传统零售转型O2O ：王府井如何赶上第一波红利？

当不少人都认为传统百货店即将迎来冬天之际，一个名为O2O（Online To Offline的）的模式出现了O2O解释为"将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的平台"。其实它正是线下线上联动双赢的一种体现。

过去，传统百货核心就是地段，地段好的客流量就高，但是现在问题就在于电子商务把商品数字化后，地理优势已经不再是重点了，最大的优势其实是心理捷径，而O2O正是满足一条件的最佳模式。

王府井O2O战略的第一步与微信合作

国内传统零售龙头王府井转变了观念，与腾讯签订战略合作框架协议，双方结成战略合作伙伴关系，其中合作项目“微信购物”已于2月14日在王府井旗舰店“北京市百货大楼”试运行。此后，双方还将持续推出新的合作项目。腾讯方面将向王府井开放优势业务及成熟市场，并在市场资源、商务拓展、数据共享与分析、技术运营等方面助力本公司全渠道服务体系的构建。

王府井与微信合作后可以通过微信服务号提供促销信息发布、电子会员卡、电子商务及微信支付等几大功能，顾客可随时订阅自己感兴趣的品牌个性化资讯，享受无干扰定制服务。同时，王府井的会员系统与微生活系统实现无缝对接，通过微生活平台正式引入微信支付，形成一个集线上购买、转赠、线下取货于一体的全方位商业微信端平台。

合作的具体产品之一“王府井微生活卡”主要为了将微信的客源引流至百货公司会员，分享微信会员资源；微生活会员卡不仅能享受到与实体会员卡一样的集团范围内通刷通兑的特权，还可以通过扫描会员条形码进行消费积分、打折，并实现积分查询、信息浏览、会员活动互动等。

该模式下，王府井可以通过微信实现向门店导流带动销售，希望在后续实现在微信中完成王府井门店商品的搜索、选择和订单完成（最后由消费者到门店自提）。

保持此模式下的正常运营，王府井不需要硬件设施上的投资，但需要向微信支付平台缴纳一定的手续费。此外，还需要实现旗下所有门店的WIFI网络覆盖；实现旗下所有门店APP上线，包括导航、订座、停车等功能。

第二步引导顾客 改变支付方式

一半情况下，用户要接受一种新的商业模式需要一定指引，特别是在线下。所以在王府井百货商场安排工作人员现场教学：“扫一下我们那个活动的二维码，然后支付一分钱…”

从王府井与腾讯合作的"微信购物"正式试运行开始，在其百货商场进行现场扫描二维码、支付一分钱、即可得到一支玫瑰花或者一瓶饮料。王府井百货网上商城副总经理刘春吉表示，在3月底将全面启动微信支付收银方式。

这样做的三个优点：第一个就是比现金支付要优惠，就是说你用移动支付会打个9折、8折什么的，现金支付就是是多少就是多少;第二个优点就是收银台的排队，肯定就没有了，收银台会越来越少，我们的人员成本会越来越低。第三，打破了传统零售往日除低价促销外的沉闷营销场景。

海通证券分析师汪立亭判断，王府井与腾讯的合作并不排他，第三步很可能与天猫支付宝等渠道合作，且王府井承担较小成本，至少前期主要由合作方承担主要的宣传推广和设备、系统成本，突显合作优势。

前途一片光明 道路难免曲折

大众证券报指出，传统零售转型O2O面临四大壁垒：

首先，观念壁垒。管理层要对电商的冲击、行业的变革有深刻的认识。

其次，资金壁垒。王府井、步步高、鲁商集团在全渠道O2O方面的投入均达1亿元，预计后续仍需追加投资。　

第三，人才壁垒。传统零售商缺少互联网基因，外部挖角薪酬成本、内部融合成本较高。　　

第四，物流壁垒。完全自建物流体系资金消耗巨大，且不具规模效益;完全采用第三方物流，零售商将处被动位置，无法有效提升客户体验。

这些壁垒王府井同样需要面对，但不管结果如何，目前王府井已经赶上了传统零售O2O资本市场的第一波红利，从王府井牵手腾讯一来，其股票已一度涨停。此外，天虹商场、红旗连锁等传统零售龙头企业，也同王府井一样将目光投向了O2O的转型升级。