双皇冠淘宝店眼袋自制、Mimius合并

    5月22日，一条确认的讯息在淘宝卖家中炸开了锅:淘宝两大双金冠女装品牌“眼袋自制”和“Mimius”合并：mimius&眼袋自制。

    粉丝不解:风格根本不一样，为什么?

    同行不懂:合并会分散品牌受众群体的注意力。

    当事人摆摆手:亲，这是一个艰难的决定，但忠于直觉和内心。

    淘宝网成立9年多来，孵化的C

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    巧的是，如果仔细回顾两家店铺的成长轨迹，每一个发展节点都惊人的相似:创始人团队都是夫妻档，开店之初都是女主角玩儿票，一不小心把爱好做成了事业;都在2009年遇到店铺亟需转型的瓶颈，然后在2010年交易额破千万元;在2011年的淘宝网集市店铺排名中，Mimins和眼袋分列TOP巧和T0P16名，年度店铺成交额均在7000万元左右，各白积累的会员数都在45万……

    发展轨迹如双生儿的两家店铺，为何在今年5月突然宣布合并?前者主打甜美清新风，后者擅长玩味童趣装，她们的牵手是差异化互补的强强联合?还是因为各自遭遇到新瓶颈而不得不为之的无奈之选?

    两个自己做模特的老板娘

    眼袋，真名沈敏。2007年大学毕业后.先是在杭州萧山一家外贸转内销的服装公司做市场营梢，负责跟银泰等商场和一些加盟商对接。半年后，公司资含链断裂继而倒闭，酪爱逛淘宝的沈敏就尝试开网店卖点二手闲置。当时供职Jsson脚00d做设计的男友何境晶，下班后馆忙发货，晚上拍翻产品图片.两人忙得劲头十足。

    2008年初，淘宝网的店铺功能还没有现在这般丰富，林林总总的小店掌柜也没有过多想讨打造特色。当时，不用说长达7米的宝贝详情页，就连平铺、多角度拍摄的产品图片都很稀罕。2008年下半年，随着淘宝网越来越提倡服饰产品真人实拍.没有多余资金请模特的沈敏决定自己来，男友理所当然地做了摄影师。店主和模绪寺台二为一的方式。简直是女装店铺的必杀技，至今不衰。那些年，她们一起追的店铺.也许追的只是老板娘。这种打破买卖双方神秘感的关联，让眼袋家迅速积景了一批老顾客。

    Mimius的创始人游露璐同样是在2008年踏上淘宝开店主之路。2008年5月，还是一名在校大三学生的她自己注册了一家网店.因为不懂淘宝的规则，在朋友“好意”帮她把店铺刷到了一个钻的信誉时，店铺彼关，被屏蔽三个月。“我当时不知道要怎么办，正好(前男友童金国)他也有注朋一家店铺.就让我去经官。于是，在以“airPlane-good为注册名的店铺上。Mimius开始成长.######

    游露璐大学主修服装设计.产品的选款、采购、图片处理一手包办，章主要负责客服业务。后来章提出可以采取真人实拍.本身就很衣服架子的游露璐自然当仁不让。两位87后的年轻人，在小店上花了很多心血，但随着店铺盘子大了，却衍生出了很多问题.“当时。店铺的管理有很习显的问题.客服、物流环节很是混乱。产品线又很短，除了一些T恤、雪纺上衣外，几乎没有开发更多产品，而且一直台作的是手工作坊.产品品质也得不到保障。’游露璐的父亲游长发回忆当时的店铺环境，颇为严峻，这也是他2010年决定介入店铺管理，成为后来实际运营掌舵者的原因。

    想快跑，还看硬实力

    游长发，南昌大学毕业.做过记者当过兵.待过国企，也做过外企高管。帮女儿游露璐打理网店出于亲情所系，但似乎点点燃了他的生活Hingh点。因为他在传统行业中积累的管理经捡，可以非常好地复制于网店团队的管控。

    2010年，游露璐大学毕业后.办公地从上海搬到杭州，当时店铺月均2万个成交笔数，合作的5一6人小作坊已经满足不了这个产量。游长发开始着手整合供应链，他的阅历和资源帮助他寻找到数家可以长期合作的工厂，实现了两个目的:一是扩大供应链产能，打造质量控制体系.保证出货品质;二是筹集人力去开发更多的衍生品类。鞋、包、秋冬季女装等，丰富店铺的产品线。在此基础上，加上产品的预售模式，才有了Mimiu，日后被人津津乐道的供应链快速反应:买手型选款--打版样衣--产品拍摄--预售一采购面料辅料一迅速投人生产--发货.这整个流程的时间在2周内可以完成。

