直击淘宝花卉电商

  相比于花卉行业千亿级别的线下市场，淘宝网区区20亿元的零售额相形见绌。但从另外一个角度来看，这也意味着线上花卉零售尚在起步阶段，尚留有巨大的上升空间。就以淘宝为例，相关数据显示，目前淘宝网上花卉类目每天的成交额为601万，卖家超过8万家，与花卉有关的商品数超过750万件。其中“花卉类目日成交额”在2011年时不到400万元，2012年时不到500万元，平均增长速度是60%。无论是独立花卉平台的鲜花服务，还是8万家左右淘宝店铺的零售，大家都在关注着如何将绿植鲜花更好地电商化的话题。 谈及花卉电商，首先绕不开的是产品问题。类似“庭院植物”这样的大件花卉产品目前在淘宝上的平均客单价已经达到400元，发展前景虽被看好，但是大件花卉植物运输难、成本高，目前还很难成为花卉电商的主力产品。相比之下，买家更愿意在线上购买小型绿植，而各类小型绿植中，又以多肉为主要热销产品。数据显示，“多肉”已经成为今年的第一热搜关键词。 事实上，多肉植物的成功，从侧面折射出花卉电商当下的特征：产品容易损耗和变质，对物流条件要求很高，很难跨地域长距离、长时间运输。而多肉植物畅销的其中一个原因，便是相对于玫瑰和百合等常见鲜花而言，物流配送更容易。它只需使用纸、网袋和包装盒，多肉植物就可以在无土的情况下打包发货。加之，多肉植物本身体积较小，不会损坏外包装，因此，稍许掌握技巧，包裹就可以确保植物在运输过程中的完整。与此同时，多肉植物通常耐旱，能承受在无水环境中长途运输。在这种情形下，即使运输周期达到十多天，在重新种植打理之后大多仍能正常生长。 从消费者角度来看，淘宝网上喜欢这个类目的消费者多为18～34岁。这个年轻的群体专业人士不多，且更图方便，而大部分开花植物对种植技术要求较高，购物时明显不是上选。 相对而言，以多肉植物、风信子为代表的一些小型植物容易成活及生长，适合摆放在办公桌或阳台等场所，同时也可以作为馈赠礼品，因此受到追捧。 的确，产品“小而精”的特点很大程度上解决了花卉电商天然会遇到的麻烦。广州从化小盆栽协会会长鲜于运全认为：“盆栽的发展趋势一定是适合物流包装、摆放，这一点我们知道未来的发展趋势，一定是小型化。”但是，因为不够专业化，所以小盆栽生产门槛很低，很容易复制。“因为门槛低，生产易大起大落。” 物流配送对于花卉产业来说，为何这么难？ 首先，花卉形状各异、大小不同，还没有一个统一的配送标准；另外，花卉的保鲜、检疫也同样面临着难题。目前小型花卉绿植可以通过快递配送较大的范围，但对快递要求也比较高，配送快、不野蛮对待包裹等都是这类产品运输过程中的“标配”，而对大型花卉绿植，大部分卖家的配送范围限制在同城，一来大型盆栽用快递配送易破损，二来运费成本太高，三来植物易枯萎死亡，容易造成不必要的纠纷。 多年以来，长途运输一直是花卉企业不敢轻易触碰的领域。即使有企业开创先河，实现了长途运输，但是花卉在售后阶段同样存在难题。 以云南花卉产业为例，云南花卉产业近年来发展迅猛，产业规模不断扩大，但花卉物流尤其是花卉航空物流却在一定程度上影响了云南花卉产业的发展。据悉，云南95%的鲜花都通过航空物流运输，但一方面航空运能不够，另一方面云南花卉物流企业不上规模且较为分散，使得物流成为了硬伤。若要改变当地的花卉物流现状，就必须搭建从种植基地到消费者的整个物流体系，规划冷链及采后配送处理区，建立包括熏蒸区、冷藏区、分拣包装区、临时仓储区在内，集植物检疫、海关、税务、航空、货代等为一体的“一站式”服务平台。从技术层面讲，这样的物流体系建设需要提升到行业乃至政府层面。 花卉产业的电商之路势在必行，但是也困难重重。如何打破“小而精”产品的市场主导现状，推动花卉行业“大而全”的线上销售成为花卉企业必须思考的问题。目前有些企业已经开始在做这个方面的探索。　 成立于2007年的爱尚鲜花很早就着手搭建鲜花B2C平台的，洞悉到鲜花行业最大的问题是物流配送，而传统物流又难以做到高标准的保鲜，这家公司干脆直接绕过了物流硬伤。 “我们走的是O2O模式，也就是线上结合线下销售。”爱尚鲜花常务副总湛广表示，他们企业目前正尝试一种线上线下的模式。“我们在全国各地有1万多个合作的花店，顾客在网上看到我们的商品信息后，可以在当地的合作企业中提货，这样我们就不用面对物流的问题了。” 事实上，这家企业的做法颇有特色，先通过网上平台零售拿订单，再通过自己开发的一个B2B的平台把订单转给线下的花店。即能省掉物流配送环节，也能给实体花店带去订单。据其负责人介绍，其网点覆盖全国，99%的订单都能完成配送。除此之外，淘宝上的一些花卉卖家也能通过其平台实现鲜花配送。“因为我们现在线下的网点已经铺好了，有一万多家花店跟我们合作了，淘宝卖家收到订单后可以转单给我们，一般3个小时内都可以完成配送。” 湛广解释。 湛广的鲜花生意绕过了物流硬伤，但是对于众多花卉企业来说，未必通用。花卉企业的重心在于产品，而爱尚鲜花的核心在于渠道，其抛开物流同时，甚至可以抛开产品。对于花卉电商的未来，花捷送物流总经理汪钧则有一个更为大胆的设想。 “我们自建物流配送链，专门运输花卉。”从事8年花卉物流工作的汪钧表示，如果花卉企业能够团结起来，提出行业标准，物流这边就有希望自建配送链，推出专用的花卉配送服务，把目前巨大的运输费用大大降低。另一方面，如果花卉行业可以无限向标准化靠近，运输起来损失会非常小，产品的质量和包装也将会得到很大的改善，甚至可以大大满足顾客的个性化需求。  　 除此之外，其实花卉电商也不乏以营销为主导例子。一些从业者主要通过微博、微信、豆瓣进行营销，一方面，可以传授花卉知识，吸引花卉爱好者，积涨粉丝。另一方面，这样社交平台也可以被打造成互动平台，包括交流种植心得，举办花友聚会，进而促成线上交易。