做淘宝四年多，直通车和钻展的经验分享给大家

做淘宝也四年多了，在这里把我这几年的经验分享给大家，说的不对的地方还望给位指出。 一个小商家到大商家的转变变化的是什么？客户群量的变化。企业的利润来源是什么？老客户，只有老客户才是企业的生命线。 这里借用下营销学的鱼塘理论，每个店铺都有自己的“鱼塘”，“鱼塘”里的鱼群也就是店铺的客户群，无论是直通车，低价促销等等活动的目的就是为了把其他地方的“鱼”钓入我们的鱼塘，“低价促销”就充当的是鱼饵的角色。 凡客为什么对于新客户有特别的低价策略，就是以此为“鱼饵”，使还在鱼塘外面观望的“鱼儿”迅速跳入自己的“鱼塘”中，使新客户迅速变成老客户，虽然亏钱，但是使新客户用最低的代价去品尝到凡客衣服的价值，这其中还培养了客户的信任感。 无论哪个品牌，店铺他们最终的目的都是在培养他们的“鱼塘”，只有不断地和“鱼儿”形成互动，才能不断壮大“鱼塘”，有个统计说，引入一名新顾客与老顾客购物的成本相比是 5:1，所以说，无论直通车，钻展，其他广告目的都只是为了钓入新“鱼儿”，但是这个“鱼塘”如果长期不去理睬，不去给他们喂食“鱼饵”，鱼儿就会不断地死掉；我想，真正能够带来产出的，是我们鱼塘里培养许久的鱼，新钓入，不经过培养的“鱼儿”是不能够给你带来价值的。 不要期待新顾客给你带来持续性利润，真正利润来源永远来源第二次销售。电商的客户很重要，因为有时候失去一个客户，就会永远的失去这个客户并且会造成坏的口碑从而失去更多客户。 对于零售商来说，尽早建立CRM非常有必要，那些是你的主要客户，哪些是次要客户，把你的客户分门别类，建立会员制度。 对于会员制度个人几点看法： （1）不能太容易让顾客成为你的会员，设立一定门槛，要精勿滥 （2）明确告诉客户成为你会员的好处。 （3）要进行固定时间的互动，主要两种方式：Email，短信；商品售后跟踪，新品通知，节日发送客户问候，定期会员商品等等。 大家都知道，现在的淘宝早不是几年前的草创时代，你各种资源都没办法跟大商家相比，唯一路子只有寻求差异化：品牌定位差异化，细分市场差异化，产品差异化，用户体验差异化。社会是不断的分化，绝不是融合，只有不断细分的结果才能让利有机会获得新领域的第一。 接下来讲点实际的东西：直通车和钻展 直通车的文章网上铺天盖地，说到底都是围绕着 选款，图片，标题，关键词，质量得分，我也看了不少，但是实际操作经验还得靠钱砸出来的。 （1）首先是直通车的标题： 对于提高点击率的重要性并不强，所以没必要搞什么特别的标题，只要覆盖下我们做的关键词就可以了，这对质量得分有影响。 （2）图片创意： 这个相比标题而言就重要得多，价格与销量最好用大字体呈现，我观察到很多直通车的图片基本都是底图罩上个红色横条，写上白色字或者黄色字，你在做图片之前先观察下该关键词你打算排名的地方周围都用的是什么色调，然后用其它颜色作为图片主色调，这样点击率很提升不少，一眼扫过，要的就是万红丛中一点绿的感觉。 （3）关键词： 网上说的最多的是长尾关键词，我们知道男人和女人相比，男人天性跟粗犷，而女人更细腻，所以长尾关键字对于女人的类目比较管用，对于男人想靠长尾关键字大量引流基本上不可能，而且在这个人人都知道长尾关键字的时代，很多长尾竞价也高的吓人；所以，网上很多文章说把关键词加满200个，甚至更甚者4个计划 800个，这种做法个人认为没什么可取之处，费时费力不讨好。