《2020抖音娱乐白皮书》为行业揭示全新的娱乐营销生态

　　涓滴之力汇成海。

　　从0到日活6亿，抖音只用了4年时间。过去的4年，短视频深度改变了当代社会的信息传播方式，也丰富了人民群众的娱乐方式。了解世界、学习技能、消费消遣......2020年，更多人的生活走上“云端”，走入短视频的世界。

　　娱乐是短视频最重要的功能之一。从明星破圈到影视宣发，从二次创作到电影播映，以抖音为代表的短视频平台正在深度参与娱乐全产业链，为娱乐行业带来新的破圈思路。

　　是到了总结的时候了。日前，《2020抖音娱乐白皮书》（以下简称白皮书）发布，这是抖音推出4年后，首部娱乐白皮书。这也不仅是抖音的一次“自我总结”，更为娱乐行业揭示了抖音娱乐承载的庞大的用户需求。明星如何破圈？内容如何出圈？用户是谁、在哪里、喜欢什么？你想知道的，白皮书里都有。

　　抖音的娱乐白皮书

　　行业的营销工具书

　　抖音成立4年首部白皮书可谓鞭辟入里、诚意十足。

　　更重要的是，在数据就是生产力的当下，白皮书以数据为主要维度，为外界揭示了一个构建中的全新的娱乐世界。

　　抖音平台的日活已经突破6亿。2020年，抖音站内娱乐用户保持稳定增长。细分之下，抖音的娱乐用户中女性占比较高，达64%，高于男性。但电影用户趋势相反，男性占比明显高于女性，达到64%，且较2019比例持续增长，可见在抖音，男性用户是抖音电影内容消费的主要客群。

　　沉淀了如此多的娱乐内容用户，抖音自然逐渐成为用户消费娱乐内容的主要场景之一。此外，抖音已形成了完备的娱乐内容生态，拥有了内容生产-用户消费的流畅链路。

　　4个章节则分别聚焦明星、电影、剧集、综艺等四种主要娱乐形态，既有具体的案例分析，也有精辟的规律总结，核心是帮助文娱行业更清晰地认识抖音，实现精准营销、破圈营销。

　　因此，抖音的娱乐白皮书对不少娱乐行业从业人士来说，或许是一部浏览方便、内容详尽的工具书。

　　白皮书的亮点还不止于此。即使你是一位“吃瓜群众”，白皮书也能满足你的喜好。抖音平台是哪个明星最受欢迎？哪部作品最出圈？火到什么程度？

　　白皮书介绍，截至2020年11月，入驻抖音的明星艺人超3000位，较2019年新增超1000位；陈赫问鼎抖音年度商业价值榜；5月，陈赫宣布常驻抖音带货，还带领抖音掀起全年明星带货风潮。

　　娱乐营销主阵地

　　背后有着怎样的方法论？

　　毋庸多言，抖音已成为娱乐营销主阵地。

　　行业自然也已认识到抖音的娱乐营销价值。2020年，内地上映的票房前20的华语电影全部开设了官方抖音账号。在票房过亿影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达到174.99亿，占过亿影片总票房的99.4%。

　　那么问题来了，如何提高内容宣发效率呢？

　　还是以电影为例。

　　了解用户是第一步。白皮书指出，2020年抖音电影兴趣用户规模继续保持高速增长，较2019年增长了48.48%。2020年，抖音电影兴趣用户的性别比例为64%：36%，男性用户占比大幅增加。18到40岁年龄段的人群，构成了电影内容消费的绝对主力，占比高达88.67%，其中，18到23岁年龄段的占比最高，达到了27.10%，这也基本和当下电影市场购票观众的主力群体画像相对一致。

　　然后借鉴优秀案例。白皮书以电影《我和我的家乡》为例，从上映前的预热，到上映中持续营造热点话题，都给出详尽的策划逻辑和方法。考虑到《家乡》主题的强共情，适合发酵全民情绪，抖音打通地方特色与电影内容联动模式，主动策划李雪琴喊话马丽、新疆134岁老奶奶与佟丽娅互动、河南拖拉机厂硬核应援等特色区域热点。抖音是电影《家乡》的联合出品方之一，《家乡》从内容征集到短视频传播，全部独家落地在抖音，电影票房累计28.29亿，问鼎国庆档，这也证明了抖音在电影短视频营销领域的领先地位。

