老字号登陆天猫 焕发新活力

    过去的这个端午节，很多人在淘宝各个角落都看到了粽子的广告，端午节前一个星期，知名老字号“五芳斋”在天猫商城的粽子销量每天都在1万单以上。除了“五芳斋”，“张小泉”、“回力”、“百雀羚”、“方回春堂”等老字号的网店，也在创造着不俗的业绩。借助电子商务平台，一度在激烈的市场竞争中苦苦挣扎、勉强维持的老字号，正在焕发出新的市场活力。下面，小编就给大家详细说说：

生存危机   七成老字号艰难维持

    有着352年历史的北京“王麻子”剪刀在2003年破产，至今仍让人唏嘘不已。“王麻子”只是过去几年消失的众多中华老字号之一。中国品牌研究院的最新调查数据显示，新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家。但据商务部统计，截至2006年，全国尚存2000家。其中，勉强维持现状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；效益好的只有约10%。

    网络营销学院常务副院长杨艾祥介绍，老字号破产的原因很多，除经营体制、产品与技术落后等因素外，品牌意识淡漠、营销推广乏力，常常是老字号不能在新经济环境下保持发展的重要原因。不少老字号过分依赖历史积淀的口碑和品牌力，忽视了新商业环境下的营销与推广。

    “一方面，大量的量产新兴产品问世，很多老字号赖以成名的生产技术遭遇现代工业的挑战；其次，消费习惯也在改变，很多消费者在购物时更看重产品本身，而非‘老字号’这三个字；再加上老字号的传播范围有限，很多只是在当地很有名，但在其它地方没有太大知名度。”重庆知名老字号“凌汤圆”一位不愿具名的员工昨日在采访中向记者表示。

    杨艾祥昨日也在接受本报记者采访时表示，“王麻子”在品牌传播方面几乎一片空白，使其从新品上市到为目标顾客所熟知，要度过一个漫长的渗透期。在如今这个以快捷制胜的市场竞争中，以“王麻子”为代表的老字号们自然会落伍，乃至被淘汰。

上网求存 百余老字号进军电商

    与老字号的生存危机相对应的是，电子商务产业连续几年以40%的年均增长率发展。来自中国电子商务研究中心的数据显示，截至2011年年底，我国中小企业电子商务利用率突破60%，当年电子商务交易总额5.88万亿元，同比增长29.2%。各类电子商务供应商15万家，年产值1200亿元。有盈利能力的行业B2B网站达1700多家。

    随着电子商务的崛起，不少老字号开始上网求存。“五芳斋”、“张小泉”、“三珍斋”、“稻香村”、“回力”、“百雀羚”、“方回春堂”等老字号纷纷进军电子商务，扩大销售渠道。

    浙江五芳斋实业股份有限公司电子商务部相关负责人昨日在电话中告诉本报记者，端午节前一周，“五芳斋”在天猫商城的粽子销量每天都在1万单以上。“这样的情况并不意外。过去两年的端午节，我们在天猫上的销售都不逊于这个数字。”该负责人介绍，五芳斋官方旗舰店于2009年3月创立，短短3年，年销售额就从最初的200多万元增加到了现在的2000多万元。

“我们从2010年开始涉足电子商务，当时是在天猫上开了官方旗舰店，主要销售中药饮片和中药成品。”杭州同德堂国药有限公司相关负责人昨日在电话中告诉本报记者，该公司主要负责杭州老字号“方回春堂”在网上的销售。在此之前，“方回春堂”独有的茶方、膏方仅限于杭州地区销售。通过两年多的网上经营，其旗下多款产品已经行销全国。

　在“方回春堂”的网店内，记者看到，龟苓膏、西洋参片、枸杞等产品的近期销量都在1万单以上。“虽然本地也有不少中医药馆，但老字号毕竟更信得过。”曾多次在方回春堂天猫旗舰店留下购买记录的杨小姐昨日告诉记者。

“主要集中在最近3年内，‘百雀羚’、‘孔凤春’、‘五芳斋’等知名老字号都在天猫上开设了官方旗舰店。到目前为止，入驻天猫的老字号已经超过百家。”天猫商城相关负责人在采访中告诉本报记者。

优势明显 老字号信誉佳口碑好

    除了老字号到网上开设官方销售店外，还有很多个体卖家从当地采购老字号到网上销售。

    记者通过淘宝搜索“百雀羚”，得到大约1200个搜索结果，其中绝大多数均是从线下采购商品的中小卖家。“老字号便宜，品质有保证，之前因为地域限制，很多想买的顾客买不到。现在有了电子商务，销售起来很方便。”淘宝店铺“梦幻盛世”的店主昨日在电话中告诉本报记者，他的网店主要经营彩妆和护肤品，“百雀羚”系列产品一直是店里的热销产品。

    “老字号进军电子商务，有先天优势。电子商务最大的局限在于诚信问题，而老字号因为几十年甚至上百年的经营，积累了良好的信誉和口碑，从本质上解决了电子商务面临的最大问题。”杨艾祥表示。

专家建议

老字号上网 产品应与线下有差异

    “网民与传统用户消费理念有很大差异，老字号切忌单纯地将线下产品搬到网上，必须要熟悉网民的消费习惯，并联合商品特色，进行针对性的营销。”杨艾祥表示，比如“全聚德”和“五芳斋”，就专门针对网上销售，推出了网络专供产品。除烤鸭外，“全聚德”已陆续上线了不少休闲食品；今年端午节期间，除线下供应的产品外，“五芳斋”也为电子商务渠道专门提供了多款专供产品。

    杨艾祥认为，老字号上网需要解决三方面的问题。一是内部管理上的问题。其次是受众定位的问题。第三是产品的设计和推广上能否顺应网购模式、生产加工能不能跟上巨大的需求？“这就需要老字号在进军电子商务前，进行全方面的思考。如何升级生产能力？如何专门针对电商平台推出更受网络消费者青睐的产品？而不是一味地照搬线下的产品到线上进行销售。”杨艾祥说。