转化率的奥秘;流量的真正含义

对于一家淘宝店来说，不管是C店还是商城，都必须要推广。软文，硬广，直通车，三方平台优惠社，九块邮做活动都是增加流量的好方法。 当流量来了的时候，很多做了网店推广的店家都会疑问，流量是怎么增加的？或者为啥有流量却没有订单呢？现如今数据是个非常流行的概念，很多淘宝人言必谈数据，开口就问你家UV多少，PV怎样，ROI如何。谈及淘宝数据，大部分卖家会一脸迷茫，觉得数据很玄很深奥，抑或经常把数据挂在嘴边，抱着言必称数据的心态混迹在电商圈中，但是对于这些数据实际的价值和意义却知之甚少。诚然，互联网有别于传统商业最大的差异就是能抓取经营活动的所有数据，但对于广大卖家来说，小编想问，究竟需要了解什么样的数据？这些数据背后是否有陷阱呢？流量代表一切？    流量的多少或许并不如想象中那么重要。    每当很多卖家在群里放出一张量子统计的高流量数据图，就会引起一群卖家的羡慕嫉妒恨，但是流量数据是否代表一切呢？我们可以参考一下这样两组数据：    UV（访客数）=10000    转化率=2%      客单价=100元    UV（访客数）=5000     转化率=4%      客单价=100元    只要知道基础量子知识的人都清楚，这两组数据所反映的销售额是相同的。如果一味追求UV，那么必然会导致支付高昂的推广费用来提高UV的表现。举个例子，我们知道通过搜索和类目等进来的免费流量在短时间内是相对稳定的。如果免费流量的UV=3000，收费引入的UV=2000。那么要达到10000的UV，方案实施的起步阶段收费的UV就必须要达到7000。也就是说只从数字角度去计算，初始阶段的推广费用至少要提高到目前费用的3.5倍（7000/2000）。当然方案实施中后期，收费的推广会带动搜索排名的提升，将引入更多的免费流量，从而可以降低费用支出。    如果换一个角度，从转化率入手，分析目前转化率低下的主要原因，根据情况做好应对措施。比如因为客服不熟悉产品或者宝贝详情页没有做完善等问题所造成的转化率低下，那么完全可以花一定的时间和精力去解决好这类问题，提高转化率，这样可以节省大笔的推广费用。    细心的卖家也会反驳，前者见效显著，后者可能需要相当的时间去调整。从金钱投入方面去分析，原先1000元的推广将会提升到3500元，而且就算是自然排名提高，低下的转化率严重浪费流量资源，还是需要高额的推广费用去维持店铺的流量。而后者只需要在调整期间投入一定的费用，甚至可以做到只投入人力和物力这些运营成本，而不需要额外的费用支出就能达到同样的效果。要达到同样的销售额，前者需要持续投入高额推广费用，后者在以前的推广费用基础上，增加一些摄影以及运营成本而已。对于本身就资金紧缺的中小卖家来说，后者更加合适。数据也会骗人请正确看待关键词的转化率。    很多关于直通车的文章里，或多或少地会提及某个关键词的转化率问题。在数据魔方里看到某个关键词的转化率低下，就很容易被卖家们抛弃。由于有些关键词常被大量的卖家滥用，导致有需求的顾客需要多次搜索才能找到满意的宝贝。因此数据反馈的这些关键词转化率自然低得可怜（数据魔方里转化率的定义为：总成交商品数/搜索次数）。如果推广人员对自身店内产品不熟悉，放弃一个对产品本身非常契合的关键词，那么无疑是一种损失。

数据魔方里的转化率    举例来说，某产品的利润为30%左右，按照数据魔方获取的7天内相关数据，如果要完成5笔交易，关键词“工具箱”需要的点击为5/0.0146=343个（舍去小数点）。按直通车点击均价0.65元每个点击计算，点击成本为343个×0.65元/个=222.95元。完成5个产品成交的金额为430元，产品利润是430×0.3=129元。卖出去5个产品只能获取129元利润，但是直通车的推广费用就高达222.95元。经过这样的一番盘算，推广“工具箱”这个关键词横看竖看都是行不通的。   直通车里的转化率    然而按照直通车实际情况却发现别有洞天。同样完成5笔交易，实际直通车所需要的点击成本227个×0.45元/个=102元，剩余利润129元－102元=27元，按照实际收益来观察，推广“工具箱”这个关键词还是可以保证一定的利润，尽管获利很低，但是为了维持宝贝的排名和人气，这样的推广还是划算的。    上述两组数据计算对比可见，很多数据有相当的欺骗性，很多时候会造成卖家对关键词的判断失误。事实上，过于强调单个维度的数据，并不是一种明智的选择。不管是流量、转化率、客单价都需要综合地去做好观察分析。这个可以理解为木桶效应：一个木桶的盛水量是由组合在木桶中的最短板决定的。电子商务是一个高度集约化的领域，一旦某个环节出现问题，就会出现多米诺骨牌现象，同时在数据里就能反馈出明显的波动。所以最有价值的并不是一组好看的数据，而是一组糟糕的数据。糟糕的数据能及时反映出问题所在，让中小卖家的精细化运营成为可能。在推广费用攀升、店铺运营成本持续走高的今天，粗放式的运营管理会因为过度的浪费和损耗，造成利润空间的狭小，难以继续生存。    漂亮的数据只能作为炫耀的资本吗？这也不尽然。如果长期积累此类数据，可以从中找出很多规律。毕竟一次两次的成功可能是偶然，而持续健康的发展肯定有它的规律可寻。我们应该建立长期的数据库，探寻出符合自身店铺的规律，而不是仅仅借鉴大卖家的心得。Tips:    许多卖家滥用关键词，导致买家需要搜索多次才能找到自己满意的宝贝，这个词的转化率就会持续走低。因此，全淘宝的数据只有参考意义，不能作为决定自身店内产品筛选关键词的决定条件；    在数据的运用上，应该先对数据进行整理，把自己需要了解的数据归纳到一起；    然后对数据进行筛选，剔除有误导性或者偏差很大的数据，最后把剩下有价值的数据进行分析，才能相对准确的找出问题的根源；