【创意落地36计】第二计：穿针引线

当今的商业环境，已经不存在什么纯粹的蓝海了。很多行业留给后来者的空间并不大，很多产品也早把原始的痛点解决了，更多的新产品还是要在既有竞品的纰漏上去创新，去寻找竞品的痛点，找见缝插针的边缘性机会。为什么是边缘机会？因为竞品痛点未必有强烈需求，消费者不一定踊跃买账。那为什么还要边缘机会？因为可以迂回实现“农村包围城市”的伟大创想。从渠道的层面丶品牌的层面丶产品的层面都可以“穿针引线”。

市场能留给后来者的缝隙主要有：巨头结构臃肿遗留的边缘市场机会丶行业份额分散带来的细分竞争机会丶主流产品高毛利产生的低价格机会等等这些非主流的机会。在巨头以资本毫无节操的跨界现象上，很多主流市场如果以针尖对麦芒式的打法直击主流，无异于虎口夺食，只能祈求福大命大。

现代都喜欢以互联网行业和传统行业这样的划分方法，藉此来推翻认为老的观念。现代人也喜欢把曾经被追捧的理论拉下神坛，譬如《蓝海战略》丶《定位》，现在都被认为很LOW了，就连火了没几个月的“互联网思维”也遭到了炮轰。总归一句话：现代人喜欢否定。但否定不代表一定会撇清。这是现代社会进步的主要方式。这个思维逻辑，就是“穿针引线”式创意可行的人性根底。

从原始痛点到产品痛点

“清火气，养元气”丶“和其正，瓶装更尽兴”丶“开创凉茶大时代”。这是福建达利集团在广药和加多宝没分家的时候做的创意。当时鸿道手里的王老吉是红罐包装的授权，已经霸占了凉茶的绝对老大地位。众所周知，瓶装饮料比罐装的携带要方便，所以达利集团见缝插针，利用瓶装和其正对抗红罐王老吉。

从这个节点上的和其正来看，“清火气，养元气”六个字是王老吉“怕上火”的基础上又多了一重价值，用比较洋气的说法，和其正就是“王老吉PLUS”。相当于把一款化妆品叫“遮瑕美白霜”，多出这一重价值反而偏离了消费者的痛点，因为：“去掉多余的比获得想要的需求更迫切”。显然这是跟随策略下的无奈创意，因为“怕上火（清火）“才是已经得到教育的原始痛点。在这个基础上，和其正还有另一个补充创意：“瓶装更尽兴”。这个创意是盯上了红罐王老吉的纰漏——携带不方便这一竞品痛点。当加多宝和王老吉媒体轰炸有所收敛的时候，和其正又来见缝插针变成了“开创凉茶大时代”，在价格的缝隙上插针。

和其正的“穿针引线”体现在哪呢？在渠道上。在推出和其正的同一年，以休闲食品起家的达利集团一共推出了6大类饮料，包括凉茶丶优先乳丶茶饮料丶果汁饮料丶植物蛋白饮料。以和其正对标最火饮料“红罐王老吉”的高空广告轰炸加上重点市场的地面协销，迅速铺市饮料，实现品类延伸。

从见缝插针到穿针引线

按照从原始通点到产品痛点的见缝插针的策略，互联网产品也有同样的例子。譬如快书包。

图书电商被亚马逊和当当占位，另外还有孔夫子旧书网等补充。所以从图书电商开始做独立电商很不容易起步。

先研究研究买书时的最原始痛点是什么？始稷以为：图书这个产品的原始痛点是针对作者丶点校丶翻译内容层和纸质丶排版的产品层的。所以图书零售不是主流业态，因为原始痛点不在零售商身上。消费者对于图书零售商的要求无非是品种全丶价格低丶无盗版。从这个角度来看，赶上大促销活动，亚马逊和当当有些书甚至比路边摆摊的还便宜。如果要搜罗点善本丶绝版，孔夫子旧书网比淘宝还要好找。所以快书包只能从亚马逊和当当的纰漏上找去竞品痛点。

快书包的创意是：1小时到货。显然是盯着“物流慢”这个竞品痛点。这是一个歪打正着的例子，因为着急买书马上要看毕竟不是强需求，这种模式也难做到品种全丶价格低。但是快书包的是“1小时到货”很新奇，可以满足特定人群“闲的蛋疼”的心理体验和面对浩瀚书海的“选择恐惧症”。

快包书目很少，价格也不能算低，光靠书很难达盈利，所以接下来的“穿针引线”才是正经事。在垂直发展和扩充品类之间，快书包选择了后者来“穿针引线”。快书包和多数电商平台一样是赔钱赔出来的，未来能走多远做多大，主要取决于品类的把控等因素。举一反三，把这种“穿针引线”的思维用到其他行业丶其他产品上，都是初创企业规避竞争的可行策略。

从穿针引线到异军突起

互联网还有一个饱受争议的“穿针引线”案例——小米。

快书包是一个零售品牌，他的“穿针引线”是体现在品牌上的，由一个品类进入市场扩充到其他品类。小米是一个产品品牌，他的“穿针引线”体现了产品上——从MIUI到小米，从手机单品到硬件品牌。

手机是成就了很多曾经辉煌品牌的领域，曾有过不少出货量惊人名噪一时的品牌，手机也是一个非常害怕库存的行业，所以前置所谓的“饥渴营销”能规划这种风险。雷军是做软件出身，在安卓带来的机会面前，小米先从边缘性的UI入手，有了MIUI。之后的事就不用说了，小米用了其他厂商没有足够重视的边缘性产品“穿针”进入了市场，并“引线”带入了小米手机，再由小米手机“穿针引线”带入了红米手机丶小米盒子丶小米电视丶小米路由器等等产品。小米正如其名字一样，成为贴近寻常百姓的“粗粮“产品，诚如“道若极品牌法则”中“买的起丶用的着丶不丢人”。我们无法假设小米绕过MIUI直接做手机会是什么样的结果，客观来说小米已然异军突起了，即便像非智能时代的品牌一样昙花一现，这两年的风光也是多数企业原意用品牌的短命来换的。口口声声做长线，实际上是不能马上变现，这种现象并不罕见。

同样方法“穿针引线”的还有的产品还有锤子，不再赘述。

在当下的商业环境中，巨头以免费且开放的技术“穿针引线”做自己的“开放的闭环”，并且以资本无限跨界延伸。新产品以小搏大的正面抗争不是明智之举，从侧面“穿针引线”突围才是落地良策。

穿针引线，就是对位现代人喜欢否定的性情，引导现代人否定竞品的纰漏。和其正用瓶装引导消费否定王老吉（加多宝）的罐装不方便；快书包用1小时到货引导消费者否定其他图书电商的“龟速”；小米用MIUI引导消费者否定其他安卓机的UI。由小及大，穿针引线，撕开市场。至于“针”够不够硬，还是看符合不符合人性根底的诉求。

?道若极@始稷