融创文化李芳芳：短视频的IP发展与线下融合

11月26日，在由文娱价值官与一点资讯联合主办的新文娱沙龙活动上，融创文化集团网络视频部总经理李芳芳，围绕着融创文化在“IP+内容+实景”的大战略下，如何规模化的去打造短视频IP，又如何借助创新短综艺助力线下IP运营,进行了精彩的分享。以下为文字实录：

大家好，我是融创文化集团的李芳芳，今天跟大家分享的主题是短视频的IP发展及线下的融合。在一起讨论这个话题之前，我还是想先介绍一下融创文化集团，融创文化集团成立于2018年的12月31号，还是比较年轻的企业。我们的职责就是，在ip+内容+实景的战略布局下，做一些好的内容，联动融创中国其他的业务板块，对于优质的内容进行线上线下的做全产业链的开发。

虽然我们成立的时间不是很长，但业务布局还是比较多的，我们旗下的融创影视，最近几年参与了一些项目，像《我和我的祖国》，《刺杀小说家》等等；乐创文娱这个厂牌的前身是乐视影业，乐视影业曾经做过很多的项目，比如说像《小时代》系列，《熊出没》系列，还有张艺谋的很多电影都是跟我们合作。还有一个比较年轻的厂牌臻视频，主要是做短视频为主。其他还有像影棚一类的产业型布局，比如东方影都。动画布局这一块，有阿狸所在的公司“梦之城”，日本的“千万间”也是我们的一个动画工作室。我们还有一个亚洲比较顶级的特效制作公司，叫“base Media”，是参与了《环太平洋》这样好莱坞级别的大的制作的特效公司。

简单介绍完我们的公司，继续我的话题，我把这个话题拆解成了两个部分，一个就是短视频IP的发展路径。从长视频时代来看的话，是偶然涌现了像《老男孩》《万万没想到》这样的草根逆袭大银幕的代表IP，到短视频这个时代，它的现状又是什么样的？我做了一个大概的总结，它的定义和IP的发展路径更多元化，类型也更细分化。

先来说什么是短视频IP？可能每个人对它定义都不同，有的人说我觉得达人就是IP，比如像郭聪明，像代古拉k这些人，他们属于唱跳型的达人，其实没有一个特别明确的人设，我们可以理解成他本人就是IP，不可能有另外一个人说叫郭聪明；还有的人比如说像“名侦探小宇”，从自我介绍里面就可以看出来，她说我是小宇，帮女性远离伤害，然后她也用她的眼镜，她平时的着装，还有她处理事情的方式，都会去强化这个IP人设，所以，这一类就是人设即IP，他的人是可以换的，因为她是在表演一个人，并不是她本人，当然换了以后对IP的损伤会很大，但不是不能换，所以这两个是有一个本质的区别。还有一种所谓的账号即IP，准确说应该是世界观即IP，举个例子，像《食堂夜话》，就是他的世界观，他发生的一切故事都是在固定的场景，固定的情形下，然后还有类似于像“待用面馆”，像“灵魂当铺”，很多这样的世界观即IP的短视频IP。所以说，我们对IP的定义在短视频领域是越来越多元了。

类型就不用说了，现在分的垂类越来越多，来自CSM的一个数据可以看到，短视频IP分类有几十个甚至更多。

短视频IP的发展路径也是越来越多元，一类是直播带货，还有一个类型是我们这种公司特别适合做的，就是把它往被更高维度的内容发展，用影视化的方式，逐步的去用内容给他上升一个台阶，去放大IP的价值。再有就是像类似于刚才说的《食堂夜话》这种，其实很适合做线下，当然现在可能成功案例比较少，我觉得很多短视频公司还没有那么多的想法，其实这类型的App是有机会往这个方向发展的。还有就是产品实体，比如说短视频的一些动画IP，就特别适合做衍生品，比如说大家熟悉的萌芽熊，猪小屁这些。

接下来我再说一下我们融创文化，对短视频IP的发展思路是怎样的。其实总体来说，我们的发展思路还是跟我们自己的优势是进行结合的，还是想先通过内容进行一步步的升维。举个例子，我们肯定还是想多做一些剧情类的IP，比如这些剧情类的达人，可以以他的人设去做一些短剧，微电影等，这当然是第一层级的；后面再往上升一层，我们还想给他做像网络电影，综艺，话剧等等；再高维度比如院线电影。经过一个一个的积累多了以后，我们最终还是要规模化。因为大家知道其实短视频如果只做一个两个的达人，或者一个两个的IP，说实话它的体量还是比较小的，所以我们最终还是要在这条路径上去规模化，最终去达成整个公司的一个战略，就是IP+内容+实景。可能很多人说IP+内容非常好理解，实景又是什么？你真的把这个类似于像我们签的憨豆阿力去落到实景里，不现实，对吧？你不可能给他做一个小镇或做一个什么，其实我们指的实景还是要规模化，以后我们未来可能会跟我们的线下进行一些联动和产业。比如说我们今年的联动，做了一些达人的培训基地，拍摄基地等实景。

举一个例子，刚才我也说到了憨豆阿力，他是我们公司签约的一个独家达人，全网差不多有2500万左右的粉丝。他比较特别的一点就是，他是难得在快手和抖音粉丝量都超千万的人。而且我相信如果在座有人看过他的视频的话，会发现他的短视频跟很多人都非常不同，他的质量基本上可以说是电影级别的。他又是一个情感专家形象的剧情类的账号，他经常会说一些金句，用他特别有天赋的表演给表现出来，他跟很多我想象的短视频达人非常不同，非常有演员的这种天赋，所以这也是我们比较看重他的一点。

