“食”出无线钻展创意

        就目前无线流量的获取上来看，平时店铺流量还是以自然搜索为主，但是像聚划算这样的特别活动，也会在手机端展示（聚划算APP优化了淘宝APP上聚划算的页面设计、交互体验，也增加了很多功能），因此，手机端的成交也会高一些。新农哥在开展无线端营销的过程中，思路也逐渐发生变化，以往的思路停留在，认为手机端成交多是PC端顾客购买以后，再到手机端购买，其实不然，数据显示店铺手机端月成交回头客占比仅为24%，PC端这个数字约为48%，所以手机端的老客户占比并不是很高，也会为店铺带入较高的新顾客群。

       2013年，新农哥在无线营销计划投入占比约为总体投入的10%，这些预算计划用在无线钻展焦点图的投放上，同时用部分预算投放其他平台的无线展示，为此，目前店铺尝试了无线钻展焦点图的投放，会员短信的发送，其他第三方平台资源的营销。

钻展图片创意PK

         快消品在无线端发展较快，基于产品售价相对较低，产品重复购买率高，产品宽泛的消费群体，同时新客户的尝试成本也较低等因素，新农哥在无线端引流的探索中，也并非一味照搬PC端的运营思路，而是综合分析店铺主流消费群体的购物特点后，制作在无线端有吸引力的钻展素材创意等吸引买家点击进店，完成下单购买。

        在进行钻展投放的过程中，进行图片素材的收集、制作，以及对素材进行投放测试效果显得尤为重要。下边为近期新农哥在开展活动，在无线端所进行的钻展素材的投放测试的思路。

图1：1.3%的点击率

图2：1.45%的点击率

图3：1.73%的点击率

        三张图在无线淘宝站内触摸版首焦3进行投放，经过相同的计划设置投放一段时间后的数据对比，图1和图2 的文案是一模一样的，但是图2的点击率略高于图1。因为通过店铺前期数次对图片创意进行的点击率测试，得出的结果是，包含可爱的小孩子的图片点击率是高于其他图片创意的，结合到自身店铺来看，新农哥通过对自身客户群体的特点分析发现，店内消费人群年龄段偏大，主流用户群体是30岁左右的女性群体，这个年龄段的女性消费能力较高，且已生完孩子，孩子的年龄也在10岁以下，所以可爱的宝宝形象对她们有着很大杀伤力同时，30岁女性群体对孩子的食品营养和安全性较关注，且店内主推产品对宝宝的健康很有帮助，所以图片中带有小孩子形象的点击率都较高。

        图3为店内近期一直在使用的图片，无论是在PC端还是无线端均采用这套图片，点击率也是目前为止点击率表现最好的一套图片，其图片文案已基本摒弃了低折扣的文案内容，图片的风格贴合品宣策略，走的是高端大气的路线。不得不说的是，这样的图片风格点击率是很难保证的，但经过多次的图片测试发现，图片中如果尽可能多地包含坚果种类同时配合较为合理的图片排版，其点击率也会较高。其实，还是需要回归受众群体分析，因为坚果类目所面向的客户群体对每类坚果都有自己的喜好程度，比如有些客户就是喜欢碧根果，图片中如果有碧根果的产品才能引起其点击的兴趣，如果图片中没有碧根果，那么点击甚少，所以在制作图片时为了覆盖尽可能多的客户群体，照顾各类客户的喜好度，图片会尽量放上店铺内的所有单品。采用的摆放方式有九宫格、平铺产品等方式，这样有两个好处，其一，覆盖了最为广泛的不同产品爱好的客户群；其二，图片显得比较饱满能让客户认同，并认同店铺的专业性。

       以无线钻展焦点图3的投放过程来举例看：

        采用的策略是定向配合通投。起初，仅仅只是做定向投放，单独定向我们坚果本类目的兴趣点，但是曝光量很少，每天只能引入几百个点击量，远远低于预期。之后，为了加大无线端钻展的曝光量采用了通投结合定向的方式，曝光量和点击量明显好转。两种不同的投放方式都有各自的优缺点：

     定向坚果本类目兴趣点的优点：流量精准，流量转化率高，图片点击率高，投资回报率高，上图的投资回报率高达5.19远远高于PC端的ROI2，且店铺的收藏成本也在60元左右，远远低于PC端。 缺点：曝光量很少，cpm、cpc较高。无法满足日常的无线端引流。

        通投的优点：曝光量大，且容易控制，能引入足够多的UV，cpm、cpc远远低于定向，适合做品牌宣传。 缺点：图片点击率低，流量比较杂，转化率低，自然投入产出比也是远远低于定向的。

        目前，新农哥家的无线引流策略是定向结合通投，定向只定向本类目的兴趣点，目的是拉动店铺无线端销售额，提高钻展的投入产出效果。通投的目的是利用目前无线端较低的成本来进行品牌宣传，加深无线端用户对们品牌的认知。但是目前我们无线端的展示平台还只是wap端，而wap端的一部分用户是功能机用户，这部分用户的消费能力较低，与品牌的目标人群不符。