    供应链整合优化，是大部分集市卖家在2010年必须要跨过的坎儿。2010年，淘宝注册用户达到3.7亿.每位用户平均交易笔数比2以去年增加了35%。这时候的集市卖家，如果想要跨越到千万级别以上的体量，需要输出的不再仅是店铺印象，而是扎实的产品质童和丰富的产品线。在此浪潮中的“眼袋”同样需要踏浪而行。

    2009年8月，一个月处理上千个订单的沈敏已经力不从心.原先只是帮忙角色的何境晶干脆辞了工作全职加人店铺。何租了工作室，招聘了客服打包人员分摊人力。然后自己采购而料，出设计稿，找工厂下单。这批最初的“自制”产品，卖得不错，眼袋也渐渐上了设计的瘾。2010年，沈敏和何境晶第一次接触淘宝网硬广。当时的首焦图有5个轮播.你占其中一张，买一天是6万元。当时觉得很贵，不过跟现在比实在太便宜了。”何境晶忐忑地尝试了一次硬广，巨大的流量差点冲垮了三个在线客服的旺旺。当天销售额突破17万元，而且流量热度持续到了第二天。但之后几天的低迷让他意识到:硬广就像打鸡血，难以持续。做广告，如果跑不起量，利润不仅不提高，还是下降的。问题出在哪里?何境品重点指向了产品质检和跟单环节。如果不能及时补单，又如何能跑量?

    2010年秋天，“眼袋自制，，陆续积累了7、8家合作厂家供货.一定程度上解决了补单问题.“首单可以下100-200件.补货周期在一周左右。’而且随着设计师力量的补齐.店铺可以做到一周上新三十多个新款，其中一半来自于原创。在2010年终的淘宝大圩，“眼袋自制”一跃成为全套吧C2C第18名，单日销售额达到168万。至此，凭借20多人的团队，3300多万元的年销售额，眼袋正式进入了大C的第二梯队。

    真正的瓶颈

    站在2010年庄的节点t，眼袋似乎在朝着积极的方向往前走。回首2011年的电商环境，已经开始裹挟着资本的渗透和规旗化扩张的导向。一直缺乏商业规划、边走边看的眼袋.2位创始人的主要精力在产品设汁和平面企划，对于店铺的运有推广其实并不擅长。“需要变得更规范化”.因为这个愿景，何境晶外聘了运营总监来重新梳理团队。

    这一年，如单从团队人数来看，眼袋的扩张是明显的.从近30人扩充月150人.成立了专门的运营部门和行政人事部门。.运营总监来之前.陈了偶尔做几个首焦图，我们没有计划性推广。2011年.我们才开始签广告框架，做直通车和钻展.每月拿上月的10%作为摇广费用。

    年终算账时，何境晶却再一次犯难：公司投人成几何倍数增长.员工是按服完善的框架填满了，但出现了冗余甚至虚职。整体毛利率不仅投有提升.反而下阵......他开始反思：眼袋现阶段是不是适合这种规范化?“2011年随着传统品牌势力崛起，女装卖家竟争日发激烈.这场战征中，我们也算长枪短炮地武装了自己.但却也走人了误区。在此之前.我们店铺是以产品为导向的.而接触了大量的市场分析数据之后.开贻跟着数据走，迷失了做产品的感觉和方向。何境晶认为：2011年下半年，眼袋的路线有些走偏了.全年超过了800万元的推广，也让他觉得性价比并没有很高.

    撇开沈敏和何境晶自身对产品定位和市场触合度偏差的怀疑.如果和Mimius作对比.在供应链响应速度和市场敏锐性方面，眼袋实出现了一些问题。从表面上看.二者的供应链部还算稳定.都自有工厂.也有固定合作的几架工厂。但从具体澡作上看.就大相径庭了。眼袋遵循的是传统服装行业的供应链模式:提前一个季度计划下一季度产品，提前采购好面料，生产、入库.拍摄.这个流程产生的必然问题就是库存积压，因为以产品部为导向的产品真正到应季时未必好卖，或者有一些产品卖爆了却不能及时补货（因为应季时工厂的生产线上.

