韩都衣舍是如何做分销的，独家揭秘

　　今天给大家分享的是老冯专访韩都分销负责人刘景纲的内容，刘被内部称为草根逆袭的传奇人物，做电商九年，来韩都五年，高中没毕业，从0创立韩都分销部，直到占据40%多的份额，现在兼管韩都子品牌素缕的运营，来，让我们看看善谈乐观的刘景纲是如何卖出了韩都近一半的货。

　　谁都不支持的分销部

　　冯华魁(以下简称冯)：当时是出于什么考虑要做分销的?大家不是一直说电商就是做直销吗?

　　刘景纲(以下简称刘)：有次赵总(韩都创始人赵迎光)去和麦考林的顾备春见面，就展开了和麦考林的合作，当时也没有一个部门可以接纳麦考林这个平台。我就带着做做，因为后来做的还不错，就考虑单独拉出一个分销部来做，后来就直接变成分销部了。

　　冯：现在分销部门有多少人?

　　刘：现在是120个人。2011年年底的时候更多一些，是140个人。因为当时我们整个公司发展分销部的时候，其实是我们自主在做，赵总给开了个头之后，基本上处于我们自己来搞。当时，整个公司大部分的资源都是倾向于淘宝的，赵总当时给我们定的目标是你只要能够占到公司整个销售额的20%就行了，反正是渠道嘛。

　　刚开始的时候是没有货，产品部不愿意供货给我们。因为我们那时候都是联营模式，就是我们要把货发到京东等平台上去，用了他们的仓库再发给顾客。

　　这样太占货，库存周转率会受影响，而且他们在淘宝那边卖的货会更快一些，所以他们不愿意给我们货，后来我就去找赵总，我说赵总你看他们不给货怎么办?赵总说，那不行，那你就自己生产吧。

　　然后我们就找了几个人开始选款，然后找生产部自己下单。下完单到了货之后，质检又不给我们质检，因为大批淘宝的货在那儿等着质监。我又去找赵总，赵总说，那不行，你们自己去找人质监，我们又开始建质监。

　　包括后来给平台发货甚至物流我们都开始自己弄了，我们有一个小的物流部和质监部，当时大约是四五十人。

　　整个公司又没有给分销配客服，考虑到整体还是要牵就与淘宝那边嘛，又让我们自己建客服团队。

　　到年底的时候，基本上我这140个人相当于一个小韩都衣舍，什么都有。当然整体业绩增长在2011年下半年的时候有一个比较大的突破，年初的时候我们是14个人开始干的，到年底到了140个人。

　　冯：近10倍!

　　刘：年初的时候，业绩一个月也就20多万。到了年底的时候，最高的时候能够达到1800万。

　　所以后来几位领导2012年的时候，又觉得我们的占比也上来了，然后整个公司这些资源要共用，然后就把该收回去的部门都收回去了，又都合并了。就保留了我整个的运营团队，客服丶质监全都收回去了。

　　冯：为什么2011年会发生大的突破?

　　刘：做分销平台比做淘宝简单，因为相对的流量分配都是由平台的运营来给你分配，而我们只需要做的一个决策是要策划自己的活动，跟上平台的活动，多报一些他们的活动就OK了，而且我们的货品相对于韩都衣舍的货品来说是比较充足的，SKU也比较多。基本上我们上一个平台，就直接能撑起这个类目来，因为我们的SKU有2000多丶3000多。

　　当时，淘外也是刚刚发展，那时候大家也还都不大重视渠道这一块，我们属于第一波进去的，所以相对来说一些资源更倾向于我们家。我们互相合作的也比较好，所以流量都给了我们，我们的销售就起来了。

　　每年从唯品会“白捡”一个多亿

　　冯：现在各个渠道商销量占比是怎样的?

　　刘：每年都有变化，现在基本上是唯品会占第一，我只说渠道这块。唯品会占第一，然后是我们的B2C占第二，然后就是V+丶京东，还有一号店丶当当。

　　冯：唯品会折扣很低，你们销量还那么大?不影响你们的价格体系?

　　刘：不大影响。其实你看到的…每个平台做这个活动的技巧都差不多，都是会有一部分商品是非常低的折扣，大部分商品还是跟着正常价格走的。可能每一个类目都会有那么几款，其实整体的价格差别还是不大的，而且我们这边会刻意的去区分一下给唯品会的货，我们有一部分是单独的货，尤其折扣比较低的货都是单独的货，在其他平台上是买不到的。

　　冯：唯品会去年一年销量是多少?

