“网络品牌”诠释别类小而美

消失的品牌，另类解读小而美！会不会实现“中国梦”？

      我们发现传统品牌在不断的“上线”，而网络品牌也不断的“下线”去开店，在这种环境下谈品牌消失，会不会是一个现实版的“中国梦”呢？ 品牌消失的现象之一：化整为零小而美      传统营销时代，所有的行销战争都围着“品牌”展开，只要成功打造一个耳熟能详的品牌，似乎一切营销问题都迎刃而解。      互联网营销时代的来临，随着消费者的个性化需求不断升级，围绕品牌展开的行销计划似乎碰到了前所未有的挑战。      随着互联网用户的进一步增加，碎片化需求和细分人群日趋显著，长尾效应正在发挥着前所未有的威力。      目前正经历着从大众品牌-小众品牌的变革期。       也许在不久的将来，消费品牌领域中过百亿级的超级品牌将不复存在，取而代之的将是化整为零后满足细分需求的小众品牌，小的才是美好的。 淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。       谈到小而美，不妨多说几句我对小而美的理解。       小而美，我的理解是做细（细分市场）、做深（全链条掌控）、做强（行业领先地位） 。       做细指的是定位要细分，由于线下模式的限制，零售（专题阅读）终端辐射半径和覆盖人群是有限的，因而传统品牌只能做面，十平方米的宽度，但深度只有一厘米；而线上细分品牌，只做一厘米的宽度，但深度可以夯实到一米；做深是指全链条的掌控，无论是产品的研发，还是供应链，都要捏在自己手里面比较靠谱，可以没有自己的工厂，但一定要掌控供应链；做强是指在一个细分市场里面一定要做到前三名，因为市场太小，能养活的品牌是有限的，三名以后活得都比较辛苦。因而，“小而美”如果仅仅只是理解为信用低、交易额小就太形而上了，因为，会变成“小而没”。 “小而美”们在淘系平台的具体表现如何呢？     我们来看一下2013年Q1天猫女装TOP10的排名，前十名有七家是从淘系平台诞生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她们分别是裂帛、韩都衣舍、茵曼、欧莎、粉红大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡恋，传统女装品牌中，只有only、优衣库和欧时力硕果仅存。      这个是不是仅仅只是女装中的特殊现象呢？答案是否定的，近两年，我们发现，在化妆品、箱包、母婴等领域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越来越大。       就女装来讲我们展开一下，线下的女装品牌我们发现最多是三十多个风格，因为它的辐射半径是有限的，如果太细分，支撑不了高昂的渠道成本和营销成本。      而线上，女装类目中淘宝目前至少有三百个风格，未来可能会有三千个风格，每一个风格都是一个细分品牌，而长尾人群的聚合是完全可以支撑这样的品牌的。       其实有时候我们有一个错觉，很多人认为，即使去年整个互联网的零售交易额达到了一万三千亿，也仅仅只是占了整个社会商品零售总额的7%左右，网络渠道还只是一个次要渠道，但是我们看到在这7%里面，在很多的行业中，线上渠道已经变成一个主渠道，不再是“小三”了。       大胆预估一下，未来三到五年，服饰、化妆品、箱包、鞋、母婴、家装家具家居等行业，线上占比将超过50%甚至更多。品牌消失的现象之二：路径打造的颠覆与重塑        传统品牌的打造路径跟网络品牌的打造路径也是不一样的，因为传统的营销市场没有互联网这样一个厉害的核武器，在品牌打造的路径方面基本上是这样的三板斧：明星代言、品牌运动（线下路演等）、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。 　而线上品牌（专题阅读）的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先，两个原因：一是消费者购物时首先接触的是产品；其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。 线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。      关于产品创新，前面也讲过，就是要打造有影响力的产品，淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟？创新的产品是首要条件。       用户体验创新又是什么？当线上购物都成为消费者的一种生活方式后，你只提供给他购物的基本需求功能，这个仅仅只能是叫用户需求，只有提供了超出购物需求之外的增值服务，才能称之为用户体验。      举个淘宝精油第一品牌阿芙的案例，据雕爷说，他们家的VIP客户都有一个特权，就是正常工作时间下单后两小时内一定会发货。两小时内发货跟当天内发货有区别吗？没有区别。这是一个弱需求，但阿芙把它变成了一个强需求。这是因为中国的消费者有一个特质，也可以说都有一个通用的劣根性，就是你打折送赠品他们认为是天经地义的事儿，不是很在乎。那他们在乎什么？他们在乎的是特权，比其他人相应的多一些特权是很爽的一样事情，以上例子就是用户体验一些具体的表现。      最后是精准营销的问题。如果说传统品牌的传播模式是大炮和火箭弹，是打面，那么线上的营销就是巡航导弹，是点穴，只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。 品牌消失的现象之三：从洞察到精准       传统营销象中医，讲究望、闻、问、切（消费者洞察和市场洞察），凭经验办事。而互联网营销象西医，讲究技术（产品、工具）和精准（数据等），靠证据决策。      互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。      那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢？前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，我的冷汗当场就ing了。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向，罗盘是什么？罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。      品牌并不会真正的消失，而是在互联网这个加速器下，从大众品牌进入真正的个性化品牌的时代，品牌数量将会呈几何倍数增长。      在这个开放的时代，作为淘宝人，未来是艰难的，但同样也是光明的!在这个网络时代日渐成熟的环境中，我们要把握时机,用百分百的热情与努力，打造出属于自己的品牌与未来！