关于直通车的10大误区

  谎言一：直通车很神秘，有很高的技术含量。 　　真相：直通车就是个引流工具，什么叫引流？见过节假日在国美丶苏宁门前发传单的吗丶见过汽车站火车站前拉客的吗？直通车推广就是发传单，就是拉客，能有很高的技术含量吗？有那么一点点，但绝对不是什么高难技术。尤其是随着新版直通车的推出，数据更直观，优化的工作量丶技术含量已经大大降低。 谎言二：直通车很重要，是一个店运营的关键。 　　真相：发传单拉客你得会，但是你能指望发传单就把一个店做活吗？一个店的成功，最终还是要落脚到产品和用户体验上，考验的是供应链和服务，这才是一个店的根本，很多人都将直通车或者流量的作用夸大了，整体去打听干货，就舍本逐末了。运营丶运营，主要还是产品运营。 谎言三：直通车推的产品越多越好。 　　真相：这明显是直通车小二的误导，从他们的角度来说，当然希望大家推得越多，广告费越多嘛！初入淘宝的卖家很容易被这种想法误导。很多人问我为啥直通车推广没效果，我一般首先问他一句话“你推了多少款产品？回答一般是十几款或者二三十款。然后我会再问他一句话“你一款产品都没推好，有可能把十多款产品同时推起来吗？”，两个问题一问，他基本也就明白问题所在了。我这里稍微啰嗦几句： 　　1. “伤其十指不如断其一指”的道理，店铺的发展是循序渐进的，只有先集中资源卖好了一款产品，然后再卖好第二款丶第三款。。。。。。整个店铺才有可能火起来。 　　2.小卖家指望“东方不亮西方亮”不现实，资源有限，我们要具备“指哪儿打哪儿”的能力。“种瓜得瓜 种豆得豆”，你在几款主要产品上投入了精力，金钱，销量也就产生在那里，别寄希望于别的款来个意外惊喜。 　　3. “长尾理论”是对整个淘宝来说的，不要被误导了，对我们卖家来说，8020原理还是主旋律，销量还是主要集中在少数几款产品上。 谎言四：直通车推广的词越多越好。 　　真相：小时候读书我们常听说过一句话“读书要一开始由薄读到厚，然后由厚读到薄”，直通车也是如此。直通车的词也应是一个由少到多做加法，然后由多到少做减法的过程。很多人一开始就4个计划加800个词进去，结果优化起来很困难。一开始加入少量的词，优化推广图的点击率，优化页面，质量得分，这些数据差不多之后加入更多的词，达到一定的阶段目标之后，再逐步减少投入不合理的词。有可能是一开始1-10个词，中间达到几百的词量，后期只剩下几个词。不要舍不得删词，流量并不是越多越好，我是隔一段时间要删掉一些流量，不仅付费的流量要删一些，而且为了转化率，免费的流量我也会删掉一些。 谎言五：直通车的点击单价越低越好。 　　真相：这是个很多人都会经历的误区，刚入淘宝时，我被误导了几个月，幸亏及时调整，否则淘宝之路就夭折了。那时候，我做到了每天五六十元带来600多的流量，截图发到群里，简直被当做神膜拜。但一段时间后问题显示出来了：有流量没有成交，直通车数据好看（当时的判断标准），销量不好看，很多低价引来的垃圾流量根本没效果（比如，我卖海尔的，在低峰时间段用低价引来联想丶三星的流量），于是很郁闷，然后开始调整，将花费集中在主要的产品丶主要的词上，高价也开始抢。思路也随之发生了根本性的变化：一个词，如果出价5元，能带来成交带来净利润，这个词贵吗？一批词，即使你出价才几分钱，但带不来成交，这些词便宜吗？思路一换天地宽。 谎言六：直通车要推大词丶热词。 　　真相：如果你有一个新产品，你不做网上做实体渠道的话，你会一上来就到中央台去投放广告吗？