对话徐长应：网络碎片化创新产品集成者

对话徐长应：网络碎片化创新产品集成者上海伟雅

 最近，我和徐长应（北京银曼电子商务有限公司总经理）有一次重要的对话，我们讨论的是有互联网背景的产品的特点。在这场讨论结束以后，我不得不思考的是：在互联网时代，真的是连产品的属性也在发生悄悄变化吗？徐长应的观点是，“人们更喜欢的是能够让他们眼前一亮的产品，并且能够让他们津津乐道去传播的产品。”这样的产品属性，在互联网以前是不能成为产品主要属性的，而现在，这种属性开始被认可，消费者愿意为这一类产品疯狂买单。

徐长应用“产品力”三个字来概括这一类产品的代表性特点。什么是产品力？我从字面上理解，应该是指在网络零售市场上有很好表现力的产品吧。他认为，这种“产品力”至少应该具有三种特点。

首先，这种产品是消费者有普遍需求的，“在现实生活中，消费者在生活中有很多未被解决的小问题，比方说不干胶留下的污渍，电脑键盘上不便清洁的垢腻，……。消费者的这些烦恼其实完全可以通过技术创新来帮助解决的，但在互联网以前，就算创新出来了也很难销售，因为产品太新，价钱不高，产品利润不够推广费用。到了互联网时代，这类产品获得了市场机会，因为网络上的营销传播成本比较低。”

第二个特点，是产品的感官传达能力，“消费者是通过自己的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉5个器官来感知产品的，通过这5个器官感知信息传送到大脑的神经系统，神经系统通过逻辑判断这个商品或服务是‘好’或者‘不好’，很快就能说出体验效果的。”

最后一点，也是最重要的一点，就是在产品设计的时候就考虑如何能够在产品中加上“眼前一亮”的元素，埋下主动传播的基因。比如搓泥浴宝这个产品，比较一般的洗浴产品，在使用它的时候会搓出许多小泥球来，冲洗以后会有更加清爽的感觉。为什么会带出小泥球来，聪明的商家并不急于去解释这个现象，故意留出让人想象的空间，目的是让消费者通过猜想和讨论去传播。

我推断认为：假如搓泥浴宝在使用的时候没有泥球现象，这个产品肯定卖不好，因为它失去了可以讨论的元素。但是它又让人联想，也许这个搓出来的泥球并不是实际的去污结果？但是消费者并不关心这个，他们宁可往有趣的方向去猜想，甚至会添油加醋，在传播中增加许多“自己的发现”。

徐长应告诉我，搓泥浴宝开始走的是线下零售的路线，但是结果很惨，原因是传播的效果太差。消费者在某一个小店里买回来一个新奇的产品，这个产品是陈列在不显眼的货架上的，小店没有给予对产品奇特性必要的烘托氛围，没有为购买者提供值得传播的理由，购买者即便是影响了周围的人，他们也不方便到特定的店里去购买一个小产品。这一切在网上就不同了：搜索很方便，照片很清楚，文案很给力，已经购买的数量让人怦然心动，一旦决定购买只要击打几个键就可以完成。

我在微博上发表上述感想，有网友插话：你想表达什么呢？我想表达的是，有一种小产品，只是因为它的奇特，给了人们传播的理由，再加上一个特别容易搜索的名字——齐了，你就可以有上亿的销售了。这种现象是在互联网的背景下产生的。

徐长应还告诉我，他们的另外一个新产品QQ足泡，是一种泡腾片剂，投入水中会咕嘟咕嘟冒泡，上线2个月销售了700万片。这种咕嘟咕嘟冒泡并不一定是泡脚的必要元素，但是消费者会产生联想，会替你做出各种解释，证明它们和泡脚是有联系的。

我告诉徐长应，恒达公司的暖贴其实也是这一类产品：贴上去以后，就会马上产生温度。尽管其中的道理据说高中的课本里都有说明，但是我已经从消费者那里听到了各种版本的解释。消费者自己创造了各种理由，有体验表白，有想象推断，把这个产品锦上添花，传播者不把别人劝说到去购买是不会甘休的。

其实，这类产品的这种属性许多人特别是在网络上做爆款的人已经有察觉，徐长应的聪明在于他想到了互联网的原因，想到了和互联网的必然性。于是，他开始为这种产品成立了专门的公司，用开放的办法组织社会上的工程师来发明，专门为顾客解决小问题。

徐长应还有一个重要思想，他认为这样的产品必须依靠流量特别大的网店来带动销售，这样才可能在短时间里得到大规模传播。于是他带着自己的产品和思路到杭州拜访了几家网上大卖家谈合作。谈了3家，2家没有兴趣，最后1家很兴奋。这就是眼光和理念的差别。

徐长应说，这类产品不容易归类。他称呼它们是“碎片化创新产品”。他说，我要做的就是这种碎片化创新产品的集成者。