传统做品牌的方式

淘品牌是个新生事物，大家都没有经验，都在摸着石头过河，都在边走边看边学。而对传统做品牌的方式的回顾和对比，尤其能让我们有更清醒的借鉴意义。我研究传统做品牌的方式，是通过剖析路长全的《解决》和陈晨的《控脑》书中的案例，不管是完整的案例还是案例中最精彩的片段，但首先的，这些案例都是成功的，或者说通过作者这样运作，都取得过成功。通过剖析这些素材，我再对比着想象把他们放到淘宝上，哪些还可用，哪些手段已经失效——最终，找到最适合做淘品牌的方法，还有指导思想。 感悟一：没有单纯的做品牌，真正的品牌运作应该是在和销售的过程同时进行的。 所谓“单纯的做品牌”，是指只传播品牌形象（广告片），只对消费者的心智创造感受，而不对当期的销售拉动有任何的要求。如果说有这种做法的话，据我观察到的情况，目前只有两类企业，一类是资本雄厚的国有垄断行业，其代表就是各大银行（看看央视一套黄金时间的广告就知道了，看看有多少银行在抢那个时段），另一类就是广告法不许正面宣传的行业，其代表是烟草企业和网游企业。前者的广告做的的确美，美不胜收，观众看着很赏心悦目。这类广告不需要叫卖，只需要在观众脑海中留下美好的印象（品牌）即可。 除此之外，基本上没有不对当期的广告投放有回报要求的压力的。按照《控脑》理论，一个好的广告，应该是既能完成在消费者的心智空间创造品牌感受，又能激发当时瞬间的购物欲望。这是有难度的，而且并不是所有行业和所有产品都能做到的，之所以做不到并不是因为策划人员不卖力或者本事不行，是因为有些行业或产品不具备条件。所以，在面对这样矛盾的时候，务实企业都选择直接对当期销售有直接拉动！最后，他们做广告的目的就变成了“只为卖货”。最典型的代表，就是“脑白金”广告。 只为了销售就真的没有品牌了吗？并不是这样。真正能带来大量的销售，必然有更大量的传播，所以势必有很高的知名度。知名度也是品牌“四度”中很重要的一度指标。再者，通过服务过程中的再造感受，真正的买家未必就不认可这是个品牌。衡量是不是品牌的标准只有一个，那就是是否会重复购买（如果是重复消费品的话）。如果他还愿意重复购买，我们就认为这是个成功的品牌了。当然，对于那些没有购买的、或者骂大街的，他们总会用“恶俗”、“他们还能算是品牌”这样的评价。虽然不大好听，但也无可奈何地要面对，因为世界本就是这样，有喜欢的就有不喜欢的，有赞美的就有骂大街的，只是你是选择在骂中生存壮大还是在赞美中光荣死去——的问题！ 所以，一个务实做品牌的企业家，一定是先求生存再求发展。他们通常先不考虑品牌，他们最喜欢说的一句话是“我只要销量！销量！还是销量！”，没有做好销量之前，别跟我谈品牌。 他们为什么这么说呢？好像苦大仇深似的。难道就不能销量与品牌兼顾吗？对，在他们的脑海里一定是不能兼顾，所以他们只能做出二选一的选择。那么，为什么不能兼顾呢？阻碍究竟在哪里呢？我想找到答案。 经过对比淘宝上的直销，我找到的答案是，由于渠道的阻隔，品牌商家与最终消费者之间有很大的距离，前者没法、也不能为后者创造能制造品牌感的感受。但是在淘宝上，品牌商家与消费者直接打交道，前者是能够为后者创造产品之外的品牌感受的。但不管怎样，他们都有一个共同的特点，那就是都要“创造感受要围绕着销售”，也就是说，我们不是单纯地为消费者创造感受以建立品牌的，我们创造感受的目的是为了成交（成交前做的事），成交后继续创造良好的感受，是为了下一次的继续成交。一句话：做品牌与做销量是同时进行的。 围绕这句话的目标，不敢不承认，做淘品牌是要优于做传统品牌的，因为淘品牌的买家与真正的消费者是面对面的、直接沟通的。这是最大的特点。 感悟二：传统做品牌的方式，非常依赖于广告，这其中的一个重要原因，是品牌商家的对手是“渠道”而非最终消费者。 传统方式下，渠道都被把持着，你的产品再好，你不进他的渠道就接触不到真正的消费者，换句话说，就卖不出去。如果要进渠道，你得先交进店费、摊头费……而且还压款，结款的时候还得扣，关键的是不能立即拿到现金——他们现在没有拿现金进货的习惯。在他们看来，给你及时结账不拖欠就不错了，要现金进货，没门。但是这种**方式对品牌商家风险极大，这种风险第一是可能让企业陷入资金链断裂的绝地，另一种是可能在拖欠中逃款的，这些风险对小企业都是致命的，对大企业也能让他伤筋动骨。 虽然钱花了，但是消费者仍然可能并不知道你，所以要刺激消费者的需求，还得要做广告。成功的广告能让消费者处于“半被动”消费状态，这种状态形成了一种势能，势能就是一种力量，一种拉力，让货物从厂家通过渠道流向终端消费者。货物一旦流动了，商业就活了，经济效益就有了。 也有另一种做法的，他们不惜让一些广告费打水漂，也要先打广告，对消费者造成半被动的消费势能，消费者到终端要货，终端为了不流失顾客，就要找渠道商要货，而渠道商只有找厂家要货。对不起，这时候要求“先款后货”。开始的时候，渠道商当然不愿意，但是品牌商这次是志在必得，非达成目标不可，他们边打广告边谈判。只要有广告在，消费者就要不断地询问终端。终端总没货的话，顾客就要流失到别的商场去，这是损害他们利益的事。他们就开始逼渠道，渠道的压力实在太大了，再不进货，终端可能也要倒戈了，而且有这样的广告支持，终端需求这么强烈，这是一块肥肉，如果不把我，可能错失良机。无奈，只有拿钱去进货。 感悟三：传统做品牌需要很多资金，因为存在着太多的吸血鬼，他们打着帮企业挣钱的名义先吸血，而不是先考虑帮企业挣到钱。所以，如果企业没有足够的血，可能在没有卖出“第一块钱”产品的时候就被他们吸干了。这些吸血鬼包括渠道体系、自己庞大的人员组织、广告公司、内部拿回扣的……