女装淘宝卖家摆脱爆款魔咒

  　　女装永远是电商各大类目中竞争最激烈的一个，而随着市场机制的演变，卖家的推广方式也发生了演变。 　　初创时代，卖家最常用的方法无外乎直通车打爆款。这种一旦培育成功流量和转化率便源源而来的推广方式一度被卖家奉为淘宝运营的不二法则。但行业竞争的加剧，消费者的消费观念的转变，使得这种粗暴的推广方式也暴露出其自有的弊端。 　　首先，爆款需要在价格上有一定的优势，如此便会牺牲定价，价格过低还会对老客户造成影响；其次，爆款在选款时要求精准，一旦选款失误就会造成库存积压，这在女装这样一个要求快速反应的行业，很容易拖垮商家的库存体系和资金链。因此，不少卖家开始选用新的推广方式，不把流量集中在一件商品上的“多爆款形式”，和不刻意打造爆款，让全店流量得到均衡，根据消费者的选择来针对性投放，并辅以关联销售等方式带动全店各款销量的“多款形式”是目前女装商家使用最普遍的。 　　淘宝数据显示，在女装头部商家中多爆商家的占比和支付宝成交额均占到17%，而多款商家的占比和支付宝成交额已占到70%以上。 　　 想必卖家们最关心的还是这些多款和多曝商家的具体操作模式，本文主要通过多对茵曼、OSA、韩都衣舍、纳纹、妖精的口袋、莉家等TOP100商家运营推广方式的总结，得出多款和多曝店铺的运营法则。 　　多款商家，隐形的后端支持 　　店铺推广说白了就是如何引流，而店铺的运营策略决定了流量的来源。先来分析下多款商家是如何引流的。通过对多款商家抽样调查汇总发现，其店铺流量大部分来源以下3个渠道： （数据来源：量子恒道（此具体数据是不同销售量等级的商家抽样调查得出的平均数据，有其不完全性，仅供参考。但是这3个渠道的流量，一直是这类商家流量来源的前3位。） 　　此3种流量来源也说明了商家在推广时的运营策略，即通过钻展和直通车来推广新品，并通过新品和推广来吸引新客户，并使得老客户回流。但这仅是推广最前端的表现方式，实则卖家从产品规划初期就已经开始对当季的产品运营策略进行了监控。 　　产品规划阶段性 　　卖家涉足供应链，必定对传统女装企业的备货周期做过了解，他们大多提前6~8个月，但这个周期并不适应电商快速反应的机制。因此，许多传统女装企业上线后会出现不适应的情况，不是在卖过季的库存，就是在卖自认为合适的产品，但市场却未必接受。符合电商模式的产品计划，如纳纹进行改良，将产品计划分阶段，提前半年备面料，只生产部分有把握的产品，剩余面料用于市场有反馈后挖掘当季流行的，以便及时调整产品和快速返单。成熟的女装供应体系，强调备货的计划性，提前3~6个月做规划，加强设计、选款、打板、下单、面料采购等一系列流程化管理，如此对库存的把握也比较精准，如莉家2012年的清仓次数为零。 　　组织架构以“产品”为核心 　　多款商家中的TOP级卖家，公司的组织架构基本完善，下设销售部、运营部、市场部、视觉部、产品部、物流部、行政（人事财务）部、IT部等。很多商家在2013年的组织架构中对产品部相对重视。如，纳纹产品部的负责人与运营、推广、设计等团队保持密切沟通，连办公场地都设置在一起。老牌传统布料生产商和以国际品牌ODM业务为主的中大纺织新成立的电商团队中，负责面料、设计、选款、下单、跟单的产品团队占了整个团队的一半，目前整个团队40人。 　　如此注重产品部，那么产品部的核心又是什么呢？面料和品质是商家越来越重视的。目前的女装卖家中，有自有工厂的大多是传统企业和行业积累较久的卖家，但大部分的产品还是来自代加工厂的生产，旺季的时候生产比例更会加大。商家在完成产品设计、选款、下单、打板、采购面料等一系列环节后，会将部分面料进行裁片后交给代工厂生产，工厂的作用只是“加工”这一环节。为了保证产品的质量和提高配合度，商家会在各地设办事处负责质量跟踪。