“例外”如何制胜？ 在大众市场做小众需求

在当下浮躁激进的服装行业，“例外”觅得的价值洼地，正是被大多数服装品牌企业所抛弃的：在大众市场做小众需求，在快时尚时代做高端品牌。　　

例外服饰逆流而动　　

5月15日，第67届戛纳电影节开幕典礼，中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相，引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。近几年来，这个来自中国本土的高端服饰品牌，总是以让人意外的方式，和让人意外的“代言人”频繁出现在国人视野中。现在，似乎连讨论“例外”，都是一件颇时尚的事。

究竟这个一直小众低调的品牌，有什么样的吸引力，能够聚集众多重量级的忠实“粉丝”？　　

最近两年无疑是国内服装行业漫长的寒潮期，关店、打折、清库存持续上演，许多服装企业遭遇现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出等困境，连曾经喧嚣一时的互联网大众服装品牌也开始遭遇困境。但并不是所有品牌都已经开始勒紧了裤腰带准备过苦日子，比如国内原创设计师品牌“例外”(EXCEPTION)。　　

这个在业界颇有影响力，但直到最近两年才为人所知的国内高端服装品牌，自一开始就显得非常另类：它定位小众女性，而且自创立以来几乎不做广告宣传，也没有品牌形象代言人。　　

但就是这样一个低调的“异端”，当被大众所了解的时候，已经成为了许多文艺界明星频繁谈论的品牌，聚集起了一大批高忠诚度的固定客户。　　

“例外”如何制胜？品牌联合创始人、广州“例外”服饰有限公司董事长毛继鸿接受我们采访时说：“‘例外’的成功在于与众不同，它是一个偏哲学的品牌，不是时尚、潮流、以女性功能为衡量的衣服，也不只是视觉的感受，而是内心的感受。”　　

除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”今年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒——“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”　　

开凿小众品牌的“护城河”　　

一间长长的木屋，里面是长长的走道，两边是用木板做成的墙。当记者走进“例外”专卖店这个巨大的空间时，看到的是另类的树木和泥土图片，店里的木板、麻布以及裸露的灯泡等这些最简朴的材料，让人感觉不像是走进了一家服装店。　　

毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，也是“例外”向顾客传达理念的重要方式。他说，所谓的互联网思维，本质上和真正做用户的线下企业一样，核心竞争力都来自于抓住用户的“痛点”。　　

在他看来，近几年哀鸿遍野的服装市场其实一直存在一个潜在的高毛利洼地，那就是高端女性服装市场。根据他的分析，这个市场的客户心思敏感，在生活惯于用各种符号来伪装自己的，而这个群体也愿意为一件符合自己内心感受的、附着情感诉求元素的高价产品埋单—“我在社会里，我跟事物、环境，以及周边人的这种关系，就是一种新的价值观念。”　　

国际知名建筑师张永和曾这么评价“例外”：“在没有‘例外’之前，中国的女性是为别人穿衣服;有了‘例外’之后，中国的女性是为自己穿衣服。”

而在产品定位上，毛继鸿说“例外”从诞生开始就是决定了要创造一些与众不同的东西出来：大多数服装品牌把80%~90%的时间和精力花在简单直接的视觉效果上，而“例外”更加注重需要慢下来细心感受的触觉体验，把60%的时间和精力花在产品触觉上。

而支撑这种理念的，是“例外”自一开始就注重的反速朽和反快餐设计。　　

1996年创立“例外”服饰时，毛继鸿通过广泛的市场调研发现，那时的中国服装市场尽管品牌繁多，但属于国内原创的设计品牌不多，大多是“舶来品”，且原创设计品牌定位低，高端品牌极少。毛继鸿认定这是一片潜在的小众蓝海。　

在找准了产品和市场定位后，“例外”开始尝试在服装用料上开凿自己品牌的“护城河”：也就是他们一直独家研发的布料。自2005年开始，毛继鸿就在“例外”创立了五个实验室：针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这五个实验室是毛继鸿效仿贝尔实验室建立的，在毛继鸿看来，这种沉下心来，在布料上慢工出细活的考究，体现了自己品牌的价值主张。

通过这五个实验室，“例外”进行了包括布料、设计、品牌等前端研发。毛继鸿举例说，他们研发了一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，呈现出一种山水笔画的感觉。此外，目前只在广州方所销售的“例外”男装，也是他们实验室旗下的研发产品。　

