逐渐转型成功的学霸，

五六名不甘老去的世俗愤青，

七八个三天两头晒食物的吃货，

若干喜爱户外摆各种姿势拍照的潮人，

众多宁愿潜水也绝不退群的呆粉。

再加上，几个有事没事经常对掐的好基友，

时不时蹦出几句冷幽默的疑似思想家，

掌握各种小道消息的所谓政客，

几个个性张扬爱发黄段子的奇人，

还有，几个热心有余动辄踢人的管理，

以及一个极端无奈的群主。

而现实中的很难有这样的群，而且群的人数通常不多，如果想保持活跃度的话。所以关系链中一定要有一些人在不断默默奉献，套用最近暖男的说法，需要有一种人，叫做暖客。比如派代网的老邢，跨境电商鹰熊汇的mark。他们第一有才，第二有大哥样，第三，主要工作是温暖人心，不说泄气的话。在小关系链中，也是如此。群主不仅要发红包，还要贡献知识，帮人解决各种问题。暖客和达人不同。暖客的标签是奉献。如果他发起“冰桶挑战”，会应者云集。