一封邮件引发的休眠会员营销思考

在做CRM老客户营销的过程中，我们不可避免的要面临两个点，第一：如何激活唤醒休眠流失客户？第二：如何做好邮件营销？而一说到这两个问题很多营销人员又会开始头大了，“邮件效果太差，不好做”“休眠客户不知道怎么激活”这里我们就通过美团网的一封邮件（如下图1）来说说如何利用邮件来做好休眠客户唤醒。

（图一：美团营销邮件）　　　结合此邮件我们一点点来剖析：　　1丶什么是休眠流失客户？　　休眠流失客户（淘宝单店）就是指在一定时间内（时间视各类目及产品不同而定）没有重复回到店铺购买的客户。任何一家开店时间超过你产品使用周期的客户都会有休眠客户的存在，按照产品的消耗期来界定休眠时间点。大平台的回购周期和方式略有不同，就像天猫他定义的可能是一个月乃至更短的半个月，而美团可能是以一个月或者三个月这样的方式。　　2丶如何划定休眠客户？　　休眠客户的划定，基于行业和产品的特性周期是不同的，可以总结出一个公式来的：预休眠客户时间【大于或等于】最后一次购买时的该产品消耗期*件数，意思就是当产品使用完之后没回来购买他就开始进入休眠期了，当然这个数据也不是一定精确的，中间要考虑物流时间，客户实际使用率和使用的人数，所以真正预估休眠客户的时间周期是要大于产品消耗期的时间的。　　例如服装，服装第一休眠期划定可以按照季节更新为点，如果在季节更新换季上新一段时间后客户没有回购可以算作休眠，因为正常情况下人是需要春夏秋冬都买衣服的；第二休眠期可以按照一年为周期，为什么是一年呢？例如做羽绒服的，客户可能只认你羽绒服这个产品，春夏款的时候他会去买其他专做春夏款品牌的服装，他根本不喜欢你这个品牌的春夏款，所以你这时就要以一年作为休眠点来考虑，所以服装行业划分休眠期对于上新的时间点的把握是要有一个相对竞争的把控的，就是你知道某产品上新是在什么时候。　　例如食品，例如你卖狗粮，假如一包狗粮吃一个星期，当客户超过一个半星期没回来你店铺购买的时候你就可以把它定义为预休眠的客户了；　　例如化妆品，例如面膜，买一个面膜套装，正常使用周期是一个月，当超过一个客户未回来重复购买的时候这个时候客户就进慢慢进入休眠期了；另外在划定休眠客户的时候还需要对休眠客户做分类，在休眠客户之中会有高质量休眠和低质量的休眠客户的，针对不同类型客户再做细分分析。　　回看这封邮件，针对美团的话，我为什么是他们的休眠客户呢？因为我从11年注册之后我就一直没有用这个账号在他们平台团购过，所以在时隔两年的时候他给我发了这样一封邮件！我无法具体了解他们是怎么界定休眠客户的，但是最起码我这个账号肯定是已经算是他们的休眠流失客户了。　　3丶为什么会有休眠客户？　　休眠客户是任何一家店铺不可避免都会出现的一个数据，我们要做的是尽量降低休眠客户占比，出现休眠客户的原因有很多种，第一：你的产品或者你的哪个服务体验点让客户不满意；第二丶可选择和可替代的产品太多，去了竞争对手那里了；第三丶品牌忠诚度差，客户买的时候会优先搜索或者想到你的品牌；第四丶购物习惯问题，对平台的忠诚大于对单店品牌的忠诚，大家购物习惯都是去首页搜索，这个时候别人的直通车做得比你好他就去了别家店了。第五丶你没服务跟踪好客户，没跟客户之间建立一个连接点。　　4丶如何做好休眠客户激活？　　在所有的数据之中，针对休眠客户，首先要做的就是挖掘分析你的休眠客户的行为，首先得找出这部分客户，然后对其做细分筛选分组，细分组之后再对不同类型的休眠客户进行针对性的唤醒营销，营销的方式可以有短信，邮件，包括其他社会化营销工具。回看美团的邮件，我们重点分析下邮件这个点：　　A丶为什么是邮件？邮件可以说是现在除了短信之外大家最常用的一个营销点，而且邮件他能够展示的内容是要比短信多，而且成本是比较低的，看美团这封邮件，整体就给人一种很简洁明朗的感觉，而且邮件该有的基本点都有，而且不累赘，相信很多用户还是会对这样的邮件感兴趣的，只是我们国内现在邮件的环境相对比较差，大家的惯性思维就是邮件没人看的，至于看不看我们看下面的分析就知道了。　　B丶如何界定用户？从标题：“你走后”，就可以知道这是一封针对一段时间未回购的客户，而且是有针对这部分休眠客户进行过分析和行为的研究的，相信这封邮件决定不会发给刚购买过的用户的，所以找准你的营销群体并做细分分析是很有必要的。　　C丶内容的关键性？我们知道一个营销的成功与否与内容是有莫大关系的。本邮件的成功之处在于，第一标题的内容“美团：你走后，感觉再也不会爱了”，这个内容是很切合休眠流失客户的定义的，而且略带暧昧的感觉在那里，让人看到标题的时候就忍不住想打开看看究竟写了什么是吧？有点标题党的味道吧！而且很多用户看邮件喜欢看标题，与自己无关的close掉。包括QQ的弹出的方式（如下图），要让人看前提是考虑如何吸引人。第二处是在邮件正文的内容，用了让人容易理解和吸引人的眼球，采用了简单丶时髦网络用语丶激励丶优惠的方式来吸引人的注意，通过这样的方式即使你不点击不去回购，最起码他这样的方式是让你对他印象更深了吧？而且也乐于去接受这样的一个沟通和展现方式是吧？　　D丶结合热点营销：不知道大家注意到这个标题没，为什么要用这个标题呢？大家还记得曾经网络流行的：小学生感叹再也不会爱所引起的轰动吗？（如下图）结合这样的热点嵌入到你的营销之中去吸引客户的注意力，这个也是很重要的。　　E丶优惠？如何让休眠客户能够回购，小恩小惠是在所难免的，所以把握到这个点之后，本邮件把五元现金券放了进去，通过这样的方式来增加客户的回购。　　所以说休眠客户不仅看用什么渠道，同时也看你对每个渠道接触点的把握，这封休眠邮件不仅涉及到如何做好休眠客户，同时也涉及到如何做好邮件，用户行为细分丶设计内容文案等等，做好这些细节，如果做好这些细节，你还敢说不知道怎么激活客户，邮件没效果吗？　　其实休眠客户本质的东西还是在于做好客户维护，我们前面也说了为什么会出现休眠客户，除了做好以前的休眠客户激活之后，另外一个最重要的也是治本的方式就是要维护好你当下的最新的客户，除了做好产品跟服务之外。利用短信丶邮件丶或者社会化营销的方式与客户之间建立一个定期的沟通和服务机制是很重要的，无论品牌如何，最起码的一个前提就是要让客户记得你，而且品牌的形成也是需要你不断给客户去记忆和灌输，这里就可以重点做好客户的产品周期和生命周期的维护让客户记得你，从根源上解决或减少休眠客户的出现。　　最后总结回来，其实邮件或者休眠客户不是不知道怎么做，关键是如何把每个细节点做好，做到极致，最终通过数据的挖掘丶用户行为的分析丶用户的细分丶内容及促销的吸引力，在加上对邮件这一营销渠道的把控，相信你可以在休眠客户这一块有所作为。

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