如何网购奢侈品

　　2009年，37岁的香港人罗启梁接到了猎头的电话，邀请他作为全职买手加入深圳一家成立只有一年的奢侈品在线销售网站走秀网。罗启梁当时是澳门新八佰伴（New Yaohan）女装和化妆品部门负责人。此前他有近20年的零售行业经验，在Polo Ralph Lauren和Gucci等品牌负责过管理和采购工作。

　　“我对电子商务这个行业很感兴趣，也觉得很有挑战性，于是加入了走秀网。”罗启梁对《第一财经周刊》说。罗启梁目前是走秀网的香港买手负责人，主要是与在香港的国际品牌洽谈工作，也包括少量中国品牌。

　　走秀网如今已经成为国内最大的在线奢侈品销售网站之一。据走秀网创始人纪文泓提供的数据，2010年，走秀网实现了营收2亿多元，和2009年4000万相比是一个爆发性的增长。

　　走秀网的高速成长得益于最近几年中国奢侈品市场的爆发式增长。麦肯锡3月发布的《崛起的中国奢侈品市场》报告显示，2010年国内奢侈品市场规模达到800亿元，2015年规模将达到1800亿，将占到全球奢侈品市场的20%还多，超过日本成为全球最大的奢侈品市场。

　　纪文泓称，目前走秀网在线销售超过2000个品牌，其中全球顶级奢侈品品牌超过120个，奢侈品占到总销售额的15%，其他更多是二三线的时尚品牌。

　　1992年从对外经贸大学毕业后，纪文泓来到深圳做国际贸易，业务以服饰和鞋的进出口为主。那时他经常打交道的是一些像Reebok、Columbia这样的时尚运动类品牌，随着业务的扩大，他开始参与到这些品牌的设计、代工、品牌管理、定价体系等环节。而长年的海外商务旅行，也让他得以以更广泛的视野观察国际品牌的流转。

　　他发现，很多世界级的品牌一大部分是中国制造的，但由于百货业态的不同海外百货公司自己持有这些货品，中国百货公司只是向品牌商出租柜台以及中国流通成本的高昂，它们的价格往往比在中国本土卖得便宜。他在意大利看到一个Gucci包合计约1000欧元，回到国内发现相同款式的包要卖1300欧元。

　　与此同时，他还看到一些二三线的国际品牌也很想进入中国市场，但苦于没有便利的渠道。“有一个爱尔兰水晶商找到我想进入中国市场，它们在中国的品牌知名度可能不如施华洛世奇，但是在欧洲也是比较知名的。”纪文泓认为很有必要把自己的资源做一个优化，电子商务是一个最佳的切入点。

　　纪文泓决定也做一个售卖中高端奢侈品的网站。在美国，类似的电子商务网站已经运营了10年。2009年，Neiman Marcus百货官网、Macy’s百货官网这些以时尚消费品为主的网站销售额都排在B2C领域的前20位。

　　一开始，他曾想过要做一个垂直类网站，这个想法很快被否定，因为这样一是会陷入到价格竞争中，二是无法满足消费者购买过程中的交叉需求。2008年，走秀网上线，商品以服饰为主，兼卖化妆品、包和鞋子，其中服饰的比例约为30%。

　　和所有的电子商务网站相似，奢侈品网站的销售秘诀依然是价格在国外以过季折扣为主，品牌和知名设计师定制特价为辅；在国内以过季折扣为主，海外代购新品差价折扣为辅，主流网购用户很难接受没有折扣的奢侈品。

　　走秀网一开始也是走过季折扣的路线，但是不久纪文泓就发现，过季折扣虽然有价格吸引力但经常出现断码的情况，造成客户流失。而要想增加客户黏度，必须增加当季新品的比重。

　　现在，走秀网的新品比例在60%以上，折扣从7折到9.5折不等，而过季商品的折扣可能低至2折。

　　“之所以能够提供这种折扣在于批量采购和联合经营。”纪文泓称，现在走秀网上有30%的奢侈品是和品牌商联合经营。

　　奢侈品在线销售网站大多采用虚拟库存，并以限时抢购方式销售给最终消费者。这也导致消费者收货周期较长，或者有时候遭遇缺货。

　　走秀网则是以买断经营为主。据纪文泓提供的数据，走秀网目前有70%的产品是买断经营。他也因此只把同样以买断经营为主的银泰网视为直接竞争对手。

　　银泰网CEO廖斌对《第一财经周刊》表示，奢侈品网站竞争的关键点就在于货源的丰富性。事实上，走秀网一直在这一点上下功夫，纪文泓不希望走秀因为缺货而流失消费者，希望走秀通过产品本身的品质来吸引消费者留下。