　　值得一提的是，抖音正在升级电影短视频营销，不止于物料传播，更加注重购票转化。换言之，抖音短视频营销正在提升电影票的带货能力。白皮书指出，短视频媒介天然的沉浸体验，加上机器算法的精准分发，以及使用场景内自带的详情页锚点和购票小程序闭环，提高转化率开始成为可能。

　　去年七夕档一部爱情电影《我在时间尽头等你》的票房表现让不少业内人士瞠目结舌。要知道，首映日期8月25日之前，整个行业还没有从疫情影响中恢复元气，面对同期上映的其他热门电影，《我在时间尽头等你》不仅首日排片超过5成，更取得了2.78亿的首日票房，创造2020华语真人电影的最高单日票房成绩，极大地提振了行业信心。

　　不论是演员阵容，还是其他平台传播声量，都不能与《我在时间尽头等你》首日票房相匹配，答案其实就藏在抖音平台。作为一部爱情电影，《我在时间尽头等你》主打女性观众市场，在宣发的过程中如何最大程度地在女性用户中营造声势将成为票房成功与否的关键。最终，抖音平台上该电影主话题下，与票务平台的想看数据高度重合，极大地提高了宣发效率，平台赖以成名的机器算法之精准可见一斑。同时，抖音还上线了购票小程序，在抖音端内就能实现曝光、种草、想看、购票的完整闭环。《我在时间尽头等你》上映首日的排片和票房神话也就有迹可循了。

　　不破不立

　　未来已来

　　互联网的发展还是太快了。

　　对于任何一个从事大众娱乐营销的人士来说，现在面临的挑战远超从前。原因就在于技术变革不断催生渠道升级，而营销对渠道的变化最为敏感。要想达到理想的传播效果，只能不断地学习新生事物。

　　短视频平台从出现到崛起只有短短4年，抖音既是见证者，也是参与者，更是推动者。抖音娱乐之于娱乐营销亦是如此。

　　抖音娱乐推动娱乐营销生态发生了怎样的变化？Vlinkage认为，明星与粉丝之间的距离更近了，影视综作品与观众的距离更近了，普通人之间的距离也更近了。受众也不再是娱乐信息的被动接受者，更是内容的二次创作者、娱乐营销的参与者。

　　在抖音平台上，明星直播每天都在发生；同一个话题下，超级巨星和普通百姓接力参与；用户的一次有趣互动，可能是娱乐营销的一个爆点。

　　《乘风破浪的姐姐》是今夏爆红的综艺节目，节目全程累计上了261次抖音热搜。节目在抖音策划发起了主题曲《无价之姐》的#姐姐舞挑战 ，29位姐姐个人抖音号首发参与，“摇咿摇咿摇”的魔性旋律旋风迅速席卷了全网，成为年度现象级爆款，该话题播放量也高达18亿。

　　90后广场舞领舞小伙携大妈喊话王一博及《这就是街舞》，事件当事人及节目官抖花式回应，成功登上抖音热点榜，电视台端新闻报道及网端节目正片彩蛋闭环造势，呈现热点营销完整新链路。

　　一言以蔽之，在抖音平台上，娱乐营销没有循规蹈矩，只有无限想象。要想出圈、破圈，只能先打破原先的固有模式和思维逻辑，娱乐营销也还原为原本该有的创新、创意的模样。

　　抖音正在构建的娱乐营销生态的未来是什么？答案其实就在于6亿+日活用户本身。需求决定供给，这庞大的用户需求本身也是抖音娱乐营销的核心竞争力。

　　白皮书从主要娱乐内容出发，深刻剖析用户画像和需求画像，为外界展示了娱乐生态与营销生态的全新面貌，这将更加高效地反哺营销宣发、甚至上游出品制作。

　　有人曾说，在真理面前，我们都是孩子。对于娱乐营销来说，了解用户、服务用户是永恒不变的真理，或者说，用户即是真理。抖音成立4年首部娱乐白皮书为外界打开了一扇通往超过6亿用户的窗户，愿所有文娱行业从业者都能像孩子一样，从中汲取到自己所需的养分。