响铃：流量/入口对于移动电商/O2O仍然只是海市蜃楼？

6月的最后一个周末本以为宁财神把头条抢走确定无疑，27日晚间58同城却公开宣布获得来自腾讯的7.36亿美元投资，腾讯将以每股20美元的价格向58认购买36,805,000股A类和B类普通股，交易完成后，腾讯控股获得58同城完全摊薄后19.9%的股份 。

联想到不久前腾讯投资大众点评丶滴滴打车丶京东商城丶乐居等一系列O2O上布局的动作。以及近期腾讯帝国内部展开的针对坐拥8亿用户的微信变现动作：微信小店丶微信支付丶微信开放平台丶微信新广告系统等等。明眼人都清楚：移动端早已不是战国各路英雄争霸的时代，而提前进入到拼爹挖用户的三国时期，一面是BAT忙着收购入股给投资者讲一个个好听有想象力的故事，一面是中小诸侯国纷纷抱大腿分派系列战队争取留个好印象谈个好价钱。统一大业好像提前要来临了，而决定各诸侯国选择进入哪家豪门最重要的因素就是流量入口问题，一直高喊独立发展的58同城却“仅用十来天时间”就完成与腾讯的“闪婚”更能猜出58看重的更多的是豪门嘴里所谓的移动端流量：本次交易完成后，腾讯和58将互为本地服务领域的优先合作伙伴。双方会借助彼此的平台优势，联合建设下一代的O2O(线上到线下)本地服务。58同城将有机会获得来自腾讯QQ丶微信丶QQ.com以及QQ浏览器等各个平台的流量[请注意是“有机会”]。腾讯则会在上述平台整合58同城的本地服务，令用户可以通过社交工具发现推荐商户。响铃这货开始犯糊涂了，不禁发问：这事真的靠谱么？

先说说流量的事吧。

我们讲互联网生意（大多数是电商），基本离不开流量丶转化率丶客单价三个词，电商做得好就应该依靠巨大的流量导入做转化沉淀，提高用户重复购买率的同时不对提高用户的单次购买金额，即客单价。于是电商一开始无疑是花巨资砸广告买流量，说是品牌曝光用户习惯培养，最后多数是唱戏图个热闹，广告过后又是人去楼空，有钱的就继续砸，没钱救命的就基本等死，最后大多数把电商之死归结于没有流量。可笑的是资本方也愿意听，狠狠地陪着凑热闹，后来经历了一番洗礼，发现并不是这个事，有流量并一定能把电商玩好。例子太多，百度有啊，乐酷天，爱乐活丶耀点100依靠庞大的互联网流量贩子百度没有做起来。腾讯尽管觊觎电商多年，也是折戟沉沙，屡战屡败，最后不得不把拍拍丶QQ商城丶易迅打包给京东图个省心，在移动端对微信电商的尝试也一直看似很美好，实际很纠结，微生活丶微购物丶微商户丶营销QQ丶风铃。。。。不一而足，前途是光明的，道路是坎坷的。而靠钱买流量而死的平台更似数不胜数，最后“专”家们把这事归因为基因说，有流量输流量没流量花钱买流量最后都一命呜呼的电商不是没有流量少，而是没这个命，没这个基因。

关于流量更多的人认为是PC端的事，而入口则是移动端的家伙，事实上移动入口就真能化腐朽为神奇吗？

这几年很多有野心有梦想的企业都会说自己的事业是做未来移动端最大的入口，尤其是那些参与互联网创业和移动互联网挖金的，不再甘心做产品了，动不动把就自己的东西说是平台，未来会是个入口，于是“产品--平台--入口”三级创业论成为梦想家的座右铭，出去聊天不说自己做某个行业app了，直接说未来人民生活的必备入口。好高大上的是不是，响铃这货也崇拜过一段时间，感觉老板有梦想自己有干劲。后来门票一发，才晓得就微信拿到了，91丶360丶来往丶易信丶大众点评等一大票天子骄子还在排队中，再后来发现淘点点熬不动了，微生活没消息了，大众点评要收购饿了么，易信来往被冷落了，现实终于敲醒梦中人：入口那事是说给梦想家听的，想踏实做事的还是乖乖做好产品体验，做慢工干细活。因为即使拿到了入口，也不一定就能如想象的那般美好。为什么？我们复习一下刚刚过去的数据就能明白：

先说京东，刚刚过去的京东618电商节，腾讯入口为京东带来的订单量有多大呢，有专业人士爆料：腾讯入口其实只为京东带来了不到7%的订单量：

其一，京东下单量同比增长100%，来自移动端的下单量占总体比例约为25%。

其二，京东2014年第一季度通过移动互联网手机端下单占比已达18%。

再说大众点评，这是团800的数据：2014年4月国内团购市场成交额为48.4亿元，环比增长0.2%，同比增长102.5%；大众点评团从11.04亿元增长至11.05亿元，环比增长0.09%；美团从23.93亿元增长至24.14亿元，环比增长0.8%。2014年4月国内市场成交额为54.6亿元，环比增长12.8%，同比增长122.0%；大众点评团增长至12.05亿元，环比增长9.05%；美团增长至29.06亿元，环比增长20.4%。

一对比你会发现，尽管有腾讯流量的支持，大众点评成交额增速仍远远落后于竞争对手美团，甚至于连行业平均水平都没有达到。

对于入口论的崇拜者可能是个打击，现实就这么无情，用户不是这么好哄的，尤其是在信用缺失，支付习惯尚未成熟的移动端，流量/入口对于移动电商/O2O仍然只是海市蜃楼，用户仍然用脚投票，要知道移动端和PC端最大的区别就是把交互的主动权交还给用户，我喜欢我乐意我就用你，不喜欢看你不爽就直接删除，而在电脑上，尽管你把淘宝的网页关掉了，其他页面仍然或闪烁或漂浮着刚刚淘宝上相似或相同的产品，手机端不是购物场景的延伸，而直接引起用户与品牌原有关系的颠覆，一切装逼装清纯砸广告的品牌将失去原有的号召力，而能与用户良性互动不做作真实无下限的屌丝品牌开始逆袭，买单的前提是价值认同而不是停留在简单粗暴广告影响的层面。碎片化和移动化更加培养和保护用户的个性化丶多样性，统一的入口论，集中的流量论只会是大佬们玩的概念故事。

特别口乌谢：打不死的蚂蚱——响铃微信：xiangling0815，加好友聊感想。

（加班码字而成，感谢有同理心有节操的转载分享）

曾响铃：xiangling0815

新媒体运营丶O2O实践者

曾响铃（xiangling0815）长按复制--做有情有趣有用有品的分享?__脑力手艺人，品途丶派代丶易观丶亿邦电商社区等专栏作者，原上市公司高级运营经理，多年新媒体运营丶O2O平台运营实操经验，关注社会化媒体丶O2O丶垂直电商等。边探索边评论