2018年中国移动短视频行业发展概述

潘彩云 徐萌晟

2018年，短视频行业发生了不少大事：抖音、快手火爆势头不减，持续坐稳短视频领域的头两把交椅。BAT三巨头不甘示弱，百度推出“好看视频”，阿里将旗下收购的土豆视频重塑为新生的短视频平台，腾讯再度启动“微视”，并多渠道大力推广。短视频传播过程中的乱象受到管理部门的注意，国家版权局通过约谈责令整改、下架删除各类违规短视频、严厉打击和清理违规账号等方式对短视频市场进行规范和整顿。

2018年我国短视频行业继井喷式发展后逐渐进入平稳的发展阶段，用户增长率呈现稳定且递减状态，用户红利期基本消失。但庞大的用户基数与短视频丰富多彩的传播元素又为短视频产业链的延伸带来了更多的机遇。

图1 根据研究机构推测，中国短视频行业市场规模不断扩大的同时，增速正逐渐放缓

一、短视频高速持续发展

（一）短视频来势汹汹，巨头入场夺先机

“短视频”一词最早起源于2011年美国移动短视频社交应用viddy，是以网络和智能移动终端为平台呈现，由用户自主拍摄剪辑制作的时长短、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体。同年，制作分享GIF动图的工具GIF快手上线，并于次年11月宣布转型为短视频社区，开始了中国短视频应用的早起探索。2013年，在社交软件twitter推出短视频应用vine之后，国内对标twitter的新浪微博也相继推出“秒拍”，业界普遍认为此即“中国短视频元年”的发端标志[[1]]。

图2 2018年中国短视频行业发展进入下半场，新阶段将带来新的发展需求

与动辄几十分钟甚至一小时以上的传统视频节目相比，早期的短视频虽然在拍摄技法和后期特效包装等方面有较大的水准差异，但观看更便捷、单条视频观看耗时短、内容格调轻松愉快等特点相对更加契合工作生活压力较大的中青年年龄段用户群体的观看偏好。于是，越来越多的互联网企业和新青年创业者嗅到了短视频的“香味”，纷纷涌入这片沃土，各类短视频应用也随之集中面世。

短视频行业经过初期的探索，于2016年迎来行业爆发式井喷的一年。在这一年中，各大公司合力完成了超过30笔的资金运作，短视频市场的融资金额更是达到了令人瞠目结舌的五十多亿元。纵观2013到2016年的短视频市场发展，大抵可以根据短视频不同的应用目的分为以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类；以B站（Bilibili）、A站（AcFun）为代表的BBS类；以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类；以淘宝、京东主图视频为代表的电商类；以小影、VUE为代表的工具类这六大类别[[2]]。其中，脱胎于短视频社区GIF快手的“快手短视频”，以及北京字节跳动科技有限公司于2016年9月推出的音乐创意短视频社交软件“抖音”，这两款15秒竖屏式社交短视频应用成为了当下短视频最流行的传播形式。短视频市场的发展、APP类别的细分化也暗含着短视频定义的演变：时长从5分钟左右到时下流行的15秒；内容从模仿专业影视剪辑到场景化表达为主；画面元素也伴随着滤镜、美颜等技术应用而更加丰富。

时间来到2018年，短视频这一新品种在中国互联网的土壤上生长已五年有余。在这五年的发展历程中，短视频产品如雨后春笋般出现，成为各大互联网企业竞争的新战场。抖音、快手、微视、VUE等APP成为霸占智能移动终端应用商店“摄影与录像”类排行榜前列的热门产品；短视频用户数再创新高，据数据显示，目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%，即平均每两个网民中就有一个有观看短视频的习惯。[[3]]

