淘宝网店故事集锦：从卖场到卖霸

　　一年前，淘宝给人们的印象或许还只是一个大卖场式的网上销售平台。一年后，淘宝大有不同。人们觉得它又像一个给商家提供场地的大卖场，又像一个制作和代理广告的广告公司，还像一个为客户提供数据分析和咨询业务的咨询公司。 　　淘宝还是淘宝，只不过它的销售已不仅仅局限在在一个虚拟的空间向小商小贩卖出一个个摊位。淘宝的野心更大，它不甘心只做一家网络卖场，它还想做一家能够为大厂商提供整合营销方案的、集卖场、广告公司和咨询公司为一身的超级卖霸。 　　为客户创造客户 　　最令淘宝骄傲的，莫过于他们数量庞大的客户群。作为一个电子商务平台，淘宝所拥有的客户群具有其他网站无可比拟的购买力，而这正是对广告客户的最大吸引力。 　　“淘宝现在有9000万的注册用户群，每天2000万的登录人数，而且这部分人群主要是22岁到35岁之间的活跃人群数。他们的消费能力非常高，每单笔消费金额约为180元。淘宝还有约200万个卖家。”谈到自己的客户，淘宝华北销售主管陈雷熟练地报上了一大串数字，“最关键的是，不论是这些买家还是卖家，都有一个共同特点，就是爱秀自己，不论是买了手机、电脑、衣服还是化妆品，他们都非常乐于拿出来展示，就连卖家也以展示自己来作为宣传的手段。”这些客户的特点使得淘宝的各种与品牌合作的活动得到了空前的关注——大多数活动都以激发他们心里潜在的“秀欲”来吸引眼球，并激发他们的购买欲。 　　去年底，淘宝和LG联合做了一个推广冰淇淋手机的活动，其主题就是“秀出你自己，赢取冰淇淋”。“其实蛮简单的一个活动，”陈雷说，“但是在做起来效果非常好。”由于冰淇淋手机是专门针对于那些年轻和时尚的人设计的，活动中，淘宝就号召客户展示自己的照片，并从中选出一部分赢取冰琪淋手机。根据四周以后的统计，有约1.67万人上传了照片，超过20万人次点击关注，而在中国的互联网活动中，20万已经算一个不可企及的数字。“LG这款手机的销量在一个月后攀升了166%，而这个增长率如果不做活动，按常规估计的话，不会超过30%。”陈雷说。 　　为实体店客户洗脑 　　虽然拥有活跃度高又有购买力的客户群，但由于水货和低价货的泛滥，要说服电子产品类客户以官网形式进驻其网上商城，也不是件容易的事。 　　淘宝早在2007年就开始说服客户开设网上官方店了，但效果一直不尽如人意。“很多客户担心有渠道的冲突。”陈雷说。网上充斥的各种低价水货让厂商望而却步，害怕由自己买单的产品宣传到最后却便宜了那些水货商人。但是，2008年淘宝上的销售数据却让厂商们实在是舍不得放弃这块蛋糕。以手机产品为例，2008年下半年，手机已经成为淘宝销售额第一的产品品类，全网销售额573亿元，手机就占了9.8%。 　　陈雷和她的团队试图让客户相信，不管有没有电子商务网站，其线下的渠道都会面临着冲突。“就算在手机一条街上，也有正规的店铺和代理商的店铺。客户的购买行为是跟自己的固有行为有关，有的人永远都会去品牌旗舰店里买东西，也有的人永远都去经销店、代理商的小店铺买东西。网络消费其实只是提供了一个客户选择购买产品的渠道之一，不论客户是选择行货还是水货，跟其在线上还是线下购买没有直接关系，更何况现在的所谓水货，大部分都是香港或者国外的行货。” 　　从去年开始的经济危机的影响已经开始显现：消费者谨慎地削减开支，厂商小心地降低成本，一线门户网站的广告收入只有去年的七成。但是电子商务平台的流量和交易量都还在维持增长。“这主要是因为消费者对于价格更加敏感了。很多时候他们都去线下实体店选择商品，然后记下价格、货号和款式，再到网上进行比较和购买。淘宝这样的电子商务平台可以提供的就是透明的价格体系以及全面的评价系统，这是其他商业领域无法比拟的。”淘宝网广告事业部品牌销售中心总监霍志刚说。 　　很多厂商也意识到了这一点。在过去，厂商对线上购物非常顾忌，认为线上购物由于成本低廉、方便快捷，会对线下实体店的渠道和销售造成冲击。但是现在，渠道需要进行变革，线上销售逐渐被作为一种整合销售模式而被厂商接纳，线上和线下不再是竞争关系，而是一种合作关系。也就是说，不论是线上销售还是线下销售，只要实现了“销售”，就达到了目的。毕竟，线上销售突破了时间和空间的限制，人气传播速度快，成本低，已经开始成为主流购物行为。优衣库就凭借淘宝这样的电子商务平台，没有投入一分钱、开设一家实体店就成功打开了青海、新疆和西藏市场。