【尚天猫就购了】2014天猫掌舵人乔峰独家采访

  　　记者：我还是想讲一下上新和品牌商的问题。像四月份的上新，如果一些品牌商愿意跟天猫的上新合作，他们更愿意给天猫一个什么样的折扣？因 为我在线下可以试穿，因为上新来买东西的动力是什么？商品和价格完全一样的话，那品牌商这边有什么样的支持。像刚才你提到的年轻人喜欢去海淘，我觉得去海 淘第一个是因为国内没有，第二个是海淘的东西价格便宜。这里就有一个价格的驱动在里面。那你们是不是能拿到特别的款，这更多是线下没有的，国外品牌的东西 还是说其实大部分还是国内的品牌？ 　　 　　乔峰：我想明确一个观点，消费者对于商品价格敏感程度不是因为我讲了他就不敏感，我也敏感，我绝对不会愿意花冤枉钱买一模一样的东西，除非我不知道。反过 来，互联网上我们能够解决的是，我们通过互联成为一种消费方式，因为互联网压缩了中间一个环节，让品牌商理解到压缩了中间环节给品牌商的价值，品牌商愿不 愿意拿出一部分的利润给到我们。你刚才说到了线下的服务员的服务也好，我觉得线上也是可以。比如说今天我去跟LV谈，LV看中我的是我知道全中国想购买 LV的那群人是谁，如果我告诉你LV愿不愿意给我一款商品，我的要求是你的商品能够给你想要的用户，品牌商不愿意给的明折扣。因为品牌商会把这5%变成自 己的用户，所以没有人不愿意给到它忠实消费者一些好处。比如说大家吃饭，你吃吃多了，老板就会给我们少五块钱，他在乎的是你今天给他的体验。我要告诉品牌 商，我能够提供给品牌商一种方法和工具，帮助找到他想要的一群人，这群人怎么来只要他在天猫上买东西够多，不打折也行。我在你这里买多少次以后也是有机 会。举个例子，像IT，你去买五千是怎么样，买八千是怎么样，它永远不会跟你说给你积分，是告诉你买了多少怎么样。你会想办法凑五千，因为我这次买了喜欢 这个品牌，我下次还喜欢这个品牌的时候，我还能拿到其他的东西，那为什么我不能在互联网上实现呢？无非就是我们把这个东西要真正让消费者、品牌商、天猫形 成这样一套机制，是让品牌商知道我现在花的这个钱实际上是帮助我变成忠诚度的计划，甚至是线上线下积分的打通，是帮助天猫来锁定人群，这个是我跟其他的垂 直业务最大的差别。我的用户是可以去买所有的品牌商，而垂直业务是最怕我的会员变成品牌商户，其实这个东西讲清楚了，而且我们有一些模式尝试清楚了，我不 觉得说线上线下的价格更便宜，我觉得品牌商最后传递出来的信号不要变成是折扣的品牌。 　　 　记者：你刚才说的按折按扣，就是说你看到价格和折扣可能都不一样？ 　　 　　乔峰：比如说我们对兰蔻的化妆品看过去可能是全折，而你可能是八折，你如果是花六万那可能会给你六折。 　　 　　记者：我关注这个品牌，或者我在这里买过很多东西，当我再一次进入到这个店铺的时候我是没有感受到我是有差异的。 　　 　　乔峰：对，这个就是我说的会员价值，我成为你的会员，我要跟不是会员的角色是有差异的。过去没有差异的时候我干吗要成为你呢。 　　 　　记者：对，因为以前是会把会员放在最顶层来考虑的，以前可能是在根据后台的数据来做的，大家就是说大家在天猫上没有前段展示的东西，你的意思是不是说接下来会对这一点作为重点？ 　　 　　乔峰：价值化是重点，那T1、T2、T3（天猫会员等级）都是不一样的，比如说乔峰喜欢十个品牌，我不可能是把这十个品牌都体现出来，要看我关注了几个品 牌。可能有一些是价格有差异，或者是我是NBA中都粉丝，下次NBA中国赛区的票可以通过其他的方式来取得。因为最终的消费者我不觉得只有折扣一种方法是 会员价值化，我们实际上是要开发出各种各样的品牌资源，让消费者觉得我成为它的品牌，比如说阿迪达斯，比如说耐克，比如我是耐克的重度粉丝话，我可能会有 机会是买到这个票，我本来就是重度粉丝，我们要从这个方向上去引导消费者。 　　 　　 记者：其实线下的零售商，天猫在这个方向上能够提供更多给品牌商？他们线下也是有的做得很成功的。 　　 　　乔峰：大家都知道线下所谓的新会员的吸引对于品牌商来说无非是一种方式，一种是我到店铺里面去买东西，买到什么程度就给我一张会员卡，或者是发一条信息说 是你是我们的会员。第二种方法，大部分的说法是街边访谈，要么就是用试用装你给我填一些资料。