诺基亚仍然有机会重塑辉煌

昨天看到一则消息，诺基亚拟在北美停售Symbian智能手机，全面推广WP7手机，由此可见，塞班系统即将退出时代的潮流，诺基亚则押宝WP7，希望能借WP7起死回生。一代手机霸主，瞬间土崩瓦解，关键在于未顺应智能化潮流，还沉迷在简单的通话和短信应用内。但此时，安卓风头正劲，连苹果都挡不住，诺基亚更无力回天了，想办法避过安卓风头再作打算，保份额两年后再来个回马枪，那样可能还有机会。

再看诺基亚中国市场，记得不久前，诺基亚发布第二季度业绩报告，在过去的一年，公司在大中华地区的手机出货量下降了52％。市场调研公司Gartner估计，诺基亚在中国的市场份额从去年同期的23.5％大幅下降到了19.1％。

诺基亚还更换了一批高管，但令人难以理解的是，仅任命了一位临时的中国业务负责人，即由全球销售总监科林?吉尔斯暂代，却没有任命一个长期负责人来拯救中国业务。

诺基亚财报读起来很糟糕，在中国的实际情况更糟，因为苹果公司等竞争对手正在迅速抢夺这个全球最大手机市场的份额。中国是诺基亚在全球的最后一个主要市场，诺基亚在华市场地位依然强大，除非诺基亚快速对其中国业务进行认真变革，否则它可能将无法继续作为一家独立公司而存在。

有研究机构表明，诺基亚在中国上层中产阶级和富人客户中仅占10%的市场，就在三年前这一比例还超过50％。和百思买、家得宝等退出中国市场的西方公司一样，诺基亚并没有对当地消费者的需求给予足够的重视。

诺基亚因为一个愚蠢的策略而失去了迅猛发展的中上阶层市场。诺基亚以低价进入了低端市场，却不知道，即便是较贫穷的消费者往往也愿意买高价手机。诺基亚错误在于，他们没有理解到这样一点：中国人如今在许多产品上不再对价格敏感，他们买东西经常是为了炫耀。对大多数消费者来说，手机是仅次于房子或汽车的最有价值的财产。对于许多中国人来说，他们可能买不起房子或一辆好车，手机成为了炫耀身份的象征。 他们会省下几个月的工资来购买最新款手机。正因为如此，许多中国人才会购买昂贵的苹果iPhone 4，该手机在中国的售价比美国高达30％以上。但是，中国消费者几乎只使用iPhone的语音通话功能，省下这么多钱购买iPhone只是为了获得一个身份。

为了吸引更广泛的客户，诺基亚进入了过度低端的市场，从而使自己的品牌廉价化。富裕的和有抱负的消费者开始回避该品牌，因为它变得太常见了。

正如一个富二代告诉我的那样，“我曾经是诺基亚的忠实客户，但现在每个人都有一部诺基亚手机，甚至是我的保姆也有。我再也不买他们的手机了。”低端消费者也没有抢购诺基亚手机，因为他们是富裕消费者所持版本的简化版。另外，诺基亚低端手机缺少竞争对手同价位产品所提供的一些功能。

即使诺基亚在全球范围内面临众所周知的问题（例如，他们花了太多时间使用过时而繁琐的Symbian操作系统，而不是像摩托罗拉和三星那样采用谷歌的Android），他们仍然可以在中国转败为胜。他们基本上处在摩托罗拉三年前的相同的位置，而现在摩托罗拉已开始反弹。

但诺基亚必须在半年内迅速行动。它超过苹果的一个关键优势在于，其分布全国各地的优秀分销网络，其中包括手机用户数增长最快的三线和四线城市。

从零售的角度来看，苹果公司增长过于缓慢，远远落后于市场需求（最近有报道称，昆明出现了一家山寨苹果专卖店），因为消费者需要真的专卖店，但却无法找到它。如果诺基亚可以让新手机走向高端，它仍然可以在苹果大举进入中国之前抢回市场份额。苹果进入中国的初步尝试以失败告终，因为他们向市场推出新产品的时间太长。客户转而到黑市上去购买苹果的产品，或是飞到香港去购买。苹果最初依靠的分销商服务参差不齐。

对于诺基亚来说，好消息在于，年轻的中上层中国消费者每9至12个月就会更换他们的手机。所以诺基亚仍然有时间夺回市场份额。在购买手机时，这些消费者也没有特别的品牌忠诚。他们寻找能够提升其地位的最新、最流行的手机，而许多人依然记得诺基亚三年前的王者地位。这使得诺基亚有机会在苹果全面渗透市场之前在更多领域推出新的手机。

诺基亚要想在中国再次取得成功，它需要牢记一点，手机不是像个人电脑一样的大宗日用品，而是一个消费者对价格不敏感的重要的身份象征。如果诺基亚产品能再次给消费者希望，它就有机会在这个全球最大手机市场重塑辉煌。