阿里妈妈视频营销（下）：RTB新玩法

　　据艾瑞统计显示，2013年Q1网络视频营销收入达到17.4亿元，同比增长47.9%，前景喜人，网络视频营销已经成为数字营销渠道中增速最快的一个领域。而从技术手段来说，目前网络视频的RTB是一次对传统媒体购买的颠覆，它能够以技术帮助商家实现程序化购买竞价视频流量，实现精准定向。 　　在这一大趋势下，阿里妈妈将今年将接入优酷土豆、爱奇艺等主流视频网站的优质流量，为商家搭建一个更公平、开放的网络视频营销实时竞价平台。《天下网商》采访了阿里妈妈视频营销产品经理花芳，了解到视频营销的一系列新趋势和新玩法。 　　Q：今年的营销趋势如何？ 　　A：从2012年底到2013年，越来越多的商家开始玩社会化营销，建自己的品牌官方微博，投入大量的时间、精力及成本维护粉丝关系，大多数是建立在已有关系的老客户。  　　Q：阿里妈妈的视频营销和其他平台有什么不同？ 　　A：阿里妈妈的展示营销形式将从传统的静态形式转变成动态创意平台。在视频营销项目的推进过程中，我们会考虑几个方面的利益，主要体现在两个方面:一是接入哪些优质的流量，通过钻石展位的需求平台和DMP（数据管理）平台，帮助商家更精准地定向目标人群，使商家达到一定的曝光效果，更好地提升品牌传播力；二是这个网络营销RTB的形式是不是可以产品化商家可以通过钻石展位的后台进行全网投放，其产品形式主要是网络视频的前贴、后贴，需要引入商家共同参与竞价，对商家来说，动态创意互别于静态图片，无法批量化地创作视频素材，为了不让大家在整个制作过程中耗费大量时间、精力和成本，我们希望通过搭建一些动态的模版，来帮助商家降低成本。商家只需提交一些元素，用一种个性化的展示方式，就能制作出属于自己的视频。同时，我们还举行了“15秒微视频”大赛，通过奖金激励扶植一些有潜力的商家提前布局视频营销。 　　Q:视频互动的形式如何体现？ 　　A：现在越来越多的人在上班路上，坐地铁、公交的时候用手机去看视频，我们会考虑在不同的场景下，使用不同的互动方式，但前提是互动尽量不影响用户的观看体验。现在大体的思路是“及时观看，延时互动”。延时互动不会让你有太多的情境的跳出，前面多次的影响和轰炸是不是会对用户产生一定的品牌记忆，那这些品牌记忆在你看完视频之后，又能让你产生什么样的行动，这些行动的点是我们关注的。在这里面我们会有一些方案，比如是不是可以提供一些延时搜索，我们会在视频上会增加一些搜索的按钮让商家得以验证自己的营销结果。 　　第二是跨屏互动。当用户在PC上看到一个品牌，过后可能会在手机上收到一条信息，与品牌产品相关的一些优惠劵或互动的新玩法，便于消费者参与进来。 　　Q：视频营销以怎样的方式进行精准定位推送？ 　　A：网络视频主要是站外流量，目前基本上所有的视频媒体都是各有各的标准，让商家很难检验定向功能是不是足够有效。在这个过程中，阿里妈妈要做的就是打通数据底层，帮助商家找到他们的目标客户，让营销更加精准。 　　在传统的广告里面有一些非常基准的指标，比如进行媒介选择或者广告投放的时候，根据整个受众的到达，和每个到达用户观看的频次来去做一个折中。既然视频广告是一种偏向传统广告的形式，我们也会在借鉴传统媒介这种投放控制的指标上，出台一系列的配套方案。比如说频次控制，解决兴趣点的判断问题，这个频次控制我们希望是跨平台的，商家可以对网络视频广告的展现频次进行一定的约束，这样，一个消费者最多能观看3-4次频次品牌信息，商家也无需为同一个消费者重复买单，有效提升商家的投放效率，节约营销成本。 　　Q:传统品牌和电商做视频营销的差异点? 　　A：电商做品牌，比较关键的差异点是：电商因为有online（线上）的直接转化的机会，更多看中的是一种品牌与消费者的沟通体验，而不是单纯的去拍一个片子。传统的品牌广告更多是给经销商看的，我有全国的渠道建设和代理，总部要做的就是保证品牌的一个曝光量和影响力，让分销商focus（聚焦）在销售上。电商的加入会有效地提升网络视频营销的效率，而且玩法会更多。比如去年裂帛、阿卡、茵曼联合举办的“光复单身”整合营销活动，第二个关键点是受众和数据信息的回收。一些淘品牌也好，传统的品牌入驻天猫也好，这个时候要知道，有多少人看了视频，有多少人参加了互动，有多少人互动了之后又发生了点击，发生了转化，进行了关注，拿到了优惠劵，所有这些信息即使没有直接成交，也都是非常有价值的数据。这些数据是比跑到电视上买品牌广告更重要。