屌丝工厂转型记：三年做到淘宝全网第一的绝活

  　　摸索了一年，才找对路 　　珀兰床垫的谢虎，是一名退伍军人，后来做了四年的外贸，跟罗马仕的老雷一样（详见调戏电商文章《代工厂用小米模式转型电商》，回复数字0311可看），受够了外贸的利润单薄，想开拓国内市场。 　　跟老雷不一样的是，谢虎绕了两个大圈，才找到自己的路。 　　第一个圈是，先发展线下。既然要做国内市场，那就做个品牌，建立一个线下团队，招商加盟，快速铺开。 没过多久就发现，这条路行不通，做不起来，为什么？你的品牌没有知名度，缺少张力，撑不起来。要不然就是去央视打广告；要不然就是自己先开店，慢慢熬，显然不行。 　　第二个圈是，学习林氏木业。 　　谢虎一看，发展线下走不通，那就做电商吧，但是自己军人出身，做了几年工厂，对电商一无所知，完全不知道如何下手。 一个做沙发电商的朋友告诉他，你要是完全不懂，就一定要找到一个入门的渠道，让他先去派代的电商聚会，反正是免费的，还能认识很多朋友，所以，谢虎就把派代所有的沙龙、会议全部跑遍，北京、上海、深圳、东莞，大小电商聚会，一场不落，总算入门了，知道怎么开店了。 　　但是，在竞争策略上，错了一步，错把林氏木业当作榜样。 　　林氏是天猫家具类第一品牌，林氏在2012年的思路是，多开店多品类策略，因为这样可以实现大规模引流。 　　本来只是做床垫的谢虎，觉得林氏的思路非常好，用产品矩阵带来大规模免费流量，只要流量进来，有这么多的产品供消费者选择，肯定可以实现转化。 　　于是也做全品类，做了半年，谢虎发现，完全不是那么回事，销售一直上不去——全品类适合林氏这种类目老大的玩法，跟随者绝对不能这么玩，必须聚焦。 　　于是重新回到床垫单一品类，不到两个月，店铺销售额达到月销三四百万，很快实现细分类目第一。 　　怎么做到的呢？ 　　在“超配”中，找到竞争力 　　在产品方面，代工厂天然有实力，但不代表天然有竞争力。你的工艺再好，制造速度再快，最终还是要和竞争对手放到一起PK。 如何找到PK的优势？ 　　 　　谢虎给自己定了两条竞争力： 　　第一条：赤裸裸恶狠狠凶巴巴的价格战。 　　行业平均客单价是一千多，两千，那我就定到900！我就是要用自己的制造实力和没有渠道的负担，发起大规模的价格战。高手会讪笑，切！这也太没技术含量了，价格战早就被摒弃了，被认为是低级无能的战术。 你又错了，那要看价格战这个武器在谁的手里，段位低的人，拿着重装备也打败仗失江山，段位高的人，拿着小米步枪也能打天下。 　　价格战不是目的，在第一阶段只是为了获取用户和建立初步规模，好让自己的供应链条运转起来，同时，建立一个月销上万件的爆款，对于店铺成长，大有裨益，对于新品牌，这是第一步。 　　但是，只有这一步，还不能构成竞争优势，因为不要命打价格战的多了去了，别人要是以次充好，莫非你也跟着降低品质？肯定不行，所以，同样的价格还要做到更好的质量，别人用每平米250克的布料，你就用350克的，一定要让消费者感知到这种价值存在。 　　罗马仕的老雷与谢虎是派代商学院总裁班的同学，在派代的同学会上（跟长江商学院的同学会一样，是电商老板的内部圈子），老雷强烈建议谢虎，务必把产品品质做好，然后就是大规模价格战，在淘宝上，这一招绝对有效！ 　 （点评：这一招是有使用前提的：第一，全品类店铺绝对不适合价格战，只有这种单一品类的可以；第二，你的款式一定要少，老雷建议，珀兰要把自己的款式再砍掉一半，由30款减到15款，产品越少，你的生产越容易配合。第三，标品可以，非标品不适合。） 　　第二条，在超配中找到竞争力。 　　如果现在你看天猫家装馆的标配要求，有三条： 　　按时发货，下单72小时内发货；按时到货，30日内必须到货；配送安装，要安装到家。在两年前还没有这些标配的时候，很多商家只是能够把床垫运到地级市的物流点，然后由消费者去物流点提货。 　　当时，谢虎提出，给消费者送到楼下！签约德邦物流，利用其在全国2600多家网点的优势，实现了点对点的物流，大幅度提高了客户体验，而且可以在天猫后台实现物流跟踪（很多小物流公司虽然便宜，但实现不了订单跟踪），这些现在这已经是标配，但在当年，这是超配。 　　新品牌就是要通过超配找到竞争力，建立口碑。谢虎的电商老师，派代商学院院长邢孔育认为，做产品、做自有品牌，核心就是产品的品质和购物体验，只要做到这两点，你的品牌根基就会牢固。 　　当然，问题是，做到这一点点的进步，可是要付出真金白银的成本。每个床垫的配送成本增加了150到200元。普通的专线物流（城市到城市），成本是120元，但德邦的点对点物流，成本是280到300元。 　　所以，前两年，同行都赚取了利润，但谢虎只赚到了口碑。 　　但是，珀兰这个品牌，在淘宝天猫上，就立足了，做到了细分类目的冠军，但是，用标配的价格，实现超配的服务，不挣钱啊，不能一直白干啊，怎么才能赚利润呢？ 　　提价！ 　　一定要提价！ 　　但是，提价可是一门大学问…… 　　逆势提价，销量还能翻倍的秘诀是什么 　　2013年3月份，央视有一个《消费者调查》的栏目，曝光了北京市场上87%的床垫甲醛超标，严重的超标100倍！ 　　