【天猫小而美案例】草根电商们，转型标签你有了吗？

 2013年，小虫米子被骆驼收购，初语被茵曼收购……一方面，不少依托互联网生长起来的品牌难逃被洗牌的命运。另一方面，茵曼、裂帛这些风格明显、调性强烈的淘品牌不仅存活得很好，而且在双十一屡创佳绩，一度被奉为新一代淘品牌的偶像。这让不少仍在淘宝市场踌躇的草根电商们，仿佛看到了曙光，急迫地渴望转型。而2014年，被人预测是互联网品牌转型的一年，转型的前提是存活下来，首先看看存活下来的草根品牌，具备了哪些标签？本文以天猫hongnei内衣旗舰店为例，剖析草根电商们身上具备的几个标签。

标签之一：产品适应互联网销售

    近几年的淘宝市场的商品数量，远比2006年淘宝创立之初，翻了不知道多少倍，也正因此，不少中小卖家、乃至大卖家，经常会抱怨如今的淘宝市场难做，一来商家之间产品竞争日益激烈，价格战把利润空间削减的越来越薄；二来新客引流成本也水涨船高，这让原本利润就已缩减的卖家们苦不堪言。

其实，不难发现裂帛走的是民族风，茵曼专注的是棉麻艺术，前者偏重风格，后者专注材质。假设这两个品牌作为线下一家实体店，即便是开在人头攒动的闹市区，喜爱民族的或者棉麻的消费者总是不在大多数，面对高昂的房租等资金压力，实体店最后终将面临生存难题。

而这些看似走偏锋的品牌，正好是互联网时代电子商务发展起来，给予了他们生存的空间和机会。因为只专注一种风格或是一种材质，市场受众人群就很少，尽管所占的市场份额很小，但不是没有需求，对于此类风格、材质有偏好的人群市场一定存在，只是在线下不容易将同与需求的人聚集，所以生存空间也就很难预测。

但互联网电子商务平台不一样，借助互联网的平台和优势，容易把散落各地、各个角落的消费者的需求挖掘出来，聚集在一起形成购买。所以这种专一种风格、材质的品牌，只有利用互联网电子商务的特性，扩大原本狭小的市场份额，最终让品牌找到生存之路。

目前的淘系品牌中，找准市场，依靠产品适应互联网特性发迹的草根电商越来越多，Hongbox 就是其中之一。2011年正值本命年的罗文，在收到女朋友馈赠的红内裤后，偶然地发现本命年内衣裤礼盒市场，于是创立了Hongbox品牌，卖起了男士本命年内衣裤礼盒，并开设天猫hongnei内衣旗舰店。与此相对的是，线下本命年品牌门店，以售卖本命年内衣裤、风水摆件为主，尽管店铺数量不小，但多半生意惨淡。而在互联网平台，草根品牌Hongbox利用本命年这个需求点，却能迅速切入男士内衣裤市场。

标签之二：围绕产品，升级价值

在一个品类里面，若是没有特别强势且具备一定知名度的品牌，都存在着做细分知名品牌的机会，比如母婴、汽车饰品这些类目。但凡从细分类目入手的草根电商，人群辐射小，市场不大，若想在进入市场后，获得消费者认可，仅仅满足需求肯定不够，更要从产品上下功夫。而不少草根电商最常见的做法是从材质、包装等角度入手，围绕产品赋予不一样的附加值，所以这些也成为草根卖家极为典型的标签。

包装符合产品定位。好的产品，不仅是指产品本身的质量要过关，也包括包装是否精美。好的外包装能带给人愉悦感，增加消费者的认同，提升产品和品牌的价值。所以Hongbox在包装设计上下足功夫，从100多个包装设计中才挑出一款，不仅让产品看上去更上档次，而且针对送礼市场，包装的精致可以增加收礼人的惊喜感。

材质区别于市场主流。男士内衣裤市场主流材质是莫代尔、莱卡这些面料，而其实淘宝销售的那些内衣裤采用的不是最好的莫代尔、莱卡面料。为了区别对待，让消费者穿了以后有不一样的体验感，Hongbox选用的是美国长绒棉。罗文表示，尽管采用这种棉作为面料，增加了产品的成本，但作为面料中的“奢侈品”，长绒棉更代表的是一种品质。而且长绒棉在柔软度、强韧度以及色泽度上都大大优于其他的棉。这样的选择，无疑是给产品本身增加了附加值，让消费者体会到不一样的品质感。

