传统食品企业的线上觉醒
最近一个月，我接连接触了三家传统大牌食品企业。第一家是上海的太太乐调味品（2013年线下销售约40个亿），第二家是安徽合肥的洽洽坚果炒货食品（2013年线下销售约40个亿）。第三家是河南郑州的三全速冻食品（2013年线下销售约40个亿）。
这三家大牌食品企业在前几年就已经上互联网了，但始终处在被电商化的位置，一方面它们纠结线上和线下卖货可能出现的冲突，一方面又生怕在互联网上失去机会，于是就有了“被电商化”的尴尬。这种环顾左右的观望在2013年让它们坐不住了。
传统大牌食品企业不得不面临一个现实：在互联网上，搅局者的颠覆，野蛮人的敲门，很可能让它们失去互联网类目第一的座位，继而也会影响线下的一统局面。
三全食品电商之路必须面对的三大困难：
郑州三全食品股份有限公司，是一家以生产速冻食品为主的上市公司，中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。公司在全国有41个分公司，产品已出口到北美、欧洲、澳洲和亚洲的一些国家和地区，销量多年位居国内行业第一，在线下年销售有40多亿，但是在互联网上三全的销售遭遇到三大困难。
困难1，三全食品的大类分速冻产品和常温产品（真空包装）两类，其中的速冻产品在互联网上销售急待冷藏物流条件的成熟，据说已经和物流公司合作，在大城市有线路开通，但是广泛、快速、低价到达终端还是有困难。
困难2，常温产品又有粽子和方便米饭两种，虽然可以成为首发产品先期进入互联网，但是粽子有它的地方特性，中国有10多种鲜明地方特色的粽子，一方居民喜欢一方食品，三全的粽子偏于北方偏甜特色。还有，粽子是端午节日食品，唯有江浙沪地区已经普及成为三餐食品，但是当地居民已经认定南方的五芳斋粽子，北方的三全粽子还不被江浙沪认定，更不要说广东福建。北方人喜爱面点，如何让方便米饭通过互联网在全国销售，三全还没有找到更多适合的产品和推广模式。
困难3，三全在全国大小超市已经布局，皆有自己的食品进驻，如何和线上匹配营销需要再策划。三全是一家上市的大企业，它的规模化、标准化、流程化不适应电商的变化和灵活。产品缺乏娱乐性，固守在它最初的食用价值上，对互联网上的年轻消费者形成不了冲击力。
三全如何用粽子敲开互联网大门？
第一它不需要特定的冷藏物流；第二在互联网上可以以娱乐版出现首先争取年轻消费者，因为年轻人可以接受超越地方特色的食品，只要你可以让他们尖叫；第三可以将粽子突破端午特定食品的概念，成为礼品的一种。三全融三合一，创造了萌粽这个概念产品，从侧面挑战五芳斋。这是一个很好的创意产品，有互联网思维的特点。
新品打造：
三全食品如果要在2014年打响互联网上第一炮，它就必须推出一只新产品，让这只产品成为三全的网络新形象。
这只产品要有这样几个特点：1，适合中国南北方人的口味；2，超出食品的范畴，跨入礼品领域；3，能够争取年轻一代消费者；4，能够“说话”，让人口耳相传。总之，它要表现的是互联网思维，让用户在享用产品的同时创造话题去传播。
2013年底，三全电商团队全力以赴研发这个新产品，它的名字叫萌粽，是一只会卖萌的粽子，集中投入互联网市场的时间选择在6月的端午前。
达到的目标简单而清晰：
1，花了四个月的时间，把粽子和龙的元素结合起来，塑造了一个又呆又萌的卡通形象，三角形的身体，龙的外形，多个动漫造型，赋予不同的性格、命运、故事，为粉丝创造恶搞版提供基本素材；
2，在互联网上通过用户参与的方式征集包装形象，组织粉丝到工厂实地考察生产线并做口味测试，对产品属性进行调研，搜集到一手数据，增加了粽子的嘉兴口味、改变了粽子的克重、多维度突出礼品的属性；
3，在粽子里增加娱乐性，让每一只粽子都拥有生命，与年轻消费者建立多元沟通和话题，伴随粽子增添了无厘头的话术、贴画、玩法，介绍粽子各种天马行空的时尚吃法，引发大量网友晒图和吐槽；
4，在体验环节做好细节，产品包装里配置粽子专用湿巾、产品文化手册，让消费者对粽子的包装品（布袋和外箱）爱不释手，可以再利用，再和顺丰的优质服务配套，构成产品全体验过程；
5，萌粽变化了以往三全粽子的口味和重量，增加了粽子的食用价值，同时在粽子价值的多元化上做了尝试，让粽子可以成为促销品、礼品、员工福利用品、配合中西餐的新型混搭食品。
在萌粽的推广上，团队经过头脑风暴，也想出多个创意营销玩法：
1，构建三全食品卡通萌粽工厂概念，把每一个工种拟人化，如厂长是粽老板、宣传科科长龙粽粽、保安粽阿志等10个人物，以这个背景体系创造一系列创意营销；
2，通过微博大号把卡通形象推广曝光，并且制作一列小短剧丰富人物性格，不仅仅从形象的卖萌影响消费者，更从人物性格让消费者喜爱这个形象；
3，通过社交媒体kol（意见领袖）进行产品体验，并进行传播；
4，微博、微信、QQ空间、豆瓣上坚持日常运营，吸引潜在消费者关注，了解萌粽产品；
5，刮刮卡设置ipad大奖，兑奖需要添加微信账号，刺激消费的同时又增加微信粉丝；
6，微信母亲节晒购买页面转发截屏送礼品活动，扩散微信商城购买链接；
7，鼓励购买萌粽的网友晒单，通过老用户口碑影响其身边的人增加对三全产品的好感度；
8，……
所有这些创意玩法都在互联网上一一落实，每个环节都有人盯住。
对于三全来说，进入这片蓝海需要三个条件：
1，创造冷藏物流条件。目前，冷藏物流是三全自己的，快递由顺丰来承接，到达的城市有江浙沪广北以及国内中部省会城市。
2，新产品的加快推出。互联网上的年轻消费者比较容易接受非本地化的食品，但是最终的终端市场依然还是需要各种各样有当地特色的食品。
3，食品行业要特别重视粉丝经济和社会化推广。2014年策划的萌粽礼品装是一个很好的创意，传播平台有微博、微信、QQ空间、豆瓣等。
后记：2014年已经有了一个带有互联网思维的创意出现，对于一个大牌传统企业能够放下身段，向互联网上的小米、雕爷牛腩、三只松鼠、马佳佳、江小白学习，表现了在互联网上占位的决心。作为一个大牌食品企业，2014年要做的事情还要更高端一些，我们的建议是在有新的创意的同时，更要有互联网零售的顶层设计。三全不妨用走出去请进来的方法，了解什么是互联网的顶层设计。这个顶层设计做好了，一切操作都会在掌控当中，并纳入公司一体化的战略中。
文/上海伟雅
【电商智库】系列二：本文出自阿里研究院主办、派代商学院协办的阿里案例工场第一季《转身之美——传统企业转型》10强案例，派代商道对原文进行编辑整理。
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