图3 经过数年的发展，中国短视频行业市场已渐趋饱和，各门类已基本被头部产品瓜分

然而，短视频行业整体的发展态势却不如数字增长的表面所示那么喜人。据联通沃指数移动APP排行榜数据显示，以抖音、快手为代表的短视频平台月活用户环比增长率出现了一定的下降，用户规模即将饱和，用户红利逐步减弱[[4]]。各平台的风格也已基本定型，市场也基本瓜分完毕。以2017年9月被强势复活的微视为例，即便背后推力强如腾讯这样的互联网巨头，也很难从抖音、快手的统治下斩获一方天地，更不用说其他定位小众的新兴短视频平台了。综上所述，2018年对短视频行业来说，确实已经进入了一个平稳增长期。

（二）行业竞争进入下半场，内容生态重构是重点

短视频之所以能够大火，除了智能移动终端技术的不断发展扫清了技术障碍之外，政策推动下移动数据资费的不断降低也为用户制作和分享短视频消除了“烧流量”的后顾之忧。内外利好因素的综合推动，使得短视频的题材不再仅仅局限于展示用户自己的生活图景。短视频短小精悍的体例、生动形象的视听语言、滚雪球式的病毒传播等优势，让短视频成为了政务品牌宣传和商业广告运营的新宠。

短视频步入广告营销和形象展示的新蓝海，势必要经历一段时间的碰壁。在2018年中的行业监管整顿和微信发布史上最严“封杀令”之后，短视频应用用户增长率已经呈现稳定的递减状态，市场渐趋平缓。短视频上半场的竞争更多集中在“流量效率”和“内容质量”上，而集中在“内容质量”之上的部分短视频平台依然未能真正破解“用户互动”的难题。

2018年的短视频市场可以说是真正进入了下半场，依靠“流量”吸引“热量”，进而转化为规模经济收入的套路已不再新鲜。缺乏实时互动性的短视频是否能借鉴2017年大当其道的网络直播的优点？以UGC为主的短视频在面临商业需要的转型时如何更加有组织性水准更专业？短视频变现又该如何计量与分红？这些都是进入下半场竞争的短视频行业所要共同考量的[[5]]。如何在垂直领域、内容审核、分发渠道、商业变现模式上运营地更有“质量”，成为短视频行业接下来发展的关键所在。

二、内容生产于传播之中

（一）生产方式不断进阶，平台连动增强社交

11月28日发布的《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国网络视频用户规模达6.09亿，短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户97.5%，说明用户对于短视频的需求依旧非常旺盛。快手作为UGC模式的代表平台，成为国内最大的短视频应用。据统计，2018年10月中国短视频APP活跃人数排行榜中，快手以活跃用户数23511.17万人，环比增长7.25%，位居榜首。[[6]]以美拍为代表的PGC模式继续扶持和培育优秀原创内容创作者。波波视频融合了PGC+UGC的内容，走向PUGC模式模式；梨视频作为为数不多的PUGC模式的代表，在今年采取下沉战略，建设新的拍客网络，继续提供PUGC的内容。MCN机构如何仙姑夫的贝壳视频2018年在IP发掘、孵化及赋能方面已经形成了一套高效、独特的体系。

这一年里，移动短视频的内容生产模式不断进阶，UGC模式和PGC模式仍占主导地位，以梨视频为代表的PUGC模式继续发展，MCN模式高速增长。短视频生产方式的多元化极大地丰富了短视频的数量，为了使短视频的内容更好地满足用户的使用需要，抖音多平台连动，与微博、QQ空间等无缝链接，一键分享增加社交体验；花椒直播推出MV短视频和“开趴”功能，可实现6人同屏连麦；腾讯QQ推出社交平台DOV。除了点赞、评论、转发之外，短视频平台更注重与其他社交平台连动，以此增强用户的社交体验。