肯定不是，你投电视广告的话，肯定是在你所在的县市先投，站稳脚跟之后，扩大都周边县市，然后你去省台投，最后你才到中央台投。直通车也一个道理,准备投放前，我们得结合标题优化的阶段目标和自己的财力，制定一个投放计划，先在一些低竞争词上，站稳脚跟，获得一定的销量和自然流量，然后逐步加入流量更大的词，可能很多大词热词，你后期根本就不需要考虑。至于怎么把握节奏，转化率也是一个判断的标准，你的转化率如果高于你前面的竞争对手的话，那边你加大投放是有希望的，否则只会是浪费钱。一开始就投放大词的话，可能前期亏得很惨，或者质量得分下去了，就很难弄上来。当然也有一上来就投几个大词热词的土豪，需要准备得非常充分，中小卖家不适合。 谎言七：直通车的ROI越高越好。 　　真相：能关注直通车的ROI，并围绕ROI去优化自己的投放的话，证明已经比前期的只关心流量，关心点击单价高了一个层次，至少不会花冤枉钱了。这时候需要好好想下直通车的最终目的了，对很多大卖家来说，在直通车投放本身上赚多少钱并不是关心的主要内容，投直通车更重要的是为了获得排名，进而获得主搜流量，这才是流量的大头。目前环境下，指望在直通车投放上赚多少钱，不现实了，即使能赚也赚不了多少，要赚的是主搜流量的钱和老客户的钱，直通车略亏，算总账赚钱是很多卖家的赚大钱的方式。 谎言八：流量越多越好 　　真相：流量是越多越好吗？其实前文已经部分提到了这个问题，流量并不是越多越好，要考虑以下方面： 　　1.流量只有精准才有意义，对手的词，泛词要好好考虑，你投个“2014 新款”丶“女装”能给你带来多少转化呢？这样的流量要花钱去买吗？ 　　2.流量只有集中才有意义，一天1000个uv分布在全店30款产品上，和1000个uv分布在一个产品上效果是不一样的，前一种情况，你的店可能永远是个温吞水状态，后一种情况，可能持续几个星期后就会由量变到质变。做淘宝初期我很关心全店的UV,后来我基本不看这个数字了，但对于主推的几款产品每天的直通车流量，搜索流量，类目流量，淘宝客流量我会记得一清二楚。 谎言九：直通车出价要由低价到高价。 　　真相：这是多数人采用的办法，很多早期就做直通车的人一直是这么做过来的，比较保险，以避免前期亏的太多。很多人的做法是加很多词，先出低价然后逐步调高，其实越来越不适应，主要是因为： 　　1.质量得分的因素：多词低价战术，意味着不精准，也意味着你的每个词都很难抢到好位置，点击率上不去，质量得分也上不去，后期优化会越来越困难，所以还不如一开始用少量的词，高价抢好位置，质量得分拉上去，再加词的话，一加就有一个好的质量得分。 　　2.时间成本和选款风险的因素：对于做大爆款的来说，前期的直通车亏损不是主要考虑因素，选款丶追单的风险，以及时间成本才是最关心的。所以前期需要买更多的流量，得到更准确的测试结果，选款错误的话，及时停止追单降低决策风险，选款正确的话，早日打到排名靠前，这里面的出入远比前期的一点直通车投入要大得多。 谎言十：直通车要时时关注丶卡位丶调整等。 　　真相：很多店主丶尤其是对直通车已经有了一定感觉的店主，喜欢每天关注直通车，不看一下，不调整一下心里就感觉不踏实。一方面由于直通车的支出是实实在在的支出，而且是可控制的，怎么也得控制下吧？另一方面也是担心对手的调整对自己会产生不利，其实直通车的变化没有这么快。开始测试的一两周可能需要每天调整，过了测试期，三四天看一下或者一周调整一下都可以，还是那个道理：经营一个店，你不能整天只研究发传单吧？