　　刘：去年销售额是接近6000万，但是我们今年的销售额目标是2个亿。

　　冯：2个亿?你们公司今年的目标不是才11个亿吗?仅唯品会就能占据近20%??

　　刘：对，但是公司的这个目标是指的**目标，就是它要给我结算这么多，而我说的销售额是在平台上的销售，不减退换货，不减平台扣点。若是减去佣金扣点，再减去退换货什么的，有一个多亿吧。

　　冯：B2C今年预计的销售目标?

　　刘：6000万，去年卖了800万，去年其实我们团队组建的还不成熟，第一年嘛，就是真正开始做去年是第一年，其实前年就已经建好了，就一直没怎么维护他丶没运营他。

　　冯：京东你们有多少销量?

　　刘：京东现在一个月大约400万的销售额，今年全年定的是8000万的销售额，但是我觉得比较悬，我估计也就到五六千万，因为上半年还完成的不错，到了7月份之后的这几个月都比较低迷。正常情况下，每月大约在五六百万吧。

　　冯：今年是怎么回事?给你们的流量少了?

　　刘：整体的转化率会有一些下降，然后流量的确也有少，他们今年其实在大力的招一些新品牌进来，会稀释流量，给我们家肯定也会适当的减少一些流量。

　　冯：每个平台几个人维护?

　　刘：像京东丶当当丶一号点丶V+这种平台，一般也就放个五六个人丶六七个人，但是你像拍拍丶腾讯系这边的平台，就有点类似于淘宝，我们需要有各个岗位的人在上面，大约在10个人左右吧。B2C会多一些，B2C是独立的技术丶独立的运营和独立的设计。他们整个组里面现在应该是三四十个人吧。

　　冯：在京东可能6000万，有五六个人，按投入产出比算，京东最高吧?

　　刘：其实唯品会是最高的，因为唯品会我们现在就五个人在做嘛，一年**一个多亿。

　　冯：简直是白捡的销售额?

　　刘：可以这样说。又不用运营丶发货丶客服，只需要处理下退换货。

　　冯：现在还是自己做货吗?

　　刘：现在全公司一盘货，我们只是有一部分货是分销专用，就是我们部门自己跟产品部那边协商会有20%的款式给我们这边来做活动，来解决价格差异化的问题。

　　这些款只有我们分销在卖，淘宝那边是不卖的，你可以拿这些款去引流，去做活动。算是给营销策略上的一个比较重要的产品解决方案。

　　为什么在各个平台上可以大卖?

　　冯：韩都的架构是小组制，这个小组如何跟你们分销部门配合?

　　刘：其实我们和产品小组制并没有太多的联系，对于我们销售部来说我们只看全盘的货。唯独有一点就是我这边一个人维护这几个小组的商品在分销平台上的运营。也就是这个联系，其他的相对没有什么比较大的联系。因为小组制更多的是他们同性质的小组之间的PK。

　　我们想卖什么完全按照自己的想法，年初基本上就有企划部(注：相当于韩都衣舍的发改委)已经制订了全盘的计划，每个季度的重点类目是哪些，每个类目下面我们准备了多少款货丶多少件货，销售部门心里全都有数了，然后我们只需要根据现有的库存情况，来做产品运营丶商品规划就可以了。

　　冯：你们在各个平台上进行选品有什么样的差别吗?比如给唯品会供的货丶给京东供的货是不一样的?

　　刘：其实我们有一个小组是专门研究货的，首先第一点就是要保证给唯品会的供货，首先价格这一块不要出现冲突，因为其实各平台对于价格这一块是相对比较敏感的，我希望你给我的是最低价，这是一个比较大的原则，另外一个是库存的要求，就是我们不可能拿着库存浅的商品去上唯品会。

　　基本就是什么库存多，我们就卖什么，然后什么好推我们就推什么。

　　冯：但是什么好卖和库存多是矛盾的…

　　刘：不矛盾，有的时候是矛盾的，有的时候是不矛盾的。你得看时间节点这个东西，你像在季末的时候可能就是比较矛盾的，因为它好卖的可能都断货了，剩下库存的都是不好卖的。我说的是正常情况下，基本上我们会看数据，就是某一款的转化率怎么样，然后库存这一块我们需要怎么推?是不是需要给他引一些广告语?因为分销平台这边的广告投入并不多。

　　冯：各平台广告怎么投?

　　刘：我们整体分销部是统和的，不分平台，公司这样考核我就是只要你全部门给我控到3.5%就可以。我不管京东你花了4.5还是其他平台不花，反正你整体给我控3.5就可以了。

　　冯：你怎么统筹这个3.5的?在这个分配上是怎么分配的?