（二）内容题材垂直深入，政务短视频迅猛发展

《2018上半年中国网络直播行业景气指数及短视频报告》指出：2018上半年，短视频题材逐步从娱乐内容扩展到垂直领域，电商、体育、财经、教育等竖屏短视频内容井喷发展。短视频用户为了能在激烈的内容竞争中脱颖而出，纷纷建立自己的个性化垂直领域。奶糖APP致力于构建属于年轻人的音乐短视频区；超能界APP注重录制真人特效短视频；美拍专注打造“女生最爱的潮流短视频社区”；2018年4月，专注音乐视频的“动次”发布新版本，带来了短视频垂直领域的新玩法。短视频内容在深耕垂直发展中呈现出“百花齐放”的发展样态。

就短视频的垂直领域而言，不得不提到的是政务短视频的迅猛发展。2018年以来，越来越多的政府部门入驻短视频平台，政务短视频得到迅猛发展。3月，长安网进驻抖音平台，成为最早的短视频政务机构；8月，新华社官方快手号上线；9月，全国省级、地级市公安机关170家网警入驻抖音；截止10月底，已有4500多家政府机构完成抖音验证，包括人民网、央视新闻等多家权威机构，政务短视频累计播放量达850亿。其中，“北京SWAT”、“中国长安网”等成为粉丝量超过百万、点赞量接近千万的网红账号。以抖音为首的短视频app逐渐成为政务新媒体宣传阵营的重要成员，内容涉及政府机关通报案情、发布公告、宣传旅游景点等多个方面。

（三）数字技术助力传播，资本注入加速布局

移动互联网与移动宽带相互加持、4G网络的普及让移动网络的成本进一步降低，打破了短视频消费的时间和空间限制，为短视频更为方便高效地传播奠定了坚实的基础。此外，AI、区块链等技术的应用进一步推动用户对短视频的主动传播。快手联合推出“胡巴AR”魔法表情、“AR变脸”创新用户体验，让用户更加主动地参与短视频制作与传播；“今日必看”平台运用区块链技术，保证用户创造和观看视频内容或广告及其相关交互行为都能获得相应回报，在一定程度上促进了用户参与短视频的制作和传播。

在数字技术的推动下，短视频传播迅速，用户流量创造了广阔的注意力市场，众多互联网公司加大资本注入。根据TechWeb统计发现，今年上半年短视频领域的19起融资案例中，有8成处在A轮及之前，6起融资处在天使轮，梨视频获得新一轮融资6.17亿元人民币，快手E轮获融资10亿美元。除了梨视频、二更等比较知名的短视频平台及机构之外，还有新的短视频团队进入资本视野，短视频应用“NewTV”融资8亿美元、音乐短视频“动次”获创世伙伴资本、莲花资本数千万融资、腾讯复苏微视、阿里推出“独客”、百度推出“nani”。头部内容生产者更得资本垂青，BAT巨头资本入局，新兴互联网公司加大投资，短视频出现“百团大战”的布局。

三、优化运营与强化治理

（一）智能分发提升价值，营销矩阵初步形成

短视频在早期的竞争中以扩大用户规模为主，经过一番整顿后，短视频回归内容，内容的质量和运营备受关注，短视频平台更注重智能化算法推荐分发系统的搭建。快手在春节期间联合人民日报、新华社等媒体征集相关短视频，传递社会公益正能量，以推荐算法作为分发基础，优化运营，保证内容的品质；秒拍全面加强了内容的审核与监控，进一步强化内容机制和编审监管；抖音依靠智能算法，优化了其短视频内容分发模式，新增正能量板块、启动“向日葵计划”，用价值指导算法，并重点推介相关视频，匡正短视频传播的价值观。

在注重短视频内容价值的同时，短视频行业对于营销途径的探索也渐成体系，目前，短视频的商业变现主要有广告、电商、游戏和直播四种方式。以抖音为例，在2018年3月，抖音打通了电商入口，用户视频中出购物车按钮；8月全面开放直播入口，通过直播打赏和充值获得收益；9月3日，星图平台上线，通过分类和标签的检索与广告内容相匹配达人。广告仍是盈利的主要方式，电商合作备受青睐，直播用户打赏效果不一。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示，2018年我国短视频营销基本形成产业链，如图1所示。尽管营销矩阵已然初步形成，但当下短视频流量红利开始消退，营销模式仍在探索中。