其实这些背后的逻辑是帮助品牌商找潜在用户。过去我们跟宝洁 合作过，我们曾经做过一个案子，同样在数据库里面找到潜在用户，我把这批潜在用户导在我的数据里面，两个数据对比起来，但是后果不一样。因为我是真实的数 据，因为你给我一些消费标准的话，他拿到大量的数据，因为我们读大学的时候都是帮品牌商做这个，以前是在宿舍里面填出来的。有一些数据是不真实的，第二 个，当到一定层面的时候获得用户的成本远远高于我的成本，有了这个价值在这里面，为什么品牌商愿意跟我合作，我自己跟天猫去合作，对我来说我为什么愿意释 放这些用户，因为明天他可能是宝洁的用户，他可能后天是服装的用户，因为对一个人来说，不同品类的消费是有重复购买的。过去做宝洁产品以外它是不关注这个 人吃什么，但是对我来说淘点点吃什么它是喜欢宝洁的产品，因为我的数据是空的，以前有人说我淘点点不赚钱，要赚钱的是乔峰的数据积累了一半，另外一个是根 据这个数据再去开发一些新东西的时候，我的经济就会更高，这个才是我们真正所谓的CRM核心的东西，而也只有这个东西在互联网我们才可以用相对较低的成本 拥有更多的数据。因为很多小微经济就是基于淘宝和天猫的数据在做的，这个是基于过去四五年前在淘宝上的交易数据，这个数据反映到的真实数据可能是比找一家 公司盖一个公章更加真实。我觉得你这个东西价值更高，成本更低，我们愿意跟品牌商一起合作，不用起来是没有意义的，真正有意义的是你刚才所的CRM的积 累，它可以帮我更好地做好。因为这个对用户的定义可能比我还需要，我跑出来的数据一定比它的数据还要真，因为这都是真实的交易。未来在会员的合作过程当 中，我们希望后台是可配置化的后台。品牌商可以跟我说你想怎么分用户人群，你分好以后我们一起来做联合推广，或者是你愿不愿意给这些人额外的折扣，我可以 保证做得更好。我可以试，试了以后我可以做到成本更低，我想另外的成本都是花的，以前是打电视广告不知道50%花哪里，我觉得现在做EDM的尝试，我觉得 可以把里面10%给到消费者可能会觉得我不要了。这种从品牌商的角度来说成本低了，它的重复率高了，这才是互联网在跟品牌商怎么结合更有意思的东西。我们 现在的大数据是有了，一旦把大数据充分结合起来，真正有价值的东西还是在后面。 　　 　　记者：两个问题，未来的招商门槛会改变吗？ 　　 　　乔峰：我不会为变而变，是会随着消费者的体验需求如果有提高该提高就提高，至少不会降低了。因为我不会因为在我后面所谓的运营成本对于消费者来说更多是服 务成本，因为那个东西做得越好可能对你前端更低，过去是说卖得多好，而现在是说你服务得有多好。你花300元钱再引一批新用户的话，那你要算一下，客服是 客服，运营是运营。如果前面招的商家质量不好，最终服务的质量很差，那我的价值在哪里。如果没有价值，为什么不很明确地告诉商家要达到这种标准，或者是你 要么提供这样的服务，你提供不了这样的服务，你可以在其他的品牌或者是再通过天猫自己去跑，但是真正到了天猫这是在做生意。就像现在很多大的商场里面，招 商说，商家开门店都是需要服务的。过去我们跟天猫商家的标准没有明确的时候，这个我们也是要随着消费者的需求改变而改变，这是动态的，我相信未来电子商务 再往下走的时候，商家对于服务品质的投入必须越来越大，应该从品牌的投入或者是市场的投入逐步往中台和后台服务。因为真正的中台和后台才会真正体现你的服 务，反倒是消费者的口碑相传，像大部分人去吃饭，我们到底是听别人所谓有多好，还是从网站上所说的有多好。 　　 　　记者：之前淘宝用户数据有说到雅诗兰黛县城的用户是超过了大城市的，可能雅诗兰黛的品牌没有下沉到县级城市，因为县城的用户他们买房的压力小，而且也没有渠道下沉，那这个一二线城市该怎么办？ 　　 　　乔峰：其实我们是希望一二线城市的占比是要维持在一定比例的，如果三四线城市增长过快，而一二线城市没有维持的话，那就会有问题的。如果长时间发现上海、 北京的城市人不在这个网站上买的话，那也就是不时尚了。因为对于互联网，我不能说我做一二线城市哪一天就对三四线成事不卖了，我要做的事情就是有一天我们 真正的商场是变成三线商场，因为雅诗兰黛会把这个放在这个平台上，因为它觉得三线城市能买到就可以了，但是一线城市人对雅诗兰黛最经典的款是什么。