如果只做一个宝贝就算了，我不相信能有人能把所有宝贝照顾好； 我的策略是精选关键词，寻找20-30个跟属性，标题高相关的关键词，每日观察流量，排名变化，做到每个关键字心中有底，一周后观察转化率情况，对转化率高的关键字提高出价，偏低且得分底降价或排除，随着销量上升，自然流量上升带来的销量来摊平直通车成本，记住：直通车不是用来赚钱的，两年前或许可以，但是现在肯定是没办法； （4）推广设置： 对于地域来说，比如服装类目，把气温分布图调出看看，什么地方该推什么地方不该推，一目了然； 推广时间：很多人基本上都使用的是淘宝提供的类目模板，我的做法是把没客服的时间段全部砍掉，其他时间段，先统计下你们店铺主要成交时间段来设置分布； （5）营销手段：网上讲的基本上是“限时折扣”，经过测试，时间在1-2小时左右最能激起人的购物欲望，还有就是包邮。我只能说这两种方法效果有，但是不是特别明显；在我做的宝贝中，直通车转化率最高的竟然一款是不限时，不折扣，不包邮的宝贝。在下面讲“价格”我会一起提出来。 （6）直通车位置：1,2,3毋庸置疑是点击率最高的位置，16是第二页的第三个，也是点击率最高的位置；7,8位置，要回避，特别是14个位置，最差的就是那个位置。 我认为直通车在于一个“砍”字，砍掉浪费的点击，砍掉低转化率的关键词，砍掉无效的时间段，砍掉无效的区域，不断精准流量，只有这样的直通车才算得上精准推广。 钻石展位毋庸置疑，效果好坏最直接就取决于图片创意与文案 图片创意在钻展中至关重要，要知道一般人浏览习惯就是一扫而过，如果你的促销信息没办法在1s内迅速植入客户脑中，那效果肯定难谈理想。 我觉得要注意有几点： （1）文案： 精，短，易理解；没人有会停留下来去细细查看你那冗长的广告词 （2）图片： 重创意，很唯美的图片看太多了，审美疲劳了，勾起好奇很重要； （3）一般钻展有几种做法： 1.推活动 2.打单品 我觉得比较有针对性的活动好，那种全场几折起的活动，是蛮糟糕的，有针对性的促销效果还比较好； （4）季节契合性：季节很当重要，这直接影响到点击成本； （5）节日契合性：在节日前夕推相关礼品，点击率和转化率可是相当高的。 （6）将你的广告融入情境中，观察你所投广告周围的元素，把你的广告做的不像广告，比如你做的广告在收货成功页面，那广告就可以说：恭喜您购买成功，您将获得某某优惠券。 对价格的一点看法： 做了淘宝的人都明白淘宝的价格战是比较激烈的，高度的竞争带来商品价格的透明化，所以本人最讨厌的就是打价格战，价格战要打，但绝不是拼个你死我活，顾客绝对不会因为你亏本卖而同情你，我们家乡有句老话，没傻卖的，只有傻买的，客户绝不会相信你在亏本卖，弱者不值得同情！客户的心理是这样的：他不是想买便宜，而是要占便宜！ 除非当你销售的价格已经彻底偏离正常的认知 才能迅速激起客户的购买欲望。当然现在的顾客可精得很，能让其感觉到彻底感到很划算的价格肯定是亏损的。 很多人卖不动就降价，而不去想其他办法，这是很糟糕的，你在不断伤害你的老客户，而且伤品牌，刚才就提到，老客户才是利润的最大来源。伤害你的老客户就是断了利润源！ 一包碧根果卖10块丶11块对顾客来说其实并没有什么特别大的差别。甚至你卖便宜了人家还怀疑你质量有问题。做直通车的时候可以在图片上写上 +1元送，我想这样会更好，1元只是象征性的收，但是对于顾客来说就是设置了门槛，我不是白送你的哦，1元让顾客感到占了很大的便宜，而且这个方法能够提高店门的客单价。提高转化率的重点就是：你要想方设法制造便宜让买家占。而不是卖给他便宜的东西，他不会领情的。 对提高客户体验的想法： 客户的满意度 = 收到时候的感觉 收到之前的预期 所以，想要获得高评分方法就是：提高收到时候的感觉。 （1）包装外表： 贴上“温馨标签”，顾客收到会感觉店主很用心 总体使包裹温馨~~ （2）拆包惊喜：要点就是向客户送出超出预期，想象的礼物 这边模拟一个场景：客户购买的时候客服跟他讲有神秘礼物，客户那个乐啊，期待啊，终于收到包裹，发现原来只是一把再寻常不过的笔，那个气，心理不爽了，看宝贝也觉得不对劲了； 还是那个公式：客户的满意度 = 收到时候的感觉 收到之前的预期，这时候评分肯定低了，还不如不送； 所以，小礼品必须要有创意，网上的创意小东西很多，而且都很便宜，我们可以每样购入一点，每次购买都放入不同的小礼品，这样培养出来的客户是最有粘性的； （3）祝福卡： 如果是客户生日，或者送朋友生日，我们就放入我们的祝福卡；或者到了各种节日，我们就放入各种祝福的卡片； （4）售后服务卡： 很多客户收货后不满意啊，每次都要来询问客服，所以附带一张有详细说明的售后服务卡，就很重要； 关于活动策划： “10元抵用券免费送，满50元可抵”和 “满50立减10”哪个好，毋庸置疑是前者，后者给顾客的感觉就是“我要先付出才能得到回报”，而前者呢，是“商家先付出，再由顾客来抉择买不买”，高下立知。所以做活动，重点就是要取必先予。 有一次我在店铺做了个“惊喜大不同”的活动，也就是当天购买均送创意惊喜小礼品的活动，当天的转化率足足翻了一倍。 个人认为让客户提高购买率的比重：免邮>礼品赠送>秒杀/限时折扣>商品打折>退换货免受运费 打造爆款： 最后提下爆款，好像这是做淘宝的人最感兴趣的话题； 首先，我觉得包装再好都不及先天优势来的强，所以爆款最重要的一环是选款，那些先天不足却经过一番奇遇，变成超级赛亚人的传说都只出现在 网络上无限YY的武侠小说中，如何选款，经过消费者测试的数据才是你该相信的，不要拍脑袋想事情~想当然去做事，观察量子，魔方的事大家都会，这里不提；选好产品，如何开始？一开始相信大家都在搞点潜规则，制造舆论引导，也就是评论；接下来就是流量引入的问题，先说站外，对于专业性比较强的类目可以找垂直网站先试试水，站外这块适合个人时间比较多的店主，主要还是免费流量；像站外一些硬广，比如阿里妈妈，纯属坑爹，刚入淘宝那会，我可是手持十多种兵器，一顿乱打，阿里妈妈，QQ群，旺旺群，EDM，SEO，SEM，微博SNS，论坛，博客，什么乱七八糟的都往上打，结果呢，是假象的繁荣，所谓 alimama里面看似性价比超级高的广告位，其实是最没价值的东西，大家都是刷流量，不过很多站外免费资源还是很有潜力的，；最后我明白，返璞归真，淘宝的事还得淘宝来解决。上直通车，一开始能尽量精准就选精准词，热门词虽然流量多，但开始你的宝贝没有优势转化率自然低，等到用直通车卖到几十件就相办法上个活动，分数不低的话，有几十件就能上个VIP了，活动还是最快能把宝贝冲起来的方法，如果活动能卖个几百件，第二天，第三天你就会发现，这个宝贝的自然流量，开始大幅攀升，这时候当然要靠直通车来加把劲了，因为你的宝贝已经冲上人气的第一，二页了，直通车可以果断加大投入，冲热门关键字，调高竞价，这时候如果你每天都有做数据报表的话，你会发现，整体宝贝的投入产出，由开始的亏损，到逐渐持平，甚至盈利，现在可不是放松的时候，战斗刚刚打响，开始观察宝贝的转化率情况，按现在的销量，如果评价好的话，现在转化率已经会比之前提高不少，这一步一定要观察对手的情况，不要老盯着自己的宝贝，不然你被甩开都不知道怎么回事，列个表格，列出你这个产品竞争对手的情况，流量，转化率，每日销售量等等，数据魔方能看到的，如果你转化率低于正常水平，那赶紧不断完善宝贝描述，不断取长补短。我之前说的所有阶段都要在产品热卖周期到来之前完成；到这里，要进入盈利期了，但是前提是这个产品的利润率要高，附加价值大，利润率高，附加价值低，利润低，具体要根据你自身的定位，行业具体情况来定价。之前的几步总的来说一般是亏损的，除非你利润率特别高，如果你顺利完全前几步，你的宝贝一般可以算小爆款了，最后就是火爆期，这步没什么技术含量，想尽办法引来流量！直通车，钻展，硬广，做好关联销量，一般赚钱没问题。。