国内床垫中普遍使用一个叫椰棕的胶水原料，这个胶水，有合成的，有天然的，行业大部分都使用合成的，因为合成原料便宜，又不是最主要的部件，但是，此事被曝光之后，引起业内很大反响。 　　一直头疼如何提价的谢虎眼前一亮，行业的危机从来都是新品牌的机会，谢虎决定借势提价！ 　　将胶水换成纯天然的（每个床垫的成本提高100多元），布料及其设计也做一些提升，通过材质升级，初步提价30%（然后通过不断推出新品再逐步提价），主打一个概念——0甲醛，而且给每一个消费者送一个50多元的甲醛检测仪，消费者拿到检测仪会干什么？ 　　会检测自己的产品，也会检测别家的产品，只要消费者检测了，他们的目的就达到了，通过增加一个体验环节，教会消费者一个标准，顺利实现自己在消费者心目中的优势地位。 　　自然，你的价格，他几乎不会有异议，更不会在意你以前的低价。要知道，即便是线下几十年的老品牌，价格是珀兰的几倍，也是甲醛超标。 　　类似床垫这种耐用消费品，虽然客户回购率没有快消品高，但是，很有口碑传播的力量，有一次，谢虎去给客户配送订单，送到楼下的时候，好多亲戚邻居朋友都去参观，你哪怕比别人做的好一点点，都会成为大家热议的焦点。 　　现在，珀兰的客单价已经达到1900，远高于提价前的900，而且销量也从原来的月销三四百万变成现在的月销七八百万，翻了一倍，高峰的时候，月销一千万（今年双十一，目标一天一个亿）。而且，利润也很可观，提价一年后，净利上千万。 　　提价这种事情，很多老江湖都是直接用产品升级的方法，但是没有借势，就会很吃力，谢虎曾在派代商学院的总裁班上，听到一个老师介绍自己的提价经验，把产品从90多块钱在几年时间里逐步升级到现在的300多块，大受震动，这个老师是通过产品升级、借势营销，神不知鬼不觉的就把价格提上去了，这就是高手的经验价值！ 　　要知道做淘宝天猫，玩低价，是大家的共识，低价能把东西卖出去就不错了，更别说提价，不提价都快活不下去了，提价岂不是死的更快？ 　　但是谢虎反而敢于提价，并且大获成功，除了产品与服务之外，提价的策略，同样重要，借着整个行业的危机，抓到顾客的痛处，提出产品升级方案，同样神不知鬼不觉的实现了提价。 　　两年时间，谢虎让自己的电商实现了第二次跨越，更加重要的是，这次提价为第三次跨越，提供了必需的利润空间。 　　你的“局”在哪儿？ 　　第三次跨越，是真正反映老板格局的地方。 　　谢虎说，他不考虑ROI，这一点我很吃惊，做电商，不是最重视这个指标了吗？其实，如果太过重视这个指标，很显然你格局的落脚点，就在线上，就是电商而已。 　　但谢虎显然不是为了做电商而做电商，他要的是“珀兰”这个品牌资产，品牌资产为什么比转化率更应该受到关注？因为品牌资产能够帮你整合渠道资源，而转化率只是你自己在卖东西。 　　从谢虎自己的出发点来说，他刚转型内销的时候，就建立了线下队伍，只是当初品牌太弱，做不起来，绕个圈在线上把品牌做起来之后，再去做线下，品牌张力有了，品牌高度有了，很多人主动找过来，要做线下加盟店。 　　但是，我们要推演一下，一个纯线上品牌要走到线下，能不能行？当初淘品牌要出淘的嚎叫声此起彼伏，不到一年，出淘的惨叫声就哀嚎遍野了。 　　无数专家已经从360度分析论证了，纯电商品牌的利润率不足以支撑线下开店，他们的O2O几乎没有故事可讲。 　　为什么珀兰可以？ 　　这要从珀兰的成本中开始分析。 　　一个床垫从佛山运到长沙，用海尔的日日顺，做到点对点物流，需要350元；但是，若是用专线物流，一个床垫的物流成本是60元，再由长沙当地经销商配送到消费者家里，成本是100元，这样一个床垫节约两百元，珀兰现在在长沙的订单量是每月一百单，这就节约2万元，两万足以支付当地的房租了。再加上本地流量，经销商的生存是没问题的。更重要的是，有了线下店，可以实现进一步的“超配”。 　　因为现在的标配是要送货到家，但是退货需要消费者自己付运费，需要自己找物流，这是痛点吧？ 好，我有了线下店之后，我把退换货也上门服务，彻底解决你的痛点，这一招打出去，对行业的杀伤力非常大，但是，如果没有线下店，这一步就没法走，因为成本太贵，有了线下店，就不一样了，品牌的战略纵深一下子增加了，想玩的手法都有了落地的基础。 　　还有一点，海尔的日日顺虽然可以做点对点物流，但是，效果并不好，因为日日顺的安装体系，大部分是加盟，珀兰跟他们合作非常痛苦，沟通成本太高，服务体验差异化太大，问题很多。 　　再从消费者的角度考虑，床垫品类天然需要体验，图片拍得再好，消费者也想坐一坐这个床垫，才放心，这是消费需求；所以，谢虎决心今年开设一百家线下体验店，现在已经洽谈了20多个城市的经销商，佛山与长沙两地的试验店效果还不错。从当初想做线下，到现在真的去做线下，谢虎绕了一个大圈，但是这个圈绕得值！绕出了品牌，绕出了供应链的整合能力（珀兰建立了快速的供应链反应能力），更绕出了代工厂转型O2O的可实现路径。 　　没有直线，可不就得绕吗！