2012年，毛继鸿又创立了一个“YMOYNOT”品牌。对于创立这个品牌的原因，毛表示：“当代的年轻设计师希望有一个更好的平台去表达，这个平台让他们少走一点弯路，特别是让东方的年轻设计师更好地围绕着东方语境去做设计。”　

近年来，中国市场也涌现出很多设计师品牌，作为中国现存最久的设计师品牌创立者，毛继鸿认为，服装设计师最重要的是要培养自己的核心竞争力，关注传统文化，用自己独特的语言表达出自己对服装的理解和领悟。如果设计师只会简单粗暴地消化照搬国外的理念，不去关注材料和工艺这些需要花精力和时间沉淀的关键元素，就只能是形式主义的东西，“就像纸糊的躯壳，一捅就破。”　　

在书店卖衣服　　

当下各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代。许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动，“例外”却几乎从不做广告，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，“例外”也很少拿出来进行宣传。毛继鸿说，李娜捧着法网奖杯在巴黎埃菲尔铁塔前拍照时就穿着“例外”，但他们没有拿这个事做针对性的营销策划。　

另外，像LV、爱马仕等国际奢侈品牌，自身的Logo都非常明显和抢眼，但作为中国本土的品牌，“例外”服饰的产品上面几乎找不到一眼就能识别的品牌标识。　　

毛继鸿接说：“‘例外’不做广告，我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心。”　　

但这并不意味着“例外”没有营销，而是在营销渠道方面剑走偏锋。　

比如“例外”服饰的“双面例外”店，就在国内首创服装与图书相结合的零售模式。按照毛继鸿的想法，“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是“例外×例外”的双倍加乘效果。　　

事实上，毛继鸿在确认了“例外”的风格后，就一直在文化营销上面下功夫。　

“例外”12周岁生日当天，“北京SOGO生态店”开业，在毛继鸿看来，这家店是“双面例外”的升级版。与“例外”普通专卖店不同，“双面例外”在服装的基础上，增加了图书。而这家命名为“状态”的生态店中，除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品，体现了一种“例外”的生活方式，构造一个与当代生活美学有关的生活空间。　　

2011年，小众文艺的“方所”开在了太古汇这个广州最高端的商场，与Hermes、LV、Dior等奢侈品比邻而居。作为“例外”渠道模式探索的产物，这家600平方米的书店，集书店、“美学生活”、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。精挑细选了大陆、港台的4万种书刊及近万种英文出版物，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。　

方所源于毛继鸿的一次台湾之行。2005年，他第一次走进了台湾的诚品书店，这里颠覆了毛继鸿对书店的印象：书是精挑细选的，读书的环境是优雅舒适的。“原来书店也可以办得与众不同。”慎重思考后，毛继鸿决定办自己的书店。　　

门店减法与价格加法　　

作为一个注重文化营销的低调服装品牌，“例外”在渠道方面又是如何运作的?看得出，“例外”一直重视对渠道终端的控制。　　

“例外”在渠道上采取特许加盟模式，除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向“例外”公司申请以外，在其他区域都是交给当地的合作代理商，由其负责审批和协调开店事宜。　　

与此同时，“例外”设定了一系列动态指标，根据60家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，总部对旗下店铺具有很强的控制力。　　

另外，在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面，“例外”也都有一套自己的标准。　　

比如“例外”的第一家书店与服装店相结合的“双面店”就选择落脚于云南昆明;而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店，在这里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛继鸿说：“例外”还在不断朝着精细化管理的方向努力，以持续提升终端控制力。　

“例外”的内部架构也围绕提升终端控制力组建，它自初创时期便成立了买手部，建立了买手店铺经营模式，提升终端运营的能力。买手部员工来自于生产、销售或市场部门，负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析，对外直接面对加盟商和终端店，对内各部门的工作运营，都集中在与买手部的协调中，如买手部有决定生产数量多少的权力，可以对服装款式提意见等，如此形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。　　

早在2004年底缩减开店数量期间，公司内部也相应收缩了市场部，将重心从追求开店数量和规模效应上移开。与此同时，“例外”成立了加强终端控制力所必需的三个部门：品牌传播部门、培训部门和VIP顾客管理部门。　　

2008年，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升了一倍。于是，当年的100家店变成如今的60家，价格区间也从500~800元调整到1000~1500元，全面走高端路线。　　