我们现在就在给他做升维，可以看一下我们现在打造的这个路径，一是我们跟快手在合作他的独家短剧，12月2号就该上映了。还有是他的个人的付费微电影，付费电影的两部戏现在已经杀青，正在做后期，到时候也希望大家可以关注一下。这次短剧的制作模式，可能跟传统短视频也不太一样，我们找的是正规拍过影视剧的导演，是管虎和吕行曾经用过的执行导演。武指请的是成家班，虽然体量不是很大，但还算是一个比较经典的短剧。

我们现在也在给他做一些带状节目的规划，还是想把明星引入到他的直播间，或者跟他一起拍摄一些带状的内容。因为我们知道现在其实明星特别想通过达人来带他的流量，同时达人也很喜欢跟明星合作，因为增加它的品牌价值，所以我们还想在这方面进行一些结合，其实他之前也做过一些尝试，比如像跟李晨等的合拍。除此之外的话还有两个比较大的动作，在一个s级的网络电影里，他会出演一个比较重的角色；还有一个投资过亿的院线电影，他也会在里面出演一个角色。

其实从憨豆阿力作为缩影，可以看出我们是怎么样去打造一个短视频IP的。接下来我想再跟大家聊一个另外的话题，综艺IP和线下的结合，尤其是微综艺。融创是一个线下基因非常强的公司，从这几年开始，我们就发现确实大家玩的花样越来越多了，越来越新鲜了。其比如综艺对线下赋能就是非常非常大的，有一个不完整的数据，像《亲爱的客栈》开播以后，取景地卢沽湖热度增长了56%；《爸爸去哪儿》第五季第三站是在贵州的兴义，首播结束的第一天，它的旅游热度就增长了将近80%；除此之外，我们比较熟悉的像《极限挑战》，像《奔跑吧兄弟》都对线下赋能有特别大的影响。

今年我们就做了一个小小的尝试，我们跟融创的西南地产集团一块儿做了一档微综艺，为什么要做微综艺呢？其实还是想拥抱现在真正的年轻人喜好的这种平台。这个项目是在抖音独播的，叫《出逃计划》，为什么叫出逃计划呢？其实还是打了一个社会痛点，我们这些长期生活在大都市的人，都有一刻想放下手里的一切工作，来一场这个说走就走的旅行。我们就找了卡司级别都非常不错的六位明星，分别去到我们的一个文旅项目上，去生活一段时间，做一个短暂的这种出逃。

这些地方都是在云南，比如江疏影是跟昆明的滇池，南湾结合，阿朵，她自己原来就在西双版纳生活过，还有李诞，像欧阳娜娜，卢靖姗，乔欣等等。我们做了这个尝试以后，发现效果还不错，它在豆瓣的评分差不多是九分左右，然后也受到了《人民日报》等等一些官媒的点赞，也做了很多的报道。比如我们跟《光明日报》一起发起了一个话题，因为他这个节目上线时候正好是在十一期间，叫“云南值得去的100个理由？”这个话题差不多有1亿左右的话题阅读量。

这个项目对云南整个旅游的赋能还是比较明显的。我们也跟云南文旅厅达成了一定的合作，他们然后也给很多强势资源去曝光，除了G端以外。像在B端上面，很多行业内的媒体其实都有关注到，也给我们进行了一些支持和报道。包括我们在内部联动上，在自有渠道上，也有收获。因为很多业主觉得有了这档节目以后，他有一种荣耀感。从c端来讲，这个项目说实话并不是一个纯粹的讨好c端用户的一个项目，但是效果竟然也还不错，现在，在抖音上已经差不多有六千多万左右的播放量，也不断地上了一些热搜。

可能大家最关心的还是说，你们费了这么半天劲儿做了这么创新的东西，那它真的对成交量是有好处吗？西南的同事，给了我一个数据还是不错的，因为他们其实同时也跟携程在达成一个合作，打造了一个节目的同款路线，然后把携程的这些旅行团，带到这些旅居的项目当中去，成交金额是截止到前一段时间是3000万，成交率近30%，我觉得这是一个不错的数字。

除了这个项目以外，我们接下来也还会有一系列的探索和动作，像融创有很多的文旅小镇，比如说绍兴的黄酒小镇，我们现在就在跟一个酒文化的真人秀在探讨合作的过程中。再比如民宿营销，我们现在也在跟一个比较知名的女明星，在谈一个女性的综艺。因为这几年其实“她经济”发展的非常好，我们也想做一些跟女性民宿，主题民宿相关的事。

说了这么多，我大概总结一下，我是觉得综艺是更高效、更快速和线下结合，扩大线下影响力的一个内容形态，为什么这么说呢？影视确实也一样可以，但一部电影从研发到上映，时间非常非常长，有的甚至可能长达五年之久，但是综艺确实是更高效更快速的。还有综艺是可以跟文旅结合最直接的一种内容形态，它不一样的地方是，他真的可以让那些明星在这个地儿吃喝玩乐，然后把所有的线下东西都带出来，这个其实是很多影视剧不能做的这么深入的地方。所以最后总结下来就是，综艺和线下的结合大有可为。

这就是我今天的分享，谢谢大家！

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