        整体思路：利用手机无线钻展来做站内导流，同时利用手机端其他app来进行站外导流。以微淘为突破口，拉近与消费者的距离产生互动及品牌粘性。利用一阳指相关功能，不断调试手机端界面开发出更适合手机用户访问的习惯及便利性。

      “无线”展望：希望能把无线钻展的定向投放功能完善起来，同时丰富无线钻展的展示位置，给予商家更多选择。希望无线直通车可以尽快推出上线，好为店内开展活动引流。做到细分无线端，比如我们可以只投放安卓客户端的钻展，可以加入IOS客户端无线钻展的投放，最后做到无线钻展和PC端一样，也能投放站外资源。

PC、手机端活动同步

        目前，新农哥在无线端的整体运营思路中分析来看，手机端开展单独策划的活动较少，主要还是将手机端同步PC端的活动，通过以下几个办法最大化活动曝光。

       1.微淘预热，活动策划跟进；

       2.一阳指制作无线页面，配合无线钻展和微淘底部链接推广；

       3.天猫活动制作，准时推送到天猫APP个人中心；

       4.店铺手机后台设置活动以及设置相关的关联销售。

       从同步PC端的活动效果来看，不同的PC端的活动放在手机端，效果也不尽相同。比如聚划算，手机端流量及销售占比都会比平时要偏高。但是如果是没有露出渠道的如：品牌团、积分加钱购活动，手机端销售占比都会较低，具体数据可以参考6.28品牌团数据。

其他免费流量获取方式

       食品类目的重复购买量较高，所以利用手机端随身携带的特点来提高二次购买率效果一直不错。店铺的免费流量，除了自然搜索，便是淘宝APP和天猫客户端的运营（天猫APP）。

       淘宝APP：是目前装机量最大的购物APP，某项数据表示80%的智能手机都装载了淘宝APP，用户体验和页面设计也都远胜包括H5在内的WAP页面，但是缺点在于流量入口单一，用户黏性低，很难满足移动端顾客“逛”的需求，所以13年淘宝启动“变形项目”——微淘。专注于细分微博的购物领域，这里每个商家都是一个公共账号，顾客可以选择喜欢的账号订阅消息，从而达到用户界面的千人千面。甚至在未来，微淘是可以主导手机端的搜索排名。

        天猫APP：天猫在无线端的重磅产品，创新了手机端的浏览习惯。类似于线下的“橱窗式”购物习惯，以精美的图片和文字代替PC端的促销信息，充分满足顾客逛的需求。天猫客户端的主题一般是通过主题专辑和活动两种方式引流，活动的方式较简单，新农哥一般都是同步PC端的活动进行推送，主题一般是根据节日、活动、坚果特点、顾客消费特点等角度来编辑内容。新农哥曾参加第一届天猫装修大赛，获得食品类目第一名，并得到官方账号的推荐，因此，当天在天猫客户端的销售额翻了3~4倍左右。

       个人中心。有点类似微淘，也是每个商家单独一个公共账号，向顾客来推送活动或者主题，不同的是推送内容形式单一，缺乏灵活性，但也因为整体有规律，显得更有调性。目前店铺共有粉丝15.8万，同行百草味约为3万。

        精品馆。场景化的导购，是精品导购的生活，代替了PC端大量的促销信息，充分满足顾客逛的需求。

       商家平台。每个商家都有后台设计自己的店铺首页面，可以添加到手机的主页面，达到类APP的效果，日后功能会更加丰富，比如：给顾客直接推送PUSH消息等等。

        天猫喜欢数。手机端顾客碎片化的时间和场景很难即时下单购买，所以天猫APP开发了喜欢数这个指标，顾客如果觉得某一款产品不错，点击“喜欢”后方便再次找到，不仅如此，还会影响主题的排列顺序，以及单品的搜索排名。目前，店铺喜欢数近五千，单品最高夏威夷果218Gx4为1.2万人喜欢。

        简言之，就淘宝APP整体趋势而言，目前还在提炼内容，也只有具备了有吸引力的内容会开始主推。天猫APP推广力度倒是比淘宝大，倡导了新的购物习惯。大家都知道改变顾客的消费习惯是很难的一件事，所以新农哥也需要时间来磨合。店铺目前在天猫APP里的食品类目算表现很好，精品馆中80%的时间也都有新农哥的主题，可是销售额依然保持在3K元左右。

       导购APP：新农哥通过跟导购APP，如《口袋购物》进行合作，也获得的不错的业绩当日夏威夷果流量剧增。通过沟通，确定报名产品为手机端顾客比较感兴趣的19.9包邮产品，活动形式为买二送一，以此来增加客单价和减少运费成本。当天通过占据口袋购物特卖汇入口，具体销售件数200余件，销售额增加3000元左右。

        其他方式：开展会员营销，利用自身资源微信、微博、微淘、短信、帮派等来推送手机专享价活动。