“如果那个时候不做提升，我们会像垃圾一样被扫掉。”毛继鸿说。　

对于今后渠道的规划，毛继鸿表示：“希望渠道本身可以给消费者一些不一样的体验，像梦幻一样的体验”，而方所就是基于这样的考虑，今后方所会在全国推广。　　

毛继鸿把方所解读为“一个文化平台”。这里有蜿蜒曲折的阅读长廊、有香气扑鼻的特色咖啡、富于创意的设计产品，也有“例外”的服饰，它以打破传统和富于创意的特点吸引了梁文道、周云蓬、吴念真等诸多文化名人来此交流分享。毛表示，今年，方所可能会在北京、成都、重庆等城市新增开两三家。

（《商界评论》杂志 文/饶辉）

点评：不跟随的文化风格美学　

中国消费者正在经历从符号消费到品位消费再到文化消费的转变，尤其在以服饰为代表的时尚消费领域，这与中国人生活方式的全球化进程高度相关。过去，很多女性在社会中处于从属地位，因此，时尚消费的动机更多是为了获得社会认同和自我安全感，追随时尚大牌的符号性消费就成为了主流。然而，当女性在社会中的地位和角色越来越多元，当越来越多受过良好教育，有着丰富生活阅历和国际化视野女性消费群体出现，在女性群体中出现了时尚消费的分野，开始出现一群关注自我内心的审美、个性、体验和风格消费的人群，原创设计师品牌就成为这部分消费群体的重要选择，因此，“例外”，正好切中了这部分女性消费群体的消费浪潮。　　

例外在设计上抓住了文化的根。在中国，品牌带给消费者的意义是文化的根的寻找和表达，这种本源一旦被抓住并变成设计的理念，就能够击中消费者的内心，这就是“例外”所定义的品牌本质，“例外”是一个偏哲学的品牌，不是时尚、潮流、以女性功能为衡量的衣服，也不只是视觉的感受，而是内心的感受。因此，它将消费者外在审美与内心世界的体验进行了深度融合，这与高调的国际大牌的路线是不一样的。

在中国，消费文化已经进入不再是用人口学和社会学区隔的个性化和族群化时代，随着互联网社会的到来，信息的透明化，每个人都在瞬息万变的信息世界中寻找恒定的自我价值和意义，特别是在都市中的高端女性群体，“例外”，非常精准地抓住了在内心世界中充满着文艺，而在社会舞台中又追求自我和掌控感的女性群体，这部分群体是不随大流的高端品质人群，她们需要独特的审美、文化和个性化的风格以及不一样的体验。对于这部分群体而言，自己掌控的才是时尚，她们要的是内心世界的满足。　

但是，要想捕获这样的消费群体，其实并不容易，这需要企业有足够的耐心，需要为实现这种语言和风格，建立起严密的支撑体系，同时要思考时尚的材料如何与人文化的表达建立联系。“例外”在这个方面是有充足的准备的，一方面，例外不高调，如果不是第一夫人的新闻，今天“例外”依然是在很小的圈子中流行的品牌;另外一方面，如其创始人所述，自2005年开始，“例外”就创立了五个实验室：针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这种做法说明了设计师品牌最为重要的部分，材料、工艺的研发本身就不仅仅是外在的形式，而是和设计语言和风格定位是一致的，设计什么样风格的服装，材料和风格如何去支撑这样的语言，这都是科学。　　

而对于这些消费“例外”的消费者而言，低调，反而让其成为小众世界中赢得追随者的一种营销方式。通常消费设计师品牌的群体，都是对于品质生活充满挑剔的群体，她们对于细节非常关注，容易被设计的细节打动，也很容易由于细节而流失。对于一个有着独特美学的设计师品牌而言，不仅要防止品牌过于个性甚至“过度设计”的倾向，同时，也需要在时尚领域中避免流入大众时尚的尴尬。　　

“例外”的营销和品牌传播，既不走大众路线，也不走大牌路线，这和其设计理念是一脉相承的，设计师品牌要用的是设计语言和语境来与消费者共鸣。很多时候，美学概念是很难用传播表达的，“例外”最终选择的是美学场景的体验和文化营销来促成口碑的扩散，例如“双面例外”店的设立，“状态”的生态店的设立等等，这本身就是一种商品世界和内心世界结合在一起的审美空间，消费者在这样的空间中就非常明确自己所需要的是什么。　　

中国的时尚正在融入全球浪潮，而原创设计师品牌就是中国时尚未来赢得世界认可的开始，今天，“例外”这类品牌的消费群体看起来是小众群体，但是，正是这些小众群体，在界定着新的生活美学和品质消费，同时在引领着大众时尚。“例外”取得的成绩，其实并不例外。　　

点评/肖明超

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