一般一个人负责几个工厂，哪里货出了问题，就找哪里。通过对工厂产品质量的可信度，分成免检、抽检、全检3个类别，并由淘汰更新。同时注重消费者的评论反馈，由运营部收集反馈信息，及时反馈给设计、供应链和生产部门。这就是为何目前女装商家的团队中生产部的人员配比会比较高，且重要的原因。 　　选款市场化 　　女装商家大多注重产品设计，也配备了很多优秀的设计人员，但在实际选款的过程中，商家也会参考消费者的意见，即市场机制。比如，莉家每月2次上新，基本隔一周的周三上新一次，一次30款左右。设计团队先设计出50~60款，经由公司决策者、设计师、运营、推广、客服等组成的整个产品评估小组给这些款进行打分，综合比较将得分最低的几款删除。若对删除的几款有异议的，便一起交由老客户群进行投票，同时按照投票高低，决定折扣力度，投票越高折扣越大，以此来提高会员的积极性（一般这种投票在QQ群里进行，2~3小时便有结果）。剔除投票零或者较少的款式，最终上架的产品，根据投票所占的比例来制定下单数量。如此的测试方法能提高选款的准确性，普遍大卖家都会使用，如裂帛现在已经将秋冬产品提前上架，来测试消费者的反馈数据。 　　放大上新效果 　　在女装卖家中已有这么一句话“做不好上新的卖家不是好卖家”可想而知上新已经成为女装卖家运营的一大关键，一些运营出色的卖家上新给人的感觉就是一个会员的狂欢日。在上新时，卖家可以放大活动的营销效果，招揽新客户维护老客户，可在短时间内测试出产品的市场接受度。此外，注重新品之间的联动性，做好关联销售，盘活整店销售。女装卖家常用的操作方法是，在保证质量和SKU的基础上，对单款首次发布限量，造成消费者在上新当天的疯狂秒杀。效果出彩的当日就会出现几分钟售罄一款的情况，也有商家单日单款销售1500件以上，销量超过500件的也有3~5款以上。 　　钻展或直通车推广制定年度规划 　　首先钻展落地页的呈现时刻保持着与年度制定的计划一致性，即根据制定好的年度计划，落实到具体每一个月相对应的活动、具体时间节点，从而确定每个对应月份有多少主题的活动，需要做多少落地页面等具体问题，最终确定每次钻展的策略和目标。比如一次上新，上新前，钻展做预热，吸引30%老客户回流，70%新客户做收藏；上新时，用钻展来加大引流力度，提高成交；上新后，根据数据浏览、收藏、购买等数据，将数据反馈好的进行直通车推广，促进此款产品的销售，进而带动店内其他产品一起动。上新期可以称之为女装生命周期之成长期，这个时候是最大力度投放之时，到了产品的成熟期或者衰退期时，再根据动态库存，提前策划相应的活动，钻展、直通车配合使用引流。 　　快速返单 　　返单是非常关键和严谨的一件事，女装行业的利润很大一部分会被库存吃到，因此对于返单的预判相当重要。首单过多或过少其实问题不是很大，最担心的是返单，当返单下单之后，一旦供应商或代工厂拖拉、天气变化、预估失误，就会形成库存。优秀的快返必须满足两个条件：一、面料库存充分或到仓及时；二、尽量在上新当日就必须判断出返单的产品和数量，越早越安全。 　　对于注重多款形式推广的女装卖家，如何将年度产品销售规划与日常运营结合、如何控制好产品品质、如何选择优秀的款式再通过日常运营将产品顺利销售出去，并将数据反馈给供应链，做到快速返单等一系列问题，是需要商家慎重考虑并进行精细化运营的关键。目前能将以上“6步”做好的卖家并不多，这也是为何采用多款销售的卖家数量如此之多，但真正能号称自己已经摆脱“爆款魔咒”的卖家还是集中在为数不多的大卖家中。 　　多爆商家，车手大考验 　　多爆商家与多款商家最大的区别就是，多爆商家是有推爆款的主动性，只是将单款变成了多款，而多款商家则不会过分去推爆款，根据市场选择来进行推广。