    眼袋的风格摸索

    2010年初，何境晶找到以前做服装设计师时候的师傅，根据目标消费者的年龄、百好.从欲式、颐色上着手做了新鲜的设计，4月17日开售当天，.峭售额从原来的3一5万元跃升至12万元。小店首页挂台全断的Log。及正式的名称“眼袋自制.。是街头休闲风，也是舒活家居风。加一点童趣和搞怪，这开始成为眼袋之后延续的风格.已经是下一季产品)。相较而言.走预售模式的Mimiu，的供应链无疑更短、更简洁，对于一布州还在成长型的卖家而言，后者的优势更明显。

    拥抱残缺

    回到本文最初的问题:为什么两家要合并?

    沈敏和游露璐给出了非常一致的答案:一拍即合。

    在解读深刻的商业逻辑之前，必须先插播一段狗血的江湖往事。事情衍生至此，最大的推动力来自于Mimins。其瓶颈不在店铺本身，而在于游露璐和章金国的感情纠纷。具体细节不予置评，简单说.就是当年你依我侬，游使用了章注册的店铺经营，当事人除了当年的口头承诺，对店铺的归属权并没有签订书面协议。到今年5月，感情生变，手握注册账号的章提出店铺属于自已，游不想继续与其合作，但辛苦四年打造的品牌又不想放弃，于是寻找一家体量相当的店铺进行品牌嫁接。

    如我们看到的，加12年初，眼袋创始人在店铺的运营管理上身心疲惫。30出头的沈敏，真正到了一个女人心累的阶段。对于她而言，结婚生子是最重要的事情。今年4月中旬因为店铺琐事暂时夭折的婚礼.让她耿耿于怀，告别“没有睡眠没有娱乐.到了发福的年纪却还要拼命减肥”的非正常生活成了她最大的愿望。而恰逢此时，跟何境品有私交的游长发带着Mimius品牌过来，给了眼袋一个新的选择:为什么不把店铺资源共享，接入更适应电商节奏的供应链优势?“眼袋一路走来都很顺.今年3月开始才意识到店铺的流量和成交有明显下滑。像我们毕业后就倒腾网店、不小心成长起来的草根卖家.缺乏传统企业的历练，现在我们的团队庞大且臃肿，我确实已经没有办法管理了。员工少的时候还能窄个人魅力调动大家积极性，现在没用了，我觉得自己筋疲力尽。”听得出，这次合并让沈敏颇有种解脱之感。

    何况，在沈敏眼中，实际掌舵Mimius的游长发十分擅长品牌营销。尤其在眼袋从未涉足的站外推广方面。

  “今年3月开始，店铺的流量相比同期有较大下降.我问了很多大C，都有同样的困难。眼袋的UV从10万降到了5万，但Mimius的Uv却没有下滑。”认为淘宝网站内流量己经饱和的沈敏，无疑希绍借助对方的优势帮助眼袋做出更多的玩法。眼袋擅长的是站内的趣味活动.比如去年11月开启的“眼袋船长寻宝记”，在没有太多付费推广资源亦没有明显打折的情况下.依靠微博、帮派和买家互动，当月销售额突破了800万元。但对于站外诸如蘑菇街、美丽说等社会化媒体以及视频网站等资源，却几乎一无所知。而后者，正是Mimius的强项。

    说回合并，目前可以确认的是，游露璐带来了原先团队的骨干力量，主要集巾在供应链环节的生产部和仓库管理，还有拉长站外推广和视频运作的老部下。品牌合并后的运作，可以理解为眼袋和Mimius分别持股，双方谈好一个比例，无论是投人还是分红，都按服这个比例进行分配。而在具体的职能分配中，沈敏负责平面和活动企划，游露璐负责产品，管理由游长发负责。“Mimius和眼袋家的风格虽然不同，但从数据来看，两家的受众交集很大。之后，眼袋的产品也会和Mimius一样做全场包邮，供应链精简后，眼袋的产品定价可能会进一步调低。扬长避短.我们双方都不会太累。”沈敏的底气来源于，合并后首次略显仓促的新品上线第三天.店铺的uv从不足10万跃升到了36万。

    这，是一个好的开始。

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