图4 中国短视频营销产业链渐趋成熟，多方均可在短视频营销中获利

（二）与其他业态融合发展，“短视频+”引领变革

《2018上半年中国网络直播行业景气指数及短视频报告》指出：短视频行业呈现出融合加速的态势，短视频+直播、短视频+电商、短视频+音乐、短视频+资讯、短视频+社交等创新移动App不断涌现，“短视频+”模式加速渗透，“短视频+”模式全面铺开。

内容碎片化的不断加剧，社交、资讯、电商等领域纷纷采用短视频作为内容的展现方式，多种业态积极与短视频融合，如“钉钉”用短视频形式呈现求职简历、企业介绍等信息；“唱吧”上线短视频功能，增加独立内容板块和录制功能；淘宝在搜索页面增加“视频”图标，点击可跳转到以视频信息流为展现形式的商品挑选界面；“一下科技”通过秒拍、小咖秀、一直播三个产品打造“短视频+直播”的产品矩阵。当前各类互联网平台在“短视频+”玩法和商业模式上不断创新，各放异彩。短视频作为更加符合移动互联网用户触媒习惯的视频内容形式，在内容和功能上具有很大的想象空间，另一方面，基于各类互联网平台的产品功能、用户群体以及短视频内嵌需求的差异性，也给予了“短视频+”不同的滋生土壤。[[7]]“短视频+”已成为推动内容传播、构建垂直社群的利器，使得行业发生了深刻的变化。

（三）短视频监管力度加大，内容创作得到保护

2018年，多个相关部门联合开展对网络短视频行业的整治，通过封禁账号、行政约谈、行政处罚等方式整顿短视频行业。3月，抖音因推广假货被工商部门约谈，查删视频805个；封禁账号677个；4月，因传播涉及未成年人低俗不良信息内容，国家广电总局约谈快手、火山小视频等多家企业，并对平台内容进行清理；6月，抖音、搜狗搜索引擎因广告投放出现侮辱英烈内容被约谈并要求整改；8月国家网信办约谈“快视频”，对其出传播低俗不良信息进行整治。短视频经过早期的野蛮生长之后，在相关部门的监管下，逐步进入良性发展的轨道。当前短视频平台的互联网治理主要以事后治理、政府治理、内容治理为主，包括平台自制门槛和内容审核监督。总体上看，我国短视频行业日趋规范化。

在加强短视频监管力度的同时，相关部门也开始注重对内容创作的保护。9月14日，国家版权局约谈多家短视频企业，责令相关企业提高版权保护意识；11月7日，国家版权局通报称，打击网络侵权盗版“剑网2018”专项活动取得了积极的成效，15家重点短视频平台下架涉嫌侵权作品达57万部。阿里巴巴启动视频产权保护平台，一站式保护内容创作者的版权；快手扩招3000人审核团队，加强内容的审核力度；抖音结合自查和用户举报等方式对平台内容进行整治，内容创作者的权利得到切实的保护。

四、融合创新的发展趋势

（一）高速发展难逃乱象丛生 行业整顿呼唤整合升级

短视频行业的火爆带来了资本的大量涌入，也势必同时带来一定的混乱。2018年5月18日，腾讯官方发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》，明确提出“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容”，进一步限制了外部链接在微信内传播[[8]]。分享渠道的限制背后更多的是短视频行业竞争的无序，抖音短视频最早的用户基础就是从其他头条系应用中的内部链接导流和快手的存量市场中争夺而来，因此，此番腾讯重新复活停运的微视并收购梨视频，重金打造自己的短视频帝国，就势必要斩断其他竞品利用自己王牌的社交网络作推广宣传的可能。