　　从一开始，走秀就把买手作为自己的核心竞争力之一。买手是一个很专业的行业，从业人员数量不多。一般来说，具备10年零售行业从业经验才可能成为一个好买手。

　　现在，走秀网像罗启梁这样的买手还有近20个，分布在纽约、巴黎、香港、东京等十个国家的不同城市。这些买手大多为专职人员，少数是一些时装编辑和设计师兼职。他们的任务是随时把握海外的潮流趋势，发掘新锐设计师品牌，并且能根据中国消费者的需求，组合相应的货品，第一时间传递到走秀网上。走秀总部也会不断把销售信息反馈给买手们，以便他们有侧重地组织进货。事实上，这些买手也进一步拓展了走秀网的货源渠道，还承担了某种意义上的公关角色。

　　“让品牌接受电子商务最开始并不是一件容易的事情，一些从未尝试过网络销售的品牌总是担心不知道在网站上应该如何销售。”罗启梁说。走秀网的买手收入是佣金收入，直接和销量挂钩，这种模式不仅降低了人力成本，还提高了买手们选择好货品的积极性。目前香港的货源占到走秀整个国外货源的20%。

　　对于进货渠道，走秀大多是固定的三个来源。一个是品牌商本身，一个是品牌授权的经销商，还有一个是大型百货公司。其中经销商的货源渠道占到40%左右，另外两个渠道不相上下。“其实每个奢侈品网站的货源结构都不相同，不同的网站有不同的独特资源。”纪文泓称走秀网的优势在于自己做国际贸易时积累的一些国际品牌经销商关系。

　　但面对一些消费者对货品真假的疑惑时，走秀的客服人员除了解释进货的三个渠道，并强调所有货品都是正规外贸渠道外，并没有更直接的方法供消费者判别。

　　“有一些人嘴上不说，可能心里会想我们的东西是真是假，我们其实很关心这些人，想怎么才能获得他们的信任。”纪文泓说。

　　为了建立信誉，纪文泓尽量去避免雷区。如曾经有国内一些品牌的代工厂商直接找到他谈合作，但是都被他拒绝了。“其实也清楚国内渠道进货的成本最低，但我想以正式谈判的方式在未来解决这个问题。”纪文泓说。

　　对于现阶段，他能做到就是在每一个环节上做好优质服务。在最后的快递环节上，在创立走秀网之前，纪文泓曾花时间比较了在国内有业务的前几大快递公司，最后决定选择联邦快递。他发现联邦的投诉率非常低，但是会贵一些。对于250元以上消费就包邮的走秀来说，选择联邦就意味着每个包裹多支出了2至3元。“但联邦快递的服务更有保障，和我们品牌与客户定位相匹配。”纪文泓说。

　　随着销售量的攀升，买断经营为主的走秀网面临着越来越严重的资金链压力，因为海外进货都是提前支付订单，没有帐期。一旦资金有了压力，货源就得不到保障。2011年3月，凯鹏华盈带来的2000万美元融资，让纪文泓松了一口气。

　　对于一家B2C公司特别是有国际贸易的B2C来说，供应链管理是一个难题。虽然按照纪文泓的说法，走秀网已联手美国梅西百货公司（Macy's）等全球知名百货公司和供应商组建了专业的全球供应链管理体系，但这还远远不够。走秀网下一步的打算是在海外建立一些规范化的仓库。

　　不过最重要的还是商品。走秀网一开始就决定专注于服装领域，因为这个细分市场无法标准化，这样才能带来与众不同的差异化价值。在走秀网的产品类型上，一开始海外品牌的比重占到一半以上，后来纪文泓发现太陌生的品牌国内消费者一下子并不接受，又逐步提高了国内品牌的比重，但真正奢侈品的比重一直不变，纪文泓认为奢侈品还是属于小众人群。

　　事实上走秀网也一直在弱化自己奢侈品购物的标签。按照规划，走秀网的产品类型理想的比例应该是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的国内知名品牌的组合。

　　"未来走秀网会提供更多区域性的品牌，或者二三线的国际品牌，或者是一些带有设计师风格的品牌，以此来满足更广泛人群的多元需要。对走秀网最准确的描述应该是时尚精品购物网站。"纪文泓说。

　　如何在奢侈品网站购物

　　01 学会把握时间点。一般来说，过季的时间越长，折扣越大，但售罄的速度也就越快。

　　02 一定要开箱看产品，然后亲手触摸，按照网上的多种识别假货的Tips进行验货。

　　03 纪文泓自己识别假货的经验是，如果一件商品所有的码、所有的色都有的话，那肯定是国内生产出来的假货，而从国外回来的正品，码色跟中国不那么匹配的。你如果发现一件商品的码色很适合中国，那肯定是在中国生产的赝品。