工艺愈加精益求精。本命年内衣内裤，讲究的是颜色，而在中国风俗里，颜色越红，代表着本命年的运势也就越旺。所以，对红色的把控上，Hongbox选择中国传统的大红，并且在这基础上稍作改良，让映衬在内衣裤上的红色愈发的鲜艳明亮，这样才能更贴近产品本身的宗旨。

标签三：避开客单价竞争，找到市场蓝海

这些凭借细分类目切入市场的草根电商，尽管市场辐射面不大，店铺SKU不多，但却能避开市场平均客单价，这是他们身上的又一个极为明显的标签。例如，淘宝男士内衣裤的市场平均客单价在30-40元，而Hongbox店铺内仅仅只有10个商品SKU，却能把客单价维持在300元，巧妙避开市场均价，不让自己不陷入到比拼价格的恶性竞争。

应对市场，销售有道。Hongbox专注做本命年礼盒，是因为考虑到购买Hongbox的消费者以女性居多，购买后的多数用来赠送给男朋友或者亲人。从送礼角度讲，单独送一条内裤，就显得太寒酸。于是罗文想到用礼盒的概念，包装本命年红内衣裤的产品。一个礼盒里包含：三条内裤+两双袜子。无论是赠送或者自用，基本可以满足使用需求。这样的搭配销售方式，帮助Hongbox巧妙地避开目前淘宝市场内衣裤、袜子的市场均价，以免与同类产品形成恶性竞争。

增值服务，提供便利。增值服务，指的是购买产品以后，提供其他相关的配套服务。在Hongbox即为代写贺卡业务，考虑到店内的顾客购买了商品后，绝大多数是将商品赠送出去的，于是店内提供代写贺卡服务，买家只要留言或者旺旺告知客服需要填写的祝福语，Hongbox就提供传统手写贺卡服务，让消费者可以享受到一站式的便利。

结合人群，营造店铺氛围。Hongbox尽管现阶段的产品基本是男士内衣裤为主打，但通过分析，消费者基本以女性为巨大多数，占据80%的份额。深谙自己的顾客人群后，罗文做出的调整是，将店铺装修基调，不仅以红色为贯穿元素，并且要看起来温馨自然，同时活泼、卡通从女性消费者容易接受的装修风格靠拢，从装修上俘获消费者的芳心。

草根电商转型样本及反思

像hongbox，具备这些标签的“小而美”草根电商，尽管在初期阶段，以细分类目作为切人点，迅速打开市场逐渐站稳脚跟。但解决了基本温饱以后，不得不面临如何转型的问题。先看两个转型成功的样本：

从单品类到多品牌

芭蒂欧以母品牌作为主线与核心，扩充子品牌，以产品的功能与定位，来丰富品牌的文化内涵。在早期，芭蒂欧以无痕作为产品研发的重点，推出芭蒂欧·爱无痕品牌打动消费者，使芭蒂欧能在市场快速崛起。而后经过市场调研后，又推出了芭蒂欧·U凸空间，以U型的包裹功能性产品，推出之后，即引领市场的潮流。芭蒂欧选择多品牌单品类的发展之路，实现提升企业销量之路。

从单品牌到多品类

2009年螃蟹秘密以一张内裤套在头上的海报，倡导“会呼吸的内裤”，以此来体现其棉质材料的品质，切入淘宝男士内裤市场，并且在一段时间内被更多消费者所青睐。而后，螃蟹秘密借男士内裤为市场切入口，如今开展多品类战略，产品线不再聚焦于男士内裤，并且向男士内衣、女士内衣、家居服扩展，实现多品类战略。

从单品类到多品牌，比拼的是设计；从单品牌多品类，比拼的是供应链。“小而美”草根电商要转型升级，首先要了解自己是否已经具备这些特有的标签，其次在结合自身的时机情况，找到适合自己的转型之路，才能在未来的电商之路上，更好地朝着品牌的梦想大步朝前。