作者：巨人电商

人口红利结束后 APP市场推广该怎么玩？

POST TIME:2020-10-24

前阵子脸萌爆火，采访稿一时刷了各种科技圈儿的屏，群里有个朋友发了这段文字：脸萌的人说：“(产品会火)80%是狗屎运，20%是一群机智的骚年，每天被老板(我)威逼利诱加班。” 关于狗屎运，我就呵呵呵呵了。对的，我们将无法解释的数据暴增和传播都解释为狗屎运，对于这个观点，不能同意更多。好了，这篇文章我们不讨论运气，说点儿实在的东西。另外，这篇文章解决不了任何问题，但我相信大约能激起同为APP推广岗的小伙伴们墙烈的共鸣感。因为PO主已经在这个水深火热的环境中已经愁的日渐变残变丑变老了许多…… 更郁闷的是当我向朋友们请教APP推广经验时，大家的回答惊人的一致：这种事情你是专业的，我还想问你呢…… 顺顺气，进入理性思考模式，来聊聊当下所面临的问题(仅限应用，无关游戏) 社交红利真的在减弱，吗? 从开始到现在，爆红的产品无论是否现象级，都离不开社交网络助推，陌陌唱吧红于微博，脸萌魔漫风靡朋友圈。小米200万转发的微博已成神迹，mike隋的经典视频营销至今也只看了个乐视的“舌尖”可以与之媲美。这样的传播总离不开大俗之势，净网行动逼的各家绞尽脑汁把大俗的核心用大雅的外壳包装起来，所以人的潜力无限都是被逼出来的，创意人死掉的脑细胞大约能填满危地马拉天坑。转发有奖被过度营销玩坏了，微博的社交红利已然减弱，话语权掌握在大V、明星手里。一手人脉一手钞票，明码标价也好，人情变现也罢，靠创意引爆话题不是没可能，但这就像俄罗斯轮盘，赌几场能中，反正我不知道。微博是开放的平台，传播的边际效应更有想象空间。来看现在占用我们大量时间的微信，封闭起来的社交环境或许能带来较高的转化率，但对人的要求又极高，第一梯队传播阵容决定了能走多远。在微博时代转发个广告相对心里负担轻，而朋友圈里对广告的排斥度那是极高的。(PO主以及PO主大量的小伙伴们都坚定不移的屏蔽总卖货的，总发广告的，总发鸡汤的) 但是我们也要看到，很多人并不介意转发广告，对于乐视的“舌尖”、京东的无节操系列海报这样的创意广告，反而会非常愿意主动传播。每个人关注点不同，有人关注好看，有人关注创意，有人关注文案，能抓住一个点让人亮瞎眼的就是好广告。用户都去哪儿了? 有一个普遍性问题：渠道的引来的量越来越小，刊例发过来的价钱却一季比一季高。点解? 分发平台格局已定，入口集中导致价格水涨船高，已成既定事实。如果按CPT算，会发现价格较两年前翻了数倍，用户量却成了几分之一。 2011-2012，PO主经历过的产品单款日均激活数万，没做任何付费推广。2013年，PO主的自信心被惨淡的三位数日增长打击的千疮百孔。2014年，PO主被身边小伙伴们分享的自家数据慰藉，明白了：我不是一个人在郁闷。。聊了一圈市场，大家偶有自责说：感觉到了瓶颈期，找不到路突破。来北京后，可以说是目的明确侵略性极强刷了一圈脸，抓了不少朋友聊和学习大家推广的思路方式。涉及领域从电商到社区，从游戏到应用，用户量级从亿级到千万级到百万级到十万级到。。。千万量级以上的用户基础已奠定，日新增曲线趋于平缓，基本都在往品牌方向和商业化探索方向继续深入，活跃度成为主要关注数据。百万以下的非常尴尬，用户基数不足以支撑商业探索，品牌运营也无法挑起引入用户的大任。新增依然是一个关注重点，都希望少花钱或不花钱，都着急的很希望用户快到碗里来。三年过去了，用户们也从中学生升级至大学生了，越来越知道自己想要什么了。从前不知道什么好玩儿，于是去渠道排行榜上看，把那些看起来好玩的下来玩;现在更多的路径是在朋友圈里看到了，再去渠道搜来下载。所以用户还在，并且盘子越来越大，只是入口并没有我们想象中那么集中了。用户去哪儿了?问问自己，你的时间现在用在哪里? 流量的入口不是更集中了，而是更分散了作为一个感性思维占上风的女性，我对数字的不敏感是天生的硬伤，基本无药可救。但好在有曾航这样的大拿可以有理有据，还有解有答的把现状用可视化的数字图标展现出来，再经过自己资深的行业经验展开分析。所以流量到底去哪儿了这个问题我就不再多班门弄斧了，可以看看曾航老师的文章。说说这些年我的感觉。从总量上看，从早年数十个应用分发商店遍地开花，到现在360、百度系、应用宝、小米几家独大，分发渠道的入口正在收缩。但真正做这行的人才清楚，各应用渠道的单个用户成本几乎半年就变一变，从前给力的位置现在也不那么给力了，合作的坑越来越多，卖力做推广数据不见得很好看，如果不做推广，基本就没有出头之日。原因也大多比较明朗： 1、涌入市场的APP数量和分发总量的都在增加，看起来入口集中，其实早已经过了渠道推广的红利期，因为这时候如果你没钱，那就只能眼铮铮看着别家用钱疯狂的买入用户。 