魏家东：如何做一个牛X的创意人

魏家东/文 本文摘自《数字营销战役》

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提到创意，大概很多人脑中会迸发出各种各样的好创意的案例来。麦当劳《坐摇椅的宝宝》的广告，其中宝宝在看到与看不到麦当劳标识的变化给人印象深刻。2011年嘉士伯电影院营销案例《壮汉陪你看电影》，也给了人很多惊喜。创意这个词在广告设计中提及最多，广告作品直接面对顾客，如果没有创意是很难吸引眼球的，在数字营销到来的时候，很多企业的推广开始尝试新的元素，别出心裁，也达到了广告丶传播的效果。

2011年维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）发布了自己的内衣广告，提起维多利亚的秘密，美女啊穿得少啊什么的印象立刻盘旋在脑海中久久挥之不去。而维多利亚的秘密也深知自己赚取眼球的方式。街头放置了一组巨大的性感妖娆美女广告牌，广告主用二维码遮挡了美女的关键部位，是不是很多人急不可耐了，有没有无限遐想？广告提示人们只要用手机扫描挡住关键部位的那些二维码，就可以得到美女照片的完整版。

这个互动型的广告激发大家的参与，甚至通过智能手机可以进行分享。如今我们再做创意时，利用二维码可以延展的互动营销有趣得多，比如可以变成游戏的一部分丶或者通过优惠形成购买。这让我想起了2012年伦敦奥运会期间，土耳其航空用二维码跟消费者玩了一个“奥运寻宝”游戏，用户可以通过寻找二维码获得免费机票。土耳其航空将73个奥运会参赛国家的国旗制作成二维码，分别投放到伦敦市内94个公交站点，然后邀请人们“寻宝”：参与者只要找到“藏”在公交站的二维码并用手机扫描，就能获取一面国旗，并凭借该国旗在土耳其航空移动网站形成自动登记。最后，收集最多国旗的人可以从土耳其航空200多条全球航线中任选一个目的地，获得一张免费的往返机票。土耳其航空公司从7月30日就开始在Facebook 和Twitter上推广这一活动。该活动于8月3日开始，到19日结束。

土耳其航空的这次奥运寻宝的互动营销，其创意从形式来讲已经有维多利亚的秘密丶可口可乐丶星巴克等企业使用过，其核心点在于虚拟与实体间的结合，同时通过设定互动游戏的规则，将参与者转化为土耳其航空的潜在用户。借势伦敦奥运，在这个时期全球各个国家的游客都涌向了伦敦，用二维码搜集国旗的互动，也进一步利用了“民族意识”炒热话题，让不同国籍的人都想去搜集自己国家的国旗，让自己的国家和参赛者能得到最高分，这俨然是一次“非官方的奥运会”。不过在利用“民族意识”上大家谨慎就好，染上政治色彩或许就不好收场了。

谈过了案例，那 “创意”是什么？

创意是创造意识或创新意识的简称。它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。它是想法丶主意丶欲望丶灵魂丶有利的丶有趣的丶有故事的丶有情感的丶鲜活的组合丶崭新的关系丶怪异的丶有言语的丶批判的……从文字的理解，“创”——创新丶创作丶创造……将促进社会经济发展。“意”——意识丶观念丶智慧丶思维……