　　刘：基本上我们会提前做预算，比如我上个月的销售完成是你比如3000万吧，然后我需要考虑我这3.5不到100万吧，我按照平台一分就可以了，有的平台是不需要花广告费的，有的平台是需要花广告费的，然后他们自己也会做广告计划。

　　冯：你们跟平台的所谓深度合作是怎么合作?

　　刘：我年初的时候去唯品会跟他们谈整体的销售框架，我会跟他谈我今年一年要在你们这儿做两个亿，OK，我们来谈一下我们的排期怎么搞?你能给我什么支持，我这儿货品可以给你支持。就是双方碰一下头，看看各方面需要什么样的资源能够共同达到这个目标，就是它肯定是需要我货的支持，我肯定是需要他有资源上的支持，基本上有这种说法。我们叫KA商家。

　　冯：你们在别的平台为什么就很轻易的卖的很好?他们资源给你们倾向?

　　刘：我觉得不是倾向我们，我们的核心竞争力可能就是因为我们的款式更新快，客户的黏性比较高，我们的客单价还好，转化率也不错，SKU数本身也可以拉很多流量进来。他一定会倾向于我们的，他要不倾向于我们我觉得反而不是平台应该干的事。

　　赵迎光如何考核分销部

　　冯：那你们在各个平台上，比如唯品会今年可以销到1个亿，分析下来成本多少丶利润多少?

　　刘：这块能讲吗?好象销售丶利润这块不能讲。(注：从特殊渠道获知，韩都前三季度的毛利率是48.6%-56.3%)

　　冯：百分比的范围?

　　刘：我只能这样告诉你，唯品会这边是我分销渠道里面利润贡献最高的一个平台，不光是利润贡献丶利润率贡献也是最高的平台。

　　最根本的还是看你商家的产品和合作力度，你像我们家在唯品会那边的售謦率每期基本上能在65%到75%之间吧，如果供货比较少的时候，甚至能够达到80%甚至90%多，就是我们家在给他们家供货的时候，其实都是要进行分析的，说到细节问题基本上就是我们要考虑我们这个月应该供哪个类目，每个类目款式占比应该是多少丶货值占比应该是多少。我们都会细化到这种程度，来尽可能多的增强我们的售謦率。

　　我们唯品会里面顶多也就供200件，不会供太多的。因为我们还是靠款式来冲量的，我们在唯品会供货过去其实是会影响我们库存周转的，因为它这个货再退回来需要一个月的时间，我无法再架销售，所以我们也是尽量能把这批货供过去，希望一下就卖完，就不用再退货了。所以我们也是尽量少的货过去，单款少的量过去，然后凭多款达到货值量。

　　冯：我听赵总说，你们售謦率是95%左右?但是你们的分销售罄率才百分之六七十?

　　刘：不是，这百分之六七十只是唯品会的，但是我分销这边的绩效考核基本上就会考核我们95%。其实这95%在做服装行业里面是属于变态的一个值，但是我们整体规划还是比较不错的…我们有企划部，其实企划部就专门玩售謦的。

　　我更关注销售额丶毛利率。因为售謦率对我们来说权重不高，但是对于企划部丶产品部来说权重就高了，但是对于我们来说，我们更多的是销售部门就考销售额和毛利率。

　　分销部的目标在年初会分月的定目标，但是中间我很少去调整。因为我一调整就麻烦了，各平台都要调，我还不如干脆就这样了。因为坦白讲绩效对于我来说，压力不是特别大，因为我反正全年的绩效已经OK了。单月的绩效无非就反映在工资上，全年的绩效才是最主要的。

　　从卖货到卖品牌

　　冯：你现在还做素缕的市场负责人，韩都是大众品牌，素缕是小众的，在营销上丶具体操作上有什么不同?

　　刘：其实我觉得重点在于活动策划上…其实投放的广告途径就那么几个，它没有太大差异的，更多的是在于内部运营丶活动策划的重点上。

　　比如我分销这边策划韩都衣舍的活动，它更多是围绕产品来的。但是我素缕那在做活动的时候，基本上就围绕着品牌丶调性丶意境的精神传播。我们都在做一些文艺青年比较喜欢的那种东西，你看看素缕广告或者裂帛的广告，它基本上都会围绕这些东西来做，甚至用一段比较唯美的文字来吸引他们点击。

　　因为有些人的确在淘宝就是买货的，他也不可能去看这些东西。但是有时候喜欢这些东西包括在配色上乱七八糟的，只要到他眼球里，他基本上就会点，这反而是我们的客户。所以，重点还是内部的策划运营。