2、大量手机游戏进入市场，盈利模式清晰，赚钱简单粗暴。娱乐又是普罗大众的需求，不仅可以通过CPS方式让渠道赚到钱，同样的曝光位置，游戏的被下载几率比应用大许多，也能满足运营人员完成KPI的需求。 3、用户被教育的日渐成熟，开始懂得如何分辨应用质量好坏，消费的途径也逐渐脱离简单粗暴的榜单刺激。越来越多人通过朋友推荐、新闻报道方式获取产品信息，分发市场成为这部分人下载APP的工具，而在从前，这些市场渠道是大家寻找有趣APP的信息平台。土豪的游戏如果说渠道推广工作是一个冰山，那么我们所看见的明面上的各大分发市场只是冰山在水面上的那一个小尖角而已。暗藏在水面下的那些才是可怕的存在。某T的多个产品都在做线下预装，从品牌厂商直接切入，找中间层公司洗省包地包，每个月单个服务公司结算的费用就超过四五百万，1.5-2/个安装，普罗大众工具类需求的APP激活率可以达到80%以上，推算一个激活用户成本不过2元左右。看看现在线上渠道动辄3.5/激活，线下预装也是大家目前在探索的一个渠道。只是这个渠道投入小了看不出效果，工具类的产品适合去折腾，细分类的应用还是会心里颤。预装的机器动辄百万台铺下去，说夸张点儿，跟赌博一样。关于预装，还有一些细琐的小渠道，比如手机卖场，运营商营业厅等，这些渠道特别分散，预装推量一般只是他们的一个顺带业务而已，所以一般靠熟人推荐等方式能获取信息，至于效果嘛，你以为不交学费就能有收获?这些渠道的价格大概在0.6-1.2/安装，具体看沟通了。还有，还有，还有很多比如有些量大的APP中的应用推荐; 比如众多小产品之间的流量呼唤; 比如存在于市场上繁杂的各种积分墙; 比如一些WAP站点，一些暗流涌动的余孽; …… 急功近利的大环境让我们只关注那些量大的，见效快的方式，忽略了很多需要大量信息搜集和分析，才能触到的途径。能走捷径固然是幸运的，而今捷径越来越窄，钻进来的人越来越多，另辟蹊径不一定就是坏事。 N个“少”相加的效果或许大于一个“多” 当越深入的去了解一个领域时，就会愈发的觉得自己的浅薄。反而是初闯入期一知半解时，会意气风发的觉得已经无所不能。每个领域都是一片深海，刚开始在岸边浮潜，看的见海底和触手可及的美景，以为那就是全部。越往深处便越惶恐，越深邃，光源越来越远。于是在一片漆黑中摸索试探，危险和惊喜的触发几率持平，然后意识到个体智慧之于领域的渺小和无能为力。所以我们判定一个APP渠道需要有的技能有那些? 至今还有人问我，如何不花钱做推广，如何拿到免费的资源。对不起我不知道。投机取巧这种事情存在于商业社会中，有一些人可以玩的炉火纯青。但能量守恒定律的存在是一种科学，我们所看见的别人的毫不费力，在背后都潜藏着许多的努力和付出。有一个牛人，之前三年的时间什么都不干，主要就是和各渠道做关系，现在的他可以在这个领域呼风唤雨。有一个姑娘，行业里低调，两年时间专注于发掘各种细琐的小渠道，沟通分析事无巨细，现在她可以很自信为自己的KPI负责。有一些人，不去思考不去寻找不去总结，也不去给自己的产品做定位找用户，也不去发掘自身价值用于置换，只到处问到处求：能不能给我家推一推?只一味的抱怨：现在太难做了做不下去了。只想着吞咽别人咀嚼后的残渣，然后给自己找借口：我不是你，我不认识这么多人，我也不会写东西，我不喜欢社交，我……我好像做不到。。“ 对于这样一些人，我只想说：换个工作吧。文章的最后，来说说我认为的一个合格的APP渠道推广应该有的技能： 1、懂产品，不一定要懂产品设计，但一定要懂得自己的产品特性和理念，这是一切推广工作的前提。 2、善交流，注意是交流不是交际。我们所知道入口越来越集中的现在，每家渠道的工作人员每天在对接的成百上千的开发者，他们没有时间在QQ上微信上和你闲聊。有事说事，简单明确是他们喜欢的方式。 3、搜集信息的能力，渠道的推广政策时常有变化，不同的合作需要怎样配合，找到什么对接人，又出现什么新的合作方式了…… 4、有至少一个核心圈子，一己之力所获得的总是有限的，有时候同行之间的交流能让彼此获取到更多有价值的信息，少走一些弯路。这些关系是用心处出来的，将心比心，别的不多说了。 5、分析总结的能力，做推广要交学费，交几次就大概清楚自己的产品单个用户获取成本在多少比较合适。每一笔钱花出去，应该获得相应的结果，这个结果也许不一定是新增用户，也可以是对这个渠道质量的判定。满足以上的几点，都只是合格而已。而事实上，在任何一个领域要作到卓越，和所拥有的技能无关。卓越包含太多元素，专业的职业技能只是必备前提，做人做事的方法，看世界的心态，以及道不明的软实力，还有抓不住的运气成分都会成为”卓越“的养分。

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