当我们为企业的产品或品牌确定了策略，随之而来的就是基于这个策略提出创意，一个适合且能成为爆点的创意是如何生产出来的呢？

第一步，收集元素：创意是由很多散落在各处的元素汇集而成，具体体现为综合元素丶专业元素丶产品元素。至于在创意过程中我们留下或者舍弃哪些，与提出的策略与用户有关。

综合元素可以看做为是营销人做创意的基础，它是社会科学丶逻辑思维丶各种知识的集合。比如说我们要为新品做一个事件营销，品牌的用户喜欢潮流丶新奇的内容，在创意的思考过程，假如你搜集了很多元素，包括什么能代表潮流，是流行音乐丶还是新潮电子丶或者是滑板少年等等。逻辑思维的方式包括很多种，如比较思维法丶因果思维法丶递推思维法丶逆向思维法等，这是个人的习惯，可以学习掌握，我个人比较喜欢使用比较法，很多时候在一开始收集元素时就用这个方法，在这里让我想起一个小故事，堪称使用比较思维法的经典案例了。在香港有一家经营粘合剂的商店，在推出一种新型的"强力万能胶"时，市面上也有各种形形色色的“万能胶”。老板决定从广告宣传入手，经过研究发现几乎所有的“万能胶”广告都有雷同。于是，他想出一个与众不同丶别出心裁的“广告”，把一枚价值千元的金币用这种胶粘在店门口的墙上，并告示说，谁能用手把这枚金币抠下来，这枚金币就奉送给谁。果然，这个广告引来许多人的尝试和围观，起到了“轰动”效应。尽管没有一个人能用手抠下那枚金币，但进店买“强力万能胶”的人却日益增多。

另外专业元素，是一般的营销知识丶广告知识丶联想方法，比如我们为一个电商的双十一促销做创意，在这方面就要了解电商促销的专业知识，产品特点丶物流能力丶服务流程等等，同时一些营销丶广告的规则也不可忽视，哪类广告可以投放，什么样的宣传内容不涉及违法等等，这些都可能成为你创意重要元素。

最后说说产品元素，从产品出发，我们考虑产品的营销目标丶卖点丶消费目标群丶支持点丶价值联想等等，就好比这杯咖啡与另一杯咖啡的区别？如何准确描述一个出租车司机令人能精准地找到他？这是收集元素的方法，同时也是训练我们成为创意人的首要工作。

第二步，元素关联：将收集来的元素进行整理丶研究丶排列拼图，试图做新的组合方式，可以说知识放在那里是没有用的，如果我们所学的知识不付诸实践，也体现不了一个人的价值，做营销做创意也是如此，体系化的知识要与事物进行结合，这种关联会带来新的发现。

我们还是以电商为例，在双十一前，我们搜集到的元素有几大类产品促销计划丶竞品也以0元丶买赠等噱头推出促销活动丶光棍节有很多单身男女举行相亲活动丶该电商也一直以最低价为宣传点丶其物流环节很不错丶单身约会喜欢去哪里丶喜欢用什么丶陌陌丶微信……一些列的元素摆在我们的面前，怎么组合？怎么关联？

在这里有几个关联的原则，相近性丶意外性丶必然性，在进行创意的风暴时，把各创意元素可以写在白板上进行讨论组合，也可以分组进行关联，最后分别讲出自己的关联结果。

第三步，创意孵化：这个环节变得丰富而有趣，当我们把众多关联出来的结果进行一一讨论时，去掉不够优秀的内容，甚至在创意中的某个元素就可以进行优化，这是一个消化的过程，这个过程或许你就会拼出一个不错的创意来。

第四步，创意闪现：我们经常会涌出一个好的点子，甚至兴奋的大叫起来，有一种豁然开朗丶灵光乍现的感觉，创意也是如此，当我们发现通过前面三个环节之后，酝酿酝酿再酝酿，刹那间就喷发了，有时候小宇宙就是有种情不自禁的感觉，通过前面三个环节或者日常中个人丶团队的积累完成创意的蓄积，在脑力激荡中会受到激发而产生新的创意。我们再拿电商双十一促销来看看我们新组合的事件链：

创意就像讲故事，设计了不同的情节，或许这个事件链是在光棍节的时候，微信上单身的某某某，准备当天加入“脱光行动”，他开始进行约会，同时发现自己缺少约会的必备品，开始准备购物，此时看到了必备品的促销信息，哇！原来还是史无前例的低价，下单后，秒送的快递服务化解了晚上缺少必备品的尴尬！

