运营就是打杂的？NO！这三点带你走出误区

很多朋友跟我说过，他们一听到运营这个词，就感觉头皮发麻。跟商品、客服、直通车、直播这些词相比，运营很泛，没有指向性，也不聚焦。每次跟家人或者圈外人介绍我的工作时，都觉得很尴尬，因为跟别人说我是做运营的，他们会一脸茫然的看着我“运营？啥是运营？干啥的”，所以我都会直接说“我在淘宝上开店，卖点小东西”。那跟圈内人，你说是做运营的，其实他们并不知道你是做什么的，这是实话，因为运营覆盖的东西太多，而且每个对应的工作又有专门的岗位。那么运营到底是什么呢？它的价值又是什么？ 在实际工作中，我觉得，运营更像一个乐队的指挥，要求并不是对某种乐器极为精通，而是更多的掌握节奏，扬长避短，以最佳的方式展现团队的力量。 有的店铺可能产品很好，但是推广预算不足；有的店铺有很好的创意，却找不到精准的人群，几乎所有的店铺都处于各种的不足并存状态，那么运营的角色就是在不完美中寻找平衡，在困难中查找机会，帮助团队在正确的时间做正确的事情。 在这里，我们将运营的关键词归纳为：运营节奏、运营布局、运营细节。 下面是一份运营工作的简略展示以及一家店铺2月份的运营工作计划。可以看到运营覆盖的东西非常多，那要怎么做好店铺的运营呢？运营节奏：店铺运营的核心先看下面2个问题：1.如果你的店铺产品有春装类目，你会在什么时候开始推广？2.如果你是卖蚊香液的，对你来说，你的第一场大型活动在什么时候？ 上面这些问题就是运营节奏的问题，运营节奏的核心在于“在合适的时间做合适的事情”，这个具象到一个店铺，涉及到活动安排、产品上新、价格策略、费用规划等。简单来说，就是每年平台会出的营销节奏，跟着这个大的节奏走，肯定不会错。那到每个类目又会有差异，因为运营节奏的把控，就是对用户需求的把控，从用户需求出发，去安排各项工作。 比如春装这个类目，用户产生购买的时间是在春天，但是产生搜索的时间却是在1月份（甚至更早，跟气候有关），所以对于春装产品，上新基本都在12月-次年1月，第一波大型活动在3月。那么这几个月的价格策略、活动策略都是跟着用户的需求在走。下面是每个阶段的节奏匹配，店铺的价格策略和活动玩法都是随着人群的变化在变化。 再来看蚊香液，蚊香液是一个季节性很强、标品性质强的类目。下面是2018年这个类目产品的交易指数曲线，可以看到，这个类目2月开始上升，5月到达顶峰，之后一直下降。 对于这个类目，最重要的节奏就是2月到3月的上升期，是否可以占到领导地位，所以3月底在淘宝上搜索蚊香液，你会看到Top的商品月销都已经过万，这也就意味着，蚊香液这个市场的争夺在3月份已经开始，如果进入的晚，想要占有这个市场，就会越难。上面已经提到，运营节奏的把控核心是“在对的时间做对的事”，围绕这个核心的链路是：用户需求分析→产品策略&活动策略&推广策略制定→执行 下面我们把这个链路具象化，来看一下具体是什么。用户需求分析包含了用户需求的调研（也就是市场大盘分析）以及历史数据总结。在此基础上，产生了运营规划的月度目标分解，最后就是每项策略的执行。下面是一家年销售目标为1000万的店铺销售分解。在这份分解中，我们可以看到每个月的销售目标、活动计划、费用计划、推广计划、以及跟用户成交直接相关的指标计划。这些就是建立在对用户需求的分析之上，从年的维度制定的运营规划，规划制定后，剩下的是执行把控以及调整。 运营布局：渠道和产品关于布局，给大家一个关键词，一个是全面，就像血液遍布全身一样，运营的布局也无处不在。所以，在做布局的时候，一定要全面。那要怎么看到这个“全面”呢？怎么看到布局的这个“局”在哪里呢？无论是线上，还是线下，我们做生意都是把合适的东西卖给合适的人，所以在布局时需要从用户和产品两个维度去建立。用户维度的“局”就是你的用户出现的地方。它不仅仅是指的成交用户，而是目标人群出现的地方。简单来说，在做布局的时候，你的目标用户出现在哪，“局”就要出现在哪儿。在寻找店铺的用户时，可以借助生意参谋后台的流量来源构成模块的数据进行挖掘，更为直接一点。（更为准确的用户画像建议参考用户在整个平台的访问分布）哪个渠道上面有访客，我们的布局就要覆盖到哪里如果大家已经打开过自己的后台，看到了自己店铺的流量结构，那么你会发现，有些渠道访客非常少，或者说成交很少，那还需要覆盖到吗？我们会把最多的资源给到最重要的渠道，这也是拎重点。那么剩下的渠道是不是还要花费精力呢？是需要的。事实上，当你复盘自己上一周、上一个月团队的工作时，你会发现，很多工作是和最主要的销售渠道没有关系的，我们近一半的时间都是花费在次要的工作上，但是它依然非常重要。因为这是为了建立我们产品、我们店铺、我们品牌的“护城河”。比如说微淘、必买清单等，下面是一家店铺这两个渠道的数据，可以看到，成交非常少，但是我们也需要做，因为用户会出现在这些渠道上，我们店铺的产品只有出现在这个上面，才会抢占到用户的时间。产品维度的“局”，就是店铺覆盖哪些类目，每个类目的款有几个，要完成多少的销售目标。这一个用二八原则来解释最直接，店铺中20%的产品产生80%的销售。在这样的原则下，对于产品的资源分配，会把主要的资源分配到重点的20%的商品上，但是剩下80%的商品也需要日常维护运营，这个跟渠道中的“护城河”概念相同。当我们用渠道覆盖到目标用户之后，我们需要产品满足用户的需求。总结来说，就是再进行运营布局时，核心是从渠道布局和产品布局去进行运维。 运营细节：细节决定成败细节决定成败，这是一句中国的俗语。在运营细节的重要性上，我们看几个例子就可以感受到：1、产品价格设置错误，售价199元的产品，设置成了19.9元；2、优惠券设置错误，满1000元减100元的优惠券，设置成了100元的无门槛优惠券；3、图片展示信息错误，本来只有1瓶的产品，图片展示有10瓶。这些错误，小则是店铺销售额损失、利润损失，大则影响店铺声誉、评分甚至会被关店。那怎么进行运营细节的把控？从两个维度进行把控，一是QC（质量检查），而是团队培训。QC是指设定专门的团队或者个人，定期检查产品的页面、价格、库存等信息，确保错误的展示信息在内部消化解决。如果要从本质上杜绝错误操作的发生，需要进行团队培训。对于刚进入这个行业的人员，他们是不了解网点操作的风险点的，所以在教他们怎么做的时候，需要把风险点都讲解给他们听，避免他们操作时出错。那么万一出现了错误操作，必须团队内部讨论分享，把错误点分享给团队其他人，避免类似事情的发生。最后，总结一下运营的关键点：运营节奏：运营的核心，从用户需求出发，结合平台节奏，制定店铺的活动节奏、产品节奏、推广节奏等。运营布局：从渠道和产品维度，触达各个方面，建立产品、店铺、品牌的护城河。运营细节：店铺运营强有力的抓手，从QC（质量检查）、团队培训维度把控，是店铺运营的底层基石。