而在西藏这样的区域开一家实体店所需要投入的人力物力以及所冒的风险，不言自明。 　　“这个时候，大家更多地关注产品本身，也就是产品价值。另外，在网上经常购物的人会发现容易上瘾。为什么?因为购物体验太好了，它不受任何时间、空间的限制，你可以从北京买到全国各地甚至世界各地一些商品，这个你在线下肯定是做不到的。”霍志刚说。同时，在林林总总的商品当中，电子商务平台还可以提供一系列辅助工具，让消费者对从产品价格到卖家信誉进行一系列评级，进行横向和纵向的比较，这也是传统渠道在未来一段时间都很难做到的。 　　随着对客户的逐渐“洗脑”，不少厂商都意识到了电子商务平台的优势，也给渠道冲突想出了一些解决方案。今年4月底，诺基亚的官方旗舰店在淘宝商城开张。虽然由于担心冲击正规代理商的渠道，单机销售价格仍然较高，但是诺基亚针对网上官方店设计出了专供网上买家独享并且优惠很多的礼包以拉近价格差距，比如赠送限量版明星签名CD或者电池和蓝牙耳机等等，力图使官方店的整体性价比高于代理商的单机性价比。而基于电子商务平台的论坛也使品牌的拥趸者们聚集到一起，不仅带动了人气，也带动了销售。 　　开发广告的数据价值 　　像淘宝这样的电子商务平台还可以为厂商提供详尽的数据分析资料。传统的广告方式，无论是平面广告、电视广告还是网站的漂浮广告，很难对广告效果做出真正有效的评估。有多少人看到广告、有多少人是由于广告而产生了购买行为——这些指标都成为无法衡量的秘密。但是淘宝上的广告却可以为厂商提供绝对有效的数据监控和跟踪。 　　首先，进入淘宝主页的人，都是带着购物这个唯一目的而来。其次，淘宝的每一条广告都可以直接连进卖家店铺，并实现一体化的浏览和购买行为，这就为广告效果监测提供了可行性。消费者点击广告和实现购买之间的比例，称为“转化率”，从技术后台可以直接看到每一条广告的转化率，并及时反馈给客户。 　　淘宝“超级卖霸”设计了一系列同类产品广告，50个卖家的广告可以集中在同一页面上，共十行五列，淘宝按照不同位置收取不同的费用。客户在进行完一个周期的广告陈列后，淘宝总部的在线运营服务人员会根据广告转化率，给客户提出下次购买广告的建议。如果客户选择的是价格较高的广告位，但是转化率又较低的话，销售会建议他们下次购买价格较低的广告位以节约成本，而传统广告则很难做出有效评估并进行相应调整。 　　由于追踪用户的IP浏览记录，可以了解到用户最近浏览过的商品，淘宝首页的背投广告也突破了传统一成不变的方式，能够根据用户之前的浏览记录迅速找到投放了相应背投广告的产品，并在用户访问主页的时候将这一广告展示给用户，使他们能够在最短时间内找到相匹配的产品广告。虽然这样的追踪是否涉及到用户的隐私尚有争议，但无可否认的是，这确实是将消费者需求与产品信息供应精确联系的最好方式。 　　大量有针对性的流量带来的绝不仅仅只有广告效应。不少厂商已经把淘宝作为一个产品推广、测试和调查的平台。宝洁就曾经在淘宝上发放过小样，进行产品测试并通过这个平台回收调查结果。“宝洁自身拥有非常强大的产品数据库，但要实现传统的产品测试和调研通常需要耗费几个月乃至数年的时间，并且覆盖范围有限。所以宝洁的产品数据库可谓是‘沉睡的数据库’。”霍志刚说。电子商务平台不仅可以实现销售渠道的变革，更为厂商充实数据库内容提供了可能，并让这些沉睡的数据库苏醒过来并活跃起来。“如何用这么完整的数据库来帮助客户去做目标人群的定位和营销，这是淘宝未来的核心竞争力之一。”霍志刚说。 　　想点子想到掉头发的销售团队 　　淘宝在北京、上海和广州各有一支销售队伍，分别负责华北、华东和华南的销售活动。由于三地的大客户各有特点，三支销售队伍也各不相同。 　　“由于大的广告公司和IT公司都在北京，所以北京的团队比较擅长与4A公司打交道——他们与本土企业的沟通方式完全不同。华东主要是像联合利华、肯德基、麦当劳这样的大客户，一些服饰大品牌的电子商务中心也在华东，比如优衣库和李宁。珠三角的中小企业比较多，囊括了不少家电、服饰和日化的大部分国有品牌和内资品牌，加上广州本田、广州丰田和东风日产，使华南销售团队面对的客户比较多样化。”霍志刚说。 　　华东区的销售团队相对比较年轻，也是公认鬼点子最多的团队，很多大型营销活动的创意都是他们想出来的。“我觉得要做针对互联网推广的营销活动，最重要的是策划一定要出彩，否则很容易被淹没在数以百计的各种互联网广告中。