因此，对于多爆和多款商家，都需要对产品和后端供应链有很强的把控。多爆商家在精细化运营的过程中与多款商家一样，需要注重以上“6步”。 　　针对多爆商家的解读，我们重点从其运营角度出发。靠直通车打多款爆款，首先需要产品和供应链的配合，保证部分产品有足够深的库存，这个问题恰恰是女装卖家最难的问题，即：如何从“快时尚”的产品结构中挖掘出可以重点打造的爆款产品。 　　运营规划：理解“快时尚” 　　所谓“快时尚”，其产品结构有三大特点： 　　1.快速：快速选款设计，紧跟时尚潮流； 　　2.款式多：多款是一大基础，有的产品有3600多款； 　　3.少量：各种款式的下单数量不多。 　　当然这种类型的产品结构，若强行推，也会存在一些列问题： 　　1.直通车流量需求大，每天都需要找词，优化词，每天都在做同样的事情，导致工作效率低； 　　2.不断更新产品推广，需要不断养词，优化图片等等，产品推广成本高，ROI低； 　　3.相比之下，“爆款”没有搜索优势； 　　4.新品上新快，资源分散，培养周期漫长，货品节奏把控不足。 　　如何解决行业这个共性问题，在此有一定经验积累的韩都衣舍，是如何改变产品结构，从而实现部分深库存的转变的呢？ 　　首先，确定解决思路——在不改变原有产品结构的情况之下，开发独立用于打造爆款的产品，韩都称“类目款”；其次，根据市场竞争热度和往年爆款运营状况来确定要做的品类，比如考虑做T恤，就要对数据魔方内T恤的市场搜索曲线和往年爆款的资料收集；最后，选款，根据自己品牌定位、风格、核心元素做参考核心。综合以上因素，最终确定备货数量和快返方案。 　　直通车投放：主抓关键词和定投分析 　　直通车的投放，是多爆商家的重点，也是其在推广方式上区别于多款商家的一大因素： 数据来源：淘数据2013.04（阿里妈妈直通车&钻展大客户部） 　　两个图表对比可得出： 　　1.多爆商家和多款商家的投放重点都在关键词； 　　2.其次是定向推广，且两者定向推广消耗相同； 　　3.多爆商家的外投、店铺推广、明星店铺的消耗低于多款商家； 　　4.多爆商家的关键词消耗高多款客户5个百分点。 　　由此证明致力于对于关键词打造是多爆商家的一个重要手段，定向推广是商家非常重要的一个补充手段。 　　同时我们发现，多爆商家强调款式通过推广后的自然搜索流量提升，相对不会过分强调直接ROI，如下图： 数据来源：淘数据2013.04（阿里妈妈直通车&钻展大客户部） 　　从上面两张图亦可发现，无论哪类商家，定向的ROI比关键词高许多，结合整体的数据发现，部分TOP级卖家定向推广的消耗甚至达到80%，ROI达到1:2.5以上。由此可见，定向推广已经是女装商家日常直通车使用的重要手段，因此直通车定向产品尤其需要重视。 　　TIPS： 　　定向推广开启步骤： 　　1.创建独立计划，目的是为了查看方便、便于控制、方便浏览数据等； 　　2.打造、选择高质量分、高点击率关键词，为定向开启做好铺垫； 　　3.选择在下午15：00或者晚上23：30左右时间提价入池，出价一般是在热词的1.5倍~2倍； 　　往往很多商家提高价入池后，大幅度减价，这种做法不可取，正确的方法首先应该选择合适的可以接受的价位入池，然后优化图片提高图片点击率，通过不断观察数据，最后小幅度降价，确保流量和转化。 　　不同阶段多爆商家的爆款调整方法： 　　　　 　　在一次直通车推广分享会上，韩都衣舍的昆布曾说过：推广要做好，仅仅掌握推广工具的操作技术是不够的，首先必须了解产品，清楚公司的运营策略，产品的生命周期。因此，推广只是店铺运营中顺势而为的最后一笔，女装企业更多要靠产品来说话，无论是单品制胜，还是现在涌现的多爆和多款模式最终都是依托于卖家有优质的产品体系为支撑。