除了版权意识低导致侵权现象大量存在之外，短视频管理还存在如下问题：手机应用市场提供的可下载短视频APP多如牛毛，“但是却并不能真正给用户带来有区别、多样化的内容和功能”[[9]]；除了短视频行业因企业资金推力不同造成的行业垄断之外，同一APP的创作者也存在大V挤压草根空间的马太效应加重问题——“少数强头部稳定牢固，腰部节目易向上下两级流动”的强者愈强的流量两级化状态愈发显著；短视频创作者希望能够红遍全网的心理驱使着他们的眼光往往局限于美食、美妆、恶搞等制作相对简易的生活类板块，制作需要较高成本的旅游、教育、科技、财经等类别门槛也较高，而爆款短视频内容极易引来大量仿效。长此以往，短视频内容的泛娱乐化倾向持续蔓延，同质化愈发严重，观众的审美疲劳加速，用户需求也越来越难以得到满足。

毋庸置疑的是，经历了爆发式增长和多次整顿后，短视频行业仍然具有尚未挖掘的巨大市场潜力。在这一年中，以抖音为代表的短视频应用开始集中发力商业变现，如何统合发展UGC、PGC、OGC与MCN内容也成为行业共同探讨的重中之重。“短视频仍有很大的发展空间，红海之中还隐藏着蓝海”，迎接挑战，即意味着跃向未来。

（二）短视频未来前景仍可期，多趋势把握成决胜之匙

1.技术创新将再定义短视频的呈现形式

算法分发技术的进步与应用，更高精准度的分析用户画像并更智能地推荐不同细分类别的短视频，将为用户带来更加多元化的使用体验；“短视频+AR、VR”将为短视频带来更出色的沉浸式体验，也为广告营销开拓更广阔的市场；5G商业化近在咫尺，更大带宽带来更低延时、更快互动的特点将使短视频的更加丰富的场景化互联价值。人工智能、区块链，种种新技术的不断实现和商业化应用，将为短视频带来更加多样化的可能[[10]]。

2.垂直领域市场新开发，内容付费与场景交互

如前所述，在BAT和头条系早已入局的红海领域竞争无疑是难上加难，与其再已经被基本瓜分完毕的市场内投放实质并无二异的“新APP”，不如在未经深入挖掘的“红海中的蓝海”上做文章，部分门槛较高的垂直领域细分市场仍然有待内容生产者的创意涌入。此外，现在的短视频内容仍以三四线城市的日常生活分享居多，可考虑向上走入一二线城市白领和社会精英阶层的群体中，开发例如计算机办公软件教学、外语学习、商业知识拓展、职场趣闻分享等自我提升类的专业短视频；或向下走入农村地区，开发农副产品推介和记录农民生活劳作的短视频。一些经济附加值高的内容可以采取一定的内容付费的模式，并结合智能移动终端的定位系统和场景识别功能进行端口接入，通过连接相应的电商平台进行付费转出，“此类基于内容自身变现的模式比流量变现更加高级、健康、持久”。

图 5 未来中国短视频发展有望向一二线城市的精英用户深入，并进一步向农村用户下沉

3.商业变现新模式的探索

目前，短视频的变现还是集中在投放广告、与微商合作和观众打赏这几种。各大短视频平台也相继推出了补贴计划来激励作者，其计量方式类似公众号推文通过浏览量、评论和转发量的流量基础数据来转化为经济效益。背后有团队作为推手的短视频内容生产者可以通过自营的电商渠道来拓宽收入来源。不过，仅仅以上几种营利方式不足以匹配规模越来越庞大的短视频行业市场，例如短视频前身的音视频网站——优酷、爱奇艺、B站等推出的会员制增值服务机制是否可以作为参考？商业变现的新模式亟需在行业法规不断完善的前提下，在全行业的共同探讨下应运而生。

作者：潘彩云、徐萌晟系广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生

本文将在《新闻爱好者》发表

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