我现在 要把暴款做到更好，我们要把这个东西要做，比如说《来自星星的你》，我是缺品牌的商品，就是中国的卖阿迪达斯都有卖的，但是日本的阿迪达斯的商品跟北京的 商品都会有一个时间，因为它认为最时尚的东西是在日本或者是在香港。因为对大陆很多的年轻人来说，常规商品有得卖就卖了，等耐克哪天它的首发日是在中国的 时候那就不一样了。我们要的是怎么样在我们的平台上能够让一二线消费者保持。因为他们的回头率越高我越不担心三四线城市。我们去日本一定是要去看日本年轻 人最多的地方。 　　 　　记者：我觉得这个咱们到底是要定位于新品还是要定位于潮品？ 　　 　　乔峰：新品。因为去年的品牌三个词是品质、时尚、多元化，今年是品质多元化的目的是为了体现时尚。因为潮这个词你和我的理解完全不一样。举个例子，去年有 一个非常经典的叫做周杰伦给美邦做了，你说周杰伦给美邦做得潮吗？看谁理解，可能有一些年轻人会觉得这个是很潮，潮和时尚都是相对感性的东西，不是理性的 东西，所以首先对我们来说不是一蹴而就的，并不是说LV就是时尚的，LV愿意来我欢迎，如果它不来的话，我借的ZARA也是能够让一二线城市趋之若鹜的。 这是我们的一个要求和能力的考验，但是最后什么叫潮，什么叫新，这个是仁者见仁，智者见智。真的有一天我觉得吉斯达是潮的我也就引进来，甚至是优衣库有时 尚单品的时候我也可以引进来。这就相当于同一个楼层，底下可能是最潮的，最时尚的，四层可能是年轻人最喜欢的。就像杭州的杭州大厦和银泰的区别，其实杭州 大厦是更符合年轻人的需求，我们短期是想要打造银泰的需求，这就是一个未来的发展。 　　 　　 　　记者：这种是品牌商的动力大一点还是你自己的动力大一点？ 　　 　　乔峰：真的把新品拿过来的能提供什么样的支持和帮助是很正常的。另一方面也是跟品牌商的定位相关，随着我们消费人群越来越集中在核心层次的时候，你用过之后还是卖不掉的。 　　 　　记者：你刚才讲到了品牌，那我们有没有优先级的，刚才说到和品牌一起成长，可能有哪些品牌是优先级的？ 　　 　　乔峰：我说的是是品牌分类的优先级，像化妆品，除了国际的十个打牌，再一个就是好品牌了。 　　 　　记者：今天你们有五个业务线的负责人都出来讲了，是每一个业务线都这样吗？ 　　 　　乔峰：比如说药，我在想药的时尚是什么？大家都知道比如说北京东方新天地我们认为是一个很时尚的东西，那这里面是不是也有卖药，这个药不一定是要按是上来区分它。我觉得只要是好的药都是，关键是说我们哪一块人群在这里买药。 　　 　　记者：现在我们也是改革的深水区，是要销量还是创新，我们集团这边中间给到的权限有多大？ 　　 　　乔峰：像中国的GDP增长，是不可能是到5以下的，我的权限就是集团能够承担的我的增长底线在哪里。 　　 　　记者：还有就是刚刚你在跟商家交流的时候，就讲到了马云那边讲到了今年双十一是做到场外开花，那我们天猫国际化这块是怎么做的？ 　　 　　乔峰：因为这件事情也是刚刚跟马总在沟通，今年的双十一我们比去年增加的部分，因为阿里在国外的影响力也在增大，另外我也是希望整个电商在国际化的过程当 中也做一些尝试。具体的尝试是伴随着我们一些业务的进程逐渐逐渐会让大家看到。线上没有办法给到大家一个很明确的信息。坦率地讲，我们现在跟意大利、法 国、英国很多的大家认知的国际的一些品牌在做深度的合作，也都是在进行当中。 　　 　　记者：如果国际化的话还是利用当地的供应链是吗？ 　　 　　乔峰：因为我们是基于品牌商，业绩品牌商的供应链是在中国，其实我不关心它是在中国还是在美国，这个是他们对商品的需求。 　　 　　记者：我们天猫会在国外建仓吗？ 　　 　　乔峰：可能性不大。 　　 　　记者：你现在注重品牌，我们会觉得品牌商做旗舰店有怎样的优势？专卖店跟专营店怎么样做得不一样？ 　　 　　乔峰：我觉得有一个误区，我从来不认为专卖店对消费者有那么大的价值。很简单，你到任何一个商场去，你注重的是品牌的服务。 　　 　　记者：天猫会对旗舰店进行扶持吗？ 　　 　　乔峰：我们会跟很多旗舰店紧密合作的原因是因为旗舰店本身可以获得更多专营店获得不了的资源，因为有很多的合作是需要付出双方的资源，很多的用户是会溢价，但是品牌有一些资源是线下是没有办法得到的，这并不代表说专营店就可以得到的。