在各种元素中，找到了一条可以相互关联的情节，这应该会成为创意源，当我们填充完各个环节的内容就成了一个创意。

第五步，创意雕琢：在这个过程里是将一个创意落到实处，有的时候创意时可以很天马行空，但是我们在最终呈现时就需要考虑诸多因素，首先创意必须符合产品的具体条件丶营销目标等实际需求，另外还要考虑营销推广预算丶制作成本丶工艺周期等，其次就是可执行性如何，是不是创意提出后执行很困难？还有一点就是创意的形成要符合社会化人群特点，比如要有趣。最后，千万不要忘记，在创意展现上把营销信息体现出来。

最后电商双十一的这个创意是什么样呢？

2012年双十一，我们为一家电商服务，在其产品中推出一个杜蕾斯11元抢购，而且专属给了微信的用户，这个推广在微信丶微博中引发关注，传播的文案内容自然是极具诱惑的，当有开始传播后的十分钟内就产生了订单。

创意，作为营销的亮点丶广告的生命，我们通过上面的“五步法”体验了一个创意的生产过程，创意的万有引力——“关联性”丶创意的原始驱动力——“兴趣”丶创意的原材料——“元素”丶创意的表现形式——“组合”丶创意的出街呈现——“雕琢”，这样的创意方法是不是人人都可以学会？回答是肯定的，只要我们用心。赖声川先生说：“人人都有创意的能量，创意不是天才的专利，创意是训练出来的。”

在数字营销战役里，锁定了用户，并提出策略，能够出奇制胜的便是创意了，这个方面它可以不再循规蹈矩，可以具有颠覆性，在“我和我的小伙伴都惊呆了”之后产生对品牌丶产品的认知丶认可，创意是把营销推广的事件丶活动变得让目标参与者眼前一亮，甚至会被吸引，在这方面需要创意人的付出。

我们来谈谈创意人和普通人看事情的区别，简单的说是有没有关联性，普通人看每一件事，只是孤立的知识点丶孤岛，无法找到事物的关联性。然而创意人，在每一件事中都把它看做整个知识链中的链接，可以互相关联，比如老虎丶树叶丶白云，三个关键词看着好像毫无关联，但是我们可以用很多种方式进行关联：对比丶时间前后丶夸张丶比喻丶大小丶比例丶局部丶重复丶省略丶嫁接丶故事……

我们有了创意的方法，在营销实战中可以一展身手，在乙方工作的朋友会深有感触，很多时候参加各种比稿，拼资源丶拼团队丶拼策略丶拼价格，还有一样很重要，就是拼创意。在几十分钟的提案讲标过程中，你的逻辑是不是清晰，创意是不是够新够亮，有没有抓住评标人的心？作为甲方，同样也很看重创意，在各类市场推广招标中，提升品牌知名度丶市占率丶销量等目标是最常见的，那么在正确的策略下，能有一个不错的创意至少有机会达到这一目标。

我们深知创意的重要性，它可能会带给我们很多意想不到的东西，但在创作创意的过程里，有些原则值得我们注意：

1丶 我们需要简约，直接找出创意的核心：有些不重要的信息丶元素是需要剔除掉的，尤其在创意的过程中，正如“五步法”中的孵化丶雕琢一样。

2丶 打破常规，让创意有意外惊喜：如果我们按照人们常态的思考方式思考创意，那变得了无生趣，或者根本不能引起别人的参与热情，那创意是失败的，我们在创意时需要激发用户的兴趣，那就需要不一样，需要颠覆，就像我们的居住环境，当我们在那里呆的久了，变成习惯，就不觉得新鲜，当有一天改变了一下家具的位置，意外的惊喜就来了。在营销推广时的创意也如此。

3丶 创意要接地气：当我们从策略落实到创意时，更多抽象的概念丶模型已然变成具体的表现形式，创意需要让人听得懂，记得住，接地气！

4丶 可信的创意让品牌更靠谱：别人凭什么相信你做的营销事件呢？现在让别人相信确实是件不容易的事情。更何况新出台的关于网络谣言的法律定性，不靠谱的各类炒作显然都已中枪，可信成为创意的一个原则，那就需要我们在元素收集阶段的严格把控，各类元素的可信度需要考量，创意链上各个逼真的细节需要仔细推敲，这样出品的创意才会更可信！