必须能够鹤立鸡群，短时间引起规模效应。”淘宝华东区销售主管花蕾说。 　　华东销售团队曾经帮助麦当劳在淘宝的“天天超值店”做过一项产品拍卖活动，采取的是倒拍的方式，短短45天时间内就有2000万人参与，256万人收藏了麦当劳在淘宝开设的首家电子商务店铺。由于在中国，最早接触麦当劳的一批人大多都是70后，他们已经很难了解现在的年轻人都喜欢什么了。华东销售团队在研究以后认为，这项活动针对的是80后和90后，他们的想法已经与前人有了很大区别。80后最喜欢聚集在一起玩一玩、上传照片或者秀一下;而90后玩的东西变得没有规则，他们希望能够特立独行，甚至自己制订规则。 　　因此，普通的拍卖是价格往上抬，但到了90后眼里，他们就是要往下拍。于是华东销售团队想出了倒拍的点子，取得了巨大成功。华东销售虞臻华说，一个Idea值千金，为了想出一个好的点子，自己连头发都快掉光了。 　　由于有了好的点子，与客户的沟通便不再是问题。华东销售团队在与麦当劳商讨后觉得，这是一个真正可以玩的项目，于是接下来活动的一切都变得顺理成章。 　　同样，华东销售团队还给肯德基做过一个“晒梦想”的活动，号召消费者有什么样的梦想可以在淘宝上找到，由肯德基来为他们实现。“这样的概念很新颖，操作层面上又比较简单。”上海销售杨春梅说，“我们判断一个项目是否成功的标准就是，在大街小巷里，这个项目成为大家在茶余饭后都会讨论的话题。” 　　可以做得比平台更多 　　与过去不同的是，淘宝已经不满足于过去为一些小商小贩提供小打小闹的单纯的网络销售平台，而开始开发一些大厂商，并为它们提供一系列的整合营销打包服务。“最大的卖家从现在开始到未来一定是大厂商。它们有自主品牌、具备研发和生产的能力，因为它们才会真正有实力去实现整合营销。”淘宝广告事业部电子商务部总监钟怀宇说。 　　因此淘宝的服务也从最前端的广告和公关活动开始，到中端经销商的加盟、店铺的管理、活动和促销的推广、经销定制的模块，再到后期的数据库分析和咨询，几乎囊括了所有的范围。淘宝已经为客户定制好了模块，用户只需要将内容填入即可。 　　但是，很多大的厂商有一套自己的ERP管理系统，其库存资料是实时更新的。它们现在面临的问题是，线上和线下的数据资料不在一个系统下运行，因此库存资料很难实现联动和更新，不仅可预知性小，两个系统间也很难实现资源共享。而淘宝开发出专门的库存系统，能将线上与线下的后台连在一起，逐步实现两个系统的整合，使其运转起来更加有效。例如在淘宝上投放广告的优衣库，亦有自己独立的官方网店。研发团队将淘宝的广告与优衣库的官网连接起来，并共享数据库资源。 　　另外，淘宝还开放了API端口，可以将一些外部的程序引入。李宁在淘宝的官方店就引入了外部的“试衣间”系统，消费者只需要选择男女虚拟模特，点击服装，就可以看到穿上身的效果。网络试衣间解决了网购服装无法试穿的问题，而API端口的开放则为所有这一切完善电子商务平台的插件提供了施展空间，从而带来更大商机。 　　李宁：招安记 　　一开始，李宁试图通过干预手段阻止假货在淘宝上的流通，希望淘宝能够将卖假货的店铺关闭。但很快，他们发现这是极不现实的做法。与其堵，不如疏，用自己的官方网店去展示品牌，让假货店铺丧失竞争力。针对一些比较大的私人店铺，李宁给予他们售卖自己产品的授权，把他们“招安”，网上销售额也正式纳入总公司的销售收入。 　　凡是放入李宁在淘宝的官方网店的服装，在线下都没有销售，这些产品也主要针对一些李宁没有设置专卖店的二、三线城市，价格相对便宜。线下实体店的新品虽然不能在网上销售，但可以利用网店作为一个在线展示的平台，与“网络试衣间”一起积累人气。 　　斯波帝卡：扶植篇 　　淘宝把从大C变成B、由代工变成有自主品牌，并且是经自己一手扶植起来的企业叫“淘品牌”。斯波帝卡以前只是一个小小的OEM厂商，靠给国外的运动品牌贴牌生产为生。从2007年开始，来自国外的厂商开始取消或减少了订单，依赖性极强的OEM厂商眼看要失去饭碗。2008年淘宝商城开张后，斯波帝卡成为最先进驻的企业之一。 　　斯波帝卡在线下没有实体店，纯粹靠网络进行品牌展示并带动销售，价廉物美的产品让斯波帝卡最终进入了淘宝商城男装品牌前三甲。斯波帝卡的红火让淘宝看到了这个品牌的发展潜力，于是淘宝为斯波帝卡提供品牌推广策略、销售团队培训、网络广告投放、广告效果评估、销售战略调整等一系列规范化服务，使它很快成长为一家成熟的企业。