从爆款走向爆店 下篇

3、转化率方面

表3. 爆款与转化率指标的关系表

    购买转化率：店铺日均购买人数与日均IPVUV的比值，它是店铺运营中最为关键、最为综合和复杂的指标之一，反映了店铺综合的管理能力、商品性价比和服务水平。

    主营商品率：店铺主营类目下商品数量与全店商品数量的比值。    畅销商品率：店铺内最近一个季度销售量在5件以上的商品数与全店商品数的比值。    滞销商品率：店铺内最近一个季度没有销量的商品数与全店商品数的比值。    退款率是指：退款次数与成交笔数的比值。退款次数和退款率侧面反映了买家对交易对商品对服务的满意程度。

    从表3的数据表现来看，爆款与购买转化率之间有着非常显著的正向相关关系，随着爆款的打造，店铺转化率的有所提升。可能有些卖家会认为这种转化率的提升是源自于卖家成交规模的壮大，其实不然，女装类目下随着卖家成交规模的变大，购买转化率会出现普遍的下降现象。

    此外，拥有爆款的店铺更偏向于集中性经营，而且商品价格略低于不打造爆款的卖家。爆款的打造不单止对其他商品收藏等方面的成交机会指标有正面效应，而且对其他商品的成交有正面效应。

    在信用评价方面，拥有真正爆款的卖家信用得分普遍偏高，但是好评率和4项动态评分都相比于拥有初步爆款卖家和没有爆款的卖家差。

    在退款方面，随着爆款的打造，店铺无论在退款的总次数还是退款率方面都有所提高。虽然我们不能武断地给出结论说爆款对信用评价效果和退款处理方面有负面的影响作用，因为信用评价和退款发起都是综合反映店铺各个方面的指标，都是由多个方面因素共同作用而产生的结果。但是无论怎样，这一现象也给我们店铺打造爆款的过程中提了个醒，我们在追求短期成交的同时，也要平衡好店铺的长远利益，不能以牺牲我们服务质量和信用水平而打造爆款。平衡好服务能力与短期利润之间的矛盾。

    4、客单价方面

表4. 爆款与客单价指标的关系表

    熟客客单价：每天该店铺内由熟客所贡献的成交金额与有购买行为的熟客人数之间的比值。熟客是指最近半年内在该店铺有购买行为的天数在2天或2天以上的顾客。

    客单价是反映店铺市场定位和关联销售情况的重要指标，而熟客客单价是反映回头客对店铺满意度的重要指标。从表4的数据表现来看，拥有真正爆款的卖家客单价略低于拥有初步爆款的卖家，但比没有爆款卖家低了18.67%。而熟客客单价指标却是随着爆款的打造而有所提升。

    这种看似矛盾的数据表现，为我们带来了非常有意义的数据结论，那就是打造爆款非常有利于促进熟客的重复购买，也有利于客户价值的深度利用，并且打造爆款的过程中，会为店铺吸引更多新顾客的到来。

    导致这种现象出现的主要原因是，在通常情况下打造爆款的手段是通过减低爆款单品的价格来实现的，在这个过程中，新顾客占比的增长速度普遍会比熟客占比的增长速度要快（这一结论可以在下一小节的分析中得到证明），而新顾客的购买深度没有熟客大，新顾客平均首次购买件数也比熟客少。这使整店的客单价有所下降，熟客的客单价相反提升了。

    5、购买频率方面

表5. 爆款与购买频率指标的关系表     熟客率：熟客人数与最近半年内所有购买人数之间的比值。

    从表5的数据表现来看，随着爆款的打造，店铺的熟客总人数会逐渐提升，但是打造爆款的过程会吸引更多的新客户和一次性购买客户的到来，并且这种新顾客的增长速度普遍比熟客的增长速度高，因而出现熟客数提升的同时但是熟客率指标下降的现象。这表明了爆款的打造过程，也是一个市场拓展的过程，店铺要注意在这个拓展的广度下功夫的同时更要为深度做努力。

    店铺在重视顾客创造的同时，更要重视维持现有的顾客，增强顾客流失管理和老顾客关怀的意识。因为根据市场统计，一个企业如果每年客户流失率增加5%，利润每年可减少25%-85%，而且由此带来的口碑效应也是巨大的，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，另外争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。

总结

    通过上文的分析，我们知道具有成功的真正爆款，会成为卖家在淘宝这个江湖中闯荡的有力武器。它会给整个店铺大多数指标带来显著的正面效应，也即是会给店铺运营中的大多数环节提供正面的影响作用。爆款的打造会为店铺带来直接的利润同时，也会为店铺带来更多关联销售和二次购买的机会，但是需要注意的是，打造爆款的过程中要平衡好店铺实际服务能力与追求利润最大化之间的矛盾，不然只会误入歧途，走火入魔。

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