阿里妈妈视频营销（上）：全新的流量蛋糕

　　在今年3月20日的武林大会上，阿里妈妈事业部总经理王华曾表示：2014年阿里妈妈将实施以技术驱动实效的大数据商用战略，构建以DMP（数据管理平台）为核心的营销体系，帮助商家更高效地利用数据资源。阿里妈妈资深总监郑荣清更是具体指明了“PC+无线双屏互动”的整体解决方案。 　　很快，4月28日，阿里和云锋基金出资12.2亿美元入股优酷土豆，换来优土18.5%的股份，其中阿里巴巴持股比例为16.5%，云锋基金持股比例为2%。优土CEO古永锵在接受采访时曾表示，在坚持优土独立运营的前提下，与阿里合作探索大数据营销，符合双方的共同利益。 　　新媒体在抢占传统媒体的广告份额，这是不争的事实，尤以视频网站最为明显。中国拥有6亿多网民，互联网的营销空间非常巨大。而阿里积累多年的用户数据，一旦与视频网站用户数据结合，打通消费者与观众之间的路径，势必让互联网中的“人”的属性更加标签化，电子商务可以通过各种维度切分的标签来抵达细分人群，以达到精准营销的目的。  精准营销　互动引流 

为什么是视频营销？

　　阿里妈妈事业部产品经理，视频营销项目负责人花芳总结了两个原因：首先，视频是一个非常强势的载体，它横跨PC端和无线端，占据了网民大量时间，这种形式非常契合品牌营销的一个主题；其次，大量品牌推广者正在从传统的电视、纸媒等载体向互联网转移，而他们最先考虑的方式就是视频营销。因此，淘宝的商家去淘外做营销，视频营销是一个很好的过渡。 不同于传统广告主，阿里妈妈与视频网站的合作是基于之前大量的数据沉淀。4月份，阿里妈妈已经开始试探性地与视频网站合作，对投放效果做了初期的调研，花芳用“惊喜”来形容获得的效果。 　　与淘宝上以往任何一种营销模式都不同的是，视频营销针对的人群是站外人群。因此最让花芳头疼的问题是，在面对非淘宝流量时，以往的定向功能是不是还足够有效。 　　目前阿里妈妈合作的视频媒体包括优酷土豆、爱奇艺/PPS、酷6等等，双方不仅有流量的合作，也会有部分数据的打通。“我们很容易抓取一个用户的各种数据，不过我们也想知道这个用户在淘宝以外的兴趣爱好，是喜欢看美剧还是韩剧，喜欢《非诚勿扰》还是《爸爸去哪儿》。”这也印证了今年阿里妈妈武林大会的主题“忘记大数据”，透过数据看本质才是数据真正的价值所在，这些底层数据的挖掘和可能包装出来的定向更有价值。“带有倾向性的收看偏好是否会影响到用户的购物行为，受众形象的丰满是否意味着可以对其进行更精准地投放，这些是我们今后探索的方向。 　　在此前的武林大会上，阿里妈妈资深总监郑荣清就已经提到了“PC+无线双屏互动”模式，这种模式在视频营销中也有具体的解决方案，尽管目前还没有落地，但是花芳透露接下来将会陆续测试。 　　实现PC+无线双屏互动需要两个前提，一方面是尽量不影响用户体验，另一方面是尽可能地回收数据反馈给商家。所以花芳提到了“即时观看、延时互动”这样一个概念。具体来说就是，受众在观影过程中可以不产生点击，但是视频结束后会出现链接等形式作用到受众；或者当受众在观看广告的同时，淘宝会发送相应的信息到受众的手机客户端，通过游戏、优惠券等各种形式来吸引受众的点击。在品牌信息给受众留下初步的印象后，后续的打开率会有一定的提升。  　　互动是产生后续价值的主要途径，这也是阿里妈妈最希望商家重视的一块内容。花芳之前与卖家沟通时，一些淘品牌曾提出电商做品牌和传统企业做品牌差异化在哪里，在这些差异化中阿里妈妈能够给到什么支持。花芳认为，电商做品牌广告的目的与传统企业不同。 　　很多知名品牌商的广告，受众看完后可能连它到底卖什么产品都不知道，这类推广信息更多是给经销商看的，它们的目的是建设全国甚至全球的渠道，因此需要通过各个渠道来保证品牌的曝光量。但是电商不同，大部分淘品牌并没有线下的经销体系，它们投放视频广告的主要目的是让受众和店铺之间产生互动。 　　因此，除了最直接的销售目的，受众和数据信息的回收也是电商投放品牌广告的主要目的之一。“有多少人看了我的视频，看完后产生了多少流量，获得了多少点击，增加了多少收藏，完成了多少订单，这些数据都是具有价值的，商家可以运用这些信息指导下一步的投放。”花芳反复强调数据的重要性，这些信息的收集和加工再利用也是传统的广告投放无法做到的。  　　不过花芳也指出，品牌营销没有捷径，无论是对于传统企业还是电商来说，这都是一个长期积累的过程。商家选择视频营销时需要调整好自己的心态，利用好反馈的信息，而不是把注意力仅仅集中在ROI上。  

视频营销的呈现形式

　　除了意识上的转变外，形式的转变需要面对更多实际操作中的困难。 　　从本质上来说，视频营销是一种新型的钻石展位呈现方式。但是从传统的图片展现形式切换到视频形式，如何展现，如何效益最大化，目前尚没有可借鉴的案例。 　　花芳告诉《天下网商》记者，阿里妈妈主要会从两个角度考量商家利益：怎样的呈现形式可以达到预期的效果；如何用较低的成本来实现这种形式。 　“比如说商家想通过微电影这样的形式来呈现，然后请了制作团队和演员，花了不小的成本，但是最后钻展这里审核不通过，那么损失就非常大。目前，淘宝上的商家有能力拍视频并达到视频网站播放要求的还是比较少。”在阿里妈妈进行的事前调研中，很多钻石展位客户都表示很感兴趣，也都意识到这确实能够带来大量新流量，但是对于呈现模式的摸索，确实还需要更多的时间和经验。 　　在视频营销中，主要形式是视频的前贴和后贴以及暂停页面，前贴和后贴主要以流媒体为主，而暂停页可能会通过一些动态的模板来制作。 　 “从首批商家提供给我们的样片来看，还是超出预期的。如果商家实在无法自己制作视频，也可以提供给我们一些元素，我们会把这些元素嵌入视频模板。”花芳表示，不同的商家均可以根据自身的情况来享用这块媒体蛋糕。 　　暂停页的广告相对来说制作成本比较小，为了提升广告投放的效果，阿里妈妈同样会在这一块设置动态模板，以引导用户来点击。 　　当然，在投放费用方面，阿里妈妈会凭借自身的集团优势进行媒体的集中采购和包段，这比单个商家去购买广告会便宜很多，这也是阿里妈妈决心做好视频营销的一个大前提。 　　花芳认为，以往钻石展位太过集中于淘宝的资源，而淘宝的资源又太集中于首焦，这就需要平台来拓展新的流量蛋糕。所以平台也希望卖家可以把广告投放更多地向淘外迁移，挖掘更多的新流量。目前钻石展位4.0平台就是对账户结构的升级，把外部的优质流量呈现给用户，而视频营销就是通往外部流量的一个窗口。