5丶 融入一点情感，创意更饱满：让别人更关心在乎我们的创意。有这样的一个案例， 1925年，约翰卡普尔斯（John Caples）要为一条广告写标题，这是一则为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。之后他写出了一句无不令人啧啧称道的广告语：“当我坐在钢琴前时，他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”这则标题成功地推销了函授课程，成为广告界的流行语。后来拉里蔡特问及卡普尔斯为什么强调社会利益，而不仅仅是销售课程的优势，约翰卡普尔斯回答道，“你不明白，学习钢琴是很难的事，你不能把这个当做卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得如此有成就感而战胜任何缺陷。”

6丶 像讲故事一样谈创意：故事的力量很强大，很多人愿意听一些故事，反而不愿意看古板的说明书丶规则。然而在创意过程中可以寻找启发灵感的故事，我们的创意也能像讲故事一样娓娓道来，用户能从中找到与自身的相关性，激发用户采取行动。

7丶 不要抱着一个创意而自喜：当我们找到想到一个创意时，会很兴奋，但在我们实战中，往往不能只抱着一个创意，可以增加到二到三个，然而其他的创意并非备用，同样是你精雕细琢的精品，好到自己都无法权衡哪个最棒，此时你会惊讶的发现这样做会使你去思考你之前从没有思考的东西，你必然会发现新大陆。

以上的原则对我们制造创意有很多帮助，会避免走一些弯路，关于创意的话题，最后我想给大家推荐几个工具，对一直在学习，一直苦于没有创意的人来说，会有帮助。

l 首先是头脑风暴：短时间内集中大家的智慧丶团队解决问题比个人的作用强大得多。头脑风暴有四个关键点，求数量丶不批评丶简短丶询问所有人。在头脑风暴引发创意时也会用到一些工具和方法，比如发问丶决策树丶属性归类丶强制排序丶便利贴等等。

l 另外是思维导图：是有效的思维模式，应用于记忆丶学习丶思考等的思维“地图”，利于人脑的扩散思维的展开。思维导图是一种将放射性思考具体化的方法，对我们收集元素丶组合有很多好处，具体如何使用在这里不展开描述了，有兴趣的朋友可以加入专门的思维导图社区学习，也可以购买相应的书籍。

这么多年的营销推广工作，大多时间都在和创意打交道，我很愿意收集各类元素，平时已经养成习惯，自己会把一些同类的信息丶图片等资料归纳在一起，看到不错的户外广告，会随手拍下来，有的是电子版，也有的是源于报纸杂志等，不管是那种介质，总之我们把这些原材料汇集起来，当我们要为某个产品做出营销规划时，创意的点子就会涌现，这需要一定时间的积累，除了个人积累的过程之外，在这里所描述的步骤丶原则丶工具，都是创意的实战训练。

当我们磨刀霍霍向前方时，大战在即，一切体系化的准备工作已经展开，各方摩拳擦掌，用创意出奇制胜，这一阵，功不可没！

魏家东/文 本文摘自《数字营销战役》

魏家东，北京航空航天大学客座教授，国家级营销师，品牌营销专家丶擅长数字营销丶微信营销丶电商营销等。出版《数字营销战役》多部着作，曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长丶上海奉城（市级）工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端丶今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾，艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾，艾瑞专栏热门专家，梅花网传播业名人堂，搜狐《营销堂》演讲嘉宾，和讯《财经书话》访谈嘉宾，甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔丶联想丶中国联通丶中国石化丶中国农业银行丶康师傅丶王老吉丶露露丶国美在线丶西门子丶康明斯丶三星丶培生丶诺亚舟丶朵唯丶管家婆丶微笑列车基金会等。约稿丶授课邀约丶访谈等合作可联系：QQ139113359 ，个人微信:dadong26(联系时请说明原因),新浪微博：@魏家东 ；微信公众号：魏家东（weijiadong2013）