淘宝卖家成也促销 败也促销

    做生意的，似乎都想求得快字诀。开网店，等希望爆款爆店。

    去年下半年，淘宝上一家名叫“爆款名城”的店铺很是红火，店里一共43个宝贝，一个月上了皇冠，半年卖出了十万件女装。一流的款式，二流的质量，三流的价格，加上娴熟的直通车推广，即使遭致大量中差评，但只要销量生猛，店主还是非常热衷炮制爆款店铺的游戏。虽然现在，这家店铺已经黯然歇业。

    借靠活动冲信誉冲销量的案例比比皆是，比如去年底靠时令季节大赚一笔的某保暖内衣金冠店，店铺宝贝总数不满30个，最近一个月收到45万个客户评价，主打单品近30天销售记录达到15万件，一件单品的月销售量比得上三皇冠店铺的月销售总量，简直是一个月冲金冠的火箭速度。但繁荣背后，却有猫腻。仔细看店铺会发现，50多名客服旺旺亮着的寥寥无几，评价中也是一片黄澄澄的中差评小花。店铺动态评分下降到98%以下，买家投诉率居高不下。这家“看上去很美”的店铺会不会是下一个“爆款名城”？

销量涨了 评分降了

    店铺老板王某，有10多年的服装工厂从业背景。早在2005年，他就在淘宝上开过店，积累了淘宝运作经验，也取得了某内衣品牌的省级代理商资格。所以去年，他仅招聘了一名店长，带领着40名客服就开始运作一家内衣品牌淘宝店。年底为了进一步扩大销量，他策划了一系列的促销活动，不仅报名参加了多场聚划算和淘金币，店铺内部的打折促销也持续不断，平均十天就有一次促销活动。

    由于折扣大，又具有省级代理商资格，淘金币和聚划算这些官方活动很快通过审核，安排上线。频繁低价的促销活动吸引了大量的顾客，然而暴露的问题也纷迭而至。首先中差评占据的比例直接影响了店铺的自然搜索排名。评价内容中大多数中差评均涉及到对宝贝质量的质疑，买家陈静描述：“给婆婆买的，感觉面料一般，和专柜销售的有区别。打开包装的时候，里面有很多小屑屑掉出来，貌似对100%是正品要打问号。”两钻买家城市蚂蚁则坦言：“过年前在官网买过一件紫色L码内衣，面料与这次买的有区别。较之前买的松散，毛稀疏些，略薄，首次下水洗还掉色，不过价钱也确实比之前便宜了20块，只是质量也跟着下降了。衣服确实是比较脏，碎线头，浮毛，灰尘很多。”众多消费者反映活动中收到的衣服“料子太薄”“偷工减料”“看上去不像是品牌的”；对客服服务的态度也一致反映“咨询客服没有回应，售后旺旺从来不亮，退货无人处理”；很多人对大促的发货速度也有诸多的不满。很快店铺收到了大量中差评，退货率也高达8%，这些数据低于同行。

中差评难敌“吸金”诱惑

    店铺动态评分中描述评分仅有4.6分，低于同类1.1%；服务态度评分4.6分，低于同类3.23%；发货速度评分4.4分，低于同类高达6.67%。店铺的宝贝价格描述中类似“原价179元，现价79元，省去90元”这样简单加减的低级错误屡屡出现。店长解释这一切都是因为促销的频率过高“来不及顾及太多”。由于活动报名价格过低，负责制造成本只能相应压缩，厂家在生产时选择了质量低于线下款的衣料来制成“网络特供款”。衣料变薄，瑕疵品标准比线下产品放宽，活动期间质检环节显得形同虚设。质量问题一一爆发出来，而以库存中的过季产品和瑕疵品来应对大量的购买需求也是该店采用的方法之一。如此看来，这一家被打折促销活动催肥的金冠店，其实宝贝质量上并不如人意。

    团队成员的管理问题也在大促中屡屡爆发。以客服人员为例，平时稳定的客服有40名左右，到了活动大促期间虽然再次招聘50名以上的兼职客服，但是仅仅是简单进行打字回复训练后立刻上岗，兼职客服占到全部的70%以上。流水兵很难应付淘宝的官方大促，处理询价的方式方法不专业是普遍的问题。在最火热的大促当天店铺UV达到300万左右，转化率超过了20%，这意味着每一位客服的咨询量骤然从一对十几变成一对万以上，客服根本来不及回复，用户体验自然很差。电商圈里常说，营销运营负责拉客，客服负责接客。店铺频繁大促导致的现实情况是，没有了接客的能力，拉来的客人在门口排队，投诉也得不到解决。

“七伤拳”伤势已深

    为了挽回店铺的动态评分，目前店铺有40名客服的工作内容是处理中差评，退换货，以及客户回访。而在平时，这些日常的维护工作只需要2名客服即可完成。巨大销量的代价是用内伤的阵痛在弥补，对于该店铺而言店铺评分低意味着下一次的活动不能报名，一连串的问题频频爆发。却只能在出了问题后查缺补漏，头疼医头脚疼医脚。

    处理中差评的同时目前店铺也新上架了一部分应季产品，品牌名称赫然改成另外一家，宝贝数量虽达到100个左右，店铺仍然以“史上更低，血拼到底”的口号在进行促销，不过成交笔数少之又少。对于他们来说，已经不停陷入打折和活动促销刺激业绩的循环。一方面由于自然流量和稳定顾客较少，只能依靠大量活动拉动流量和销量；另外一方面团队无法承载大促冲击，无法消化活动后带来的诸多问题，事后的种种弥补措施终究只是杯水车薪。

    据陈店长介绍由于遭受到多家代理商的投诉，渠道商也于再次梳理了省级代理之间的价格。该店的价格优势相比之前不再突出，聚划算和淘金币等淘宝平台活动对于店铺动态评分的要求一向严格，价格优势不在加上参加活动的难度加大，这家依靠活动促销来生存的店铺前景十分惨淡。

    让我们来梳理一下所谓“一夜暴富”的店铺。他们抓住了消费者的软肋：性价比。入冬之后过年之前，都是保暖内衣的旺季，尤其线下知名品牌的内衣在线上更是畅销。但据记者了解到的信息，品牌内衣渠道管理着实混乱。由于缺乏有效管控，甚至有些品牌代理商在使用一种“一口价卖出商标，交由对方寻找不知名的工厂进行生产”的方式暗箱操作，这不仅对于品牌是巨大的损耗，而且由于货源质量跟品牌知名度根本毫不匹配，也引起了购买到不合格产品的消费者的大量反弹。抛开渠道混乱问题，再来看卖家的打法。电商环境的浮躁已经不是一天两天，通过做活动引爆销量，带来的不仅是产品逐渐丧失议价权的困境，而且需要花费大量人力物力去弥补内伤，修复消费者满意度，即使能够再度复活，这种自杀式的